被消費者追捧，受資本追逐，還能得到加盟商的青睞，鍋圈食匯是怎么做到的？
圖片來源：視覺中國
你聽說過「鍋圈食匯」嗎？
最近有個小伙伴告訴運營社，他迷上了一家火鍋食材超市。
“兩個人吃了一頓火鍋只要不到 80 元，味道還不比海底撈差。”
接著這位小伙伴繼續科普：這個火鍋超市叫「鍋圈食匯」，是一家火鍋界的集合店。賣的東西從牛肉丸、毛肚到火鍋底料、燒烤架，應有盡有。
帶著好奇，運營社去搜集了鍋圈食匯的背景，發現確實不簡單：
一家賣牛肉丸、肉卷、金針菇的火鍋食材超市，用 6 年時間在全國開了 10000+ 門店，而且年營收近 40 億元人民幣，累計服務用戶超 3.6 億人次。
他們是怎么做到的？
6年開出一萬家門店，鍋圈食匯有多火？
也許你還沒體驗過鍋圈食匯（下文簡稱鍋圈），但這個品牌在近兩年確實大火了一把。
在小紅書，鍋圈相關筆記超過 1 萬篇，不少博主靠“列鍋圈推薦清單”獲贊 5000+。在抖音，#鍋圈食匯 相關話題視頻瀏覽量近 7 億，很多網友通過視頻分享探店攻略。
更重要的是，很多消費者愿意為這個火鍋超市實打實地買單。
在抖音直播間，鍋圈賣爆了。運營社隨機在某個時間點開了鍋圈的直播間，發現其熱門套餐賣爆了：一份售價 159 元的套餐，賣了 28.9 萬份，金額達 4595 萬元人民幣。另一款售價 69 元的燒烤套餐，更是賣了 73.1 萬份，金額達 5043.9 萬元。
作為對比，火鍋界的“第一頂流”海底撈也熱衷在抖音賣貨。其成績最好的套餐銷量為 39.4 萬份，低于鍋圈的成績。
鍋圈究竟是一個怎樣的品牌？
相較于海底撈賣了 30 年火鍋，鍋圈的資歷在火鍋行業像個“小學生”。鍋圈成立至今僅 6 年，最開始定位是“火鍋食材超市”，慢慢把業務范圍擴充到“火鍋+燒烤食材超市”，如今還涉足預制菜、鹵味等領域。
成立的 6 年間，鍋圈作為新消費的代表，十分受資本青睞。
據 IT桔子 顯示，鍋圈共獲得 6 輪融資，最高的一輪融資金額達 3 億美元（約等于 20.6 億元人民幣）。資方包括 IDG資本、招銀國際、三全食品、茅臺等一線投資機構和消費巨頭。
不僅如此，鍋圈還擁有極強的拓店能力。僅用 6 年時間，就實現了門店破萬的成績。
根據其官網信息，鍋圈的門店已經覆蓋了全國 21 個省、4 個直轄市、200+ 個地級市、1000+ 個縣城，門店數量超 10000 家，服務客戶累計達 3.6 億人次。
門店數破 10000 家是什么概念？
美團《2022 新餐飲行業研究報告》顯示，截至 2022 年 3 月國內現存餐飲企業 1172 萬家。其中連鎖化率約等于 18%，連鎖品牌中達到萬店規模的僅 1.5%，不過寥寥幾個品牌，如蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖。就連“餐飲頂流”瑞幸也不過只開了 8171 家，而鍋圈卻只用了 6 年時間實現了這一成績。
被消費者追捧，受資本追逐，還能得到加盟商的青睞，鍋圈為什么這么厲害？
運營社將在下文繼續拆解鍋圈走紅并實現高速增長的秘籍。
To C，鍋圈怎么做營銷？
鍋圈成立于 2017 年，第一家門店開在鄭州福元路。如今，鍋圈第一萬家門店已經開始營業。三全食品的財報顯示，鍋圈 2021 年主營業務收入約 40 億元人民幣。
從籍籍無名到年入 40 億元，鍋圈做對了什么？
1）全方面投流，讓品牌出圈
上文提到，鍋圈的定位是火鍋燒烤食材超市，很明顯在出圈之前這是一個相對小眾的市場。鍋圈是如何從小眾市場突圍的呢？
然后再通過活動頁，用小禮物刺激用戶“跟風”發筆記，最后形成可沉淀的種草向 UGC。
在抖音，鍋圈同樣積極做內容營銷，比如錨定“十一朋友聚餐”、“世界杯球賽火鍋局”等節點場景，邀請頭部、腰部、尾部網紅，做探店、種草和測評。
很明顯，鍋圈的內容營銷多與“聚餐”、“聚會”、“一起出游”等品牌高相關度的話題掛鉤，主要因為火鍋、燒烤等消費通常與聚會相關。
運營社認為，鍋圈在小紅書、抖音的營銷動作表現相對一般，他們把更多預算放在了賽事、綜藝節目贊助上。
2021 年，鍋圈與 CCTV5 達成合作，進行了大量廣告投放。
當年 5 月，鍋圈的廣告登錄 CCTV5，廣告內容貫穿東京奧運會、歐洲杯預熱期和 2021 體育大年重點賽事全程。
此外，在電視平臺，鍋圈還贊助了《極限挑戰寶藏行》《加油！小店》《暖暖的火鍋》等一眾綜藝節目，進一步推動品牌出圈。
2）選岳云鵬當代言人，塑造接地氣的品牌形象
鍋圈另一個出圈的營銷動作是在 2020 年邀請岳云鵬擔任品牌形象代言人。
有了代言人后，鍋圈將品牌營銷與岳云鵬深度綁定，如贊助岳云鵬的常駐綜藝節目《極限挑戰寶藏行》，新品發布時圍繞代言人做宣發。
根據官網信息，在達成代言合作不久后，鍋圈就迎來一段高速發展期：2020 年 4 月，鍋圈擁有門店 2400 家，6 月即增至 3300 家，8 月達到 4000 家，10 月達到 5000。
在運營社看來，新消費品牌選代言人主要能從兩方面獲益：
一方面是看中明星的流量，增加品牌曝光機會。岳云鵬作為近幾年春晚的“?？?rdquo;，國民度極高，微博粉絲超 2900 萬。其發布一條與鍋圈相關的廣告，就能引起 3.9 萬轉發，5.3 萬點贊。帶動的話題 #鍋圈一哥岳云鵬 閱讀量達 2.6 億。
另一方面，高國民度的明星能夠為新生代消費品牌做信任背書，讓消費者在潛意識中對品牌產生好感。
岳云鵬草根出身，身上具備真實、接地氣、樸實等特性，在與鍋圈的廣告互動中，很容易向消費者傳達“接地氣”的品牌形象。
3）全域運營，盡量觸達更多平臺
投流和代言本質上都是解決“如何獲取流量”的問題。有流量后，最關鍵的是轉化和賣貨，鍋圈是怎么做的呢？
運營社發現，鍋圈運營的大框架仍然是全域運營，盡量多地在不同平臺上做觸達。
公域上，他們布局了美團、餓了么、小紅書、淘寶、拼多多、抖音。私域上，不僅有小程序、社群、線上商場，還自建了 App。
全渠道布局的背后，不禁讓人產生一個疑惑：為什么他們有這么多精力去做全域運營？
鍋圈本質上是一個生鮮加盟品牌，區別于傳統生意，他們把更多精力放在線上。運營社曾致電鍋圈的銷售客服獲悉，這些平臺的運營基本由總部完成，避免了加盟商運營水平參差不齊帶來的負面影響。
為了更好地做全域生意，鍋圈還斥資做了一套數字化系統，能夠監控全國所有加盟門店線上、線下不同平臺的營收情況、不同品類的銷量，可以根據數據反饋做選品、運營策略調整。
運營社認為，鍋圈利用數字化手段進行全域運營的經驗值得很多品牌借鑒。
在不同平臺做嘗試，然后根據銷量、營收、ROI 等數據反饋，再做進一步篩選和判斷：哪些平臺值得精細化耕耘？哪些平臺相對更適合賣貨？哪些平臺宣傳屬性較強？
如鍋圈的策略是“在小紅書種草，在抖音賣貨”。
近期，抖音對本地生活（團購）的扶持力度加大，鍋圈就在抖音的運營上加大力度，創建多個矩陣號，在多個直播間帶貨，流量高峰有 3 個直播間同時帶貨。
這一變動也讓鍋圈取得了不俗的成績：4 人火鍋套餐賣出 29 萬份，2 人燒烤套餐賣出 73 萬粉，這兩個套餐就賣出了超 9640 萬元。
To B：鍋圈怎么開出一萬家加盟店？
前文提到，鍋圈本質上仍然是做「加盟生意」。
他們的成功很大程度上依賴于建立了龐大的門店體系：當門店足夠多時，就享有極高的議價權，把供應鏈成本壓縮，讓利潤提起來，這也是大量餐飲、消費品牌都渴望實現萬家門店的核心原因。
成立僅 6 年，鍋圈是怎么靠加盟開出了 10000 家門店的？
1）不收加盟費，降低開店門檻
鍋圈吸引加盟商的第一步是：宣布不收取加盟費。
加盟不收加盟費，這在連鎖零售行業，并不多見。但鍋圈此做法背后，其實是從加盟商的角度，降低加盟風險。加盟商在選擇加盟品牌時最擔心什么？當然是被割韭菜，害怕投資打水漂。
鍋圈把宣傳重點放在“不收加盟費”上。點開鍋圈官網，可以很醒目地看到“不收加盟費”的字樣。
雖然不收加盟費，但鍋圈會收一些其他費用。
運營社曾致電鍋圈推廣人員了解到，以湖北武漢為例，在當地投資一家門店至少需要 22 萬元人民幣（不含房租）。包括保證金 2 萬、服務費 2 萬、裝修費 5 萬、設備費 5 萬、首批食材采購費 8 萬等。
鍋圈把加盟費隱去，但開店成本依然不低，尤其是 8 萬的首批食材采購費并不是一筆小費用。也有部分人認為，這些費用其實是“另一種形式的加盟費”，加盟商仍然難以規避投資風險。
不管怎么說，從宣傳層面，不收加盟費的“噱頭”確實幫助鍋圈拉取到很多加盟商的信任。上述推廣人員告訴運營社，目前鍋圈門店已經達到 10700 家，其中河南是“大本營”，門店數量達 1700 家。
2）靠內容輸出，加盟也可全域運營
有了“噱頭”之后，鍋圈可以更容易實現引流與轉化。運營社研究發現，鍋圈在加盟商運營上，也具備全域運營的思路，且主要靠「內容」完成引流-留存-轉化的全流程。
①公域贊助或自制經營類綜藝，進行精準引流
上文提到，鍋圈贊助了多檔綜藝節目，其中《加油！小店》是最符合鍋圈調性的綜藝節目之一。
《加油！小店》是東方衛視和香港廣播電視聯合推出的公益紀實類節目。該節目邀請滬港兩地青年和商業顧問團，從 10 家經營困難的小店現狀出發，聚焦線下門店的經營問題。
鍋圈的一個門店正是 10 家小店之一。其中一期節目，還特地聚焦了這家小店的經營情況，讓電視前的觀眾瀏覽了小店裝修、直播引流等過程。
相當于全程帶著觀眾了解了開一家鍋圈加盟店的流程，本質上就是精準引流。該節目的核心觀眾是中小商家、對開店有興趣的創業者。對該節目的贊助，讓鍋圈獲得了大量對加盟、開店有意向的目標人群。
②公域樹標桿案例，給加盟商信心
除了贊助經營類綜藝，鍋圈也自制綜藝樹立標桿，給加盟商信心。
其自制的衍生真人訪談節目《加油，鍋圈人》，通過與成功的加盟商、創業者對話，讓他們復盤自己的加盟開店邏輯。一是可以將成功的案例移植到觀眾心中，認為其加盟生意是致富之路，吸引流量，二是也可以通過節目將成功的經營方法論經驗做梳理，傳遞給加盟商，做一些扶持。
③私域自建內容，用直播、短視頻做轉化
在私域側，鍋圈還投資了 1500 萬元建立鍋圈學堂，并在官網、公眾號、視頻號傳播優秀門店案例，讓有意加盟的創業者看到成功案例，進一步加強其加盟心智。
鍋圈還經常通過直播、短視頻等形式，邀請金牌店長做專訪、直播授課。比如鍋圈學堂近期的一場視頻號直播就吸引了 1.1 萬人次的觀看。
同時，他們還把門店運營經驗、營銷方法整理成課程放到云平臺，降低經驗難度。本質上就是通過降低加盟門檻，把加盟經營包裝成“一學就會”，讓目標加盟商感興趣，消去他們“不敢開店”的心理。
拋開“加盟到底能不能賺錢”、“鍋圈是不是通過加盟割韭菜”這些充滿爭議的話題，鍋圈在對加盟商的運營、教學、指導上，確實十分上心，幾乎把私域運營中常用的打法做了個遍。
結語
從第 1 家店到第 10000 家店，鍋圈實現了大部分餐飲品牌的“萬店夢想”。但根據三全食品公布的財報，2021 年鍋圈雖然營收 39.99 億元，卻并未實現盈利，全年虧損 4.39 億元。
虧損的原因不得而知，但從運營層面看，鍋圈依然有許多值得學習的地方，特別是他們對加盟商的引流和轉化方法論。如果仔細研究，很多線下創業者能學到不少東西。
另外，鍋圈另一大優勢是由供應鏈主導，通過對零售、倉儲、物流等流程的數字化，縮短鏈路、提高供應鏈效率。運營社認為，在未來還會出現一大批類似的渠道品牌：他們把供應鏈和零售合為一體，門店與制造源頭直接連接，靠體量取勝，最后比拼的還是門店覆蓋規模。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
