當外部環境急劇惡化，大公司都整齊劃一地選擇降本增效時，虎頭局選擇是繼續沖鋒。
圖片來源：視覺中國
4月3日凌晨，在鋪天蓋地的“虎頭局倒閉”傳聞中，虎頭局的一名前高管與創始人胡亭通了3個小時的電話。
這是一場冷靜的、以解決問題為主旨的長談，因為“情緒早就崩潰過了”。他最大的訴求是“解除自己可能存在的法律風險”，如果還有別的，那就是把自己的錢拿回來。
“這筆錢據我所知是直接給胡亭個人的，在胡的描述中是將錢借給了公司。”一位接近胡亭的知情人士稱。
經歷過崩潰瞬間的遠不止這位高管一個。在此之前，虎頭局的許多員工已被拖欠4個多月的工資，在前員工黃音印象里，許多總部同事都百無聊賴地玩起手機，像是等待死神的審判。
試圖力挽狂瀾的創始人向總部員工發起了一次線上會議。
據36氪了解，2月底的這次會上，胡亭承諾了大家最關切的三件事：一是3月底會發放拖欠的工資，二是4月份會有雙倍于負債額的融資進來，三是從3月1日起取消按排班發薪，恢復正常薪資。
但局面還是一步步滑向深淵。眼看到了3月中旬，創始人之外的高管悉數離職，月底總部辦公樓也不再續租，老板承諾的薪資更是沒著落。
“我發現我又被騙了，又被PUA了。”前虎頭局信息化產品總監Jason告訴36氪。3月的倒數第二天，他在小紅書和抖音發布了“虎頭居局倒閉之親身經歷”的系列視頻，輿論被徹底引爆，這家脆弱的公司更加搖搖欲墜。
如果將雪厚坡長的消費賽道視為一座雪山，虎頭局曾經有過一段攀登自如的時光。
2019年9月虎頭局在長沙蔡鍔南路開出首店，用53平米的空間創造了單月最高127萬元的驚人業績。2021年相繼完成Pre-A輪和A輪融資，紅杉中國、GGV、IDG、挑戰者、老虎環球等一線VC機構紛紛入局，8家門店便估值20億，是不折不扣的“搶手項目”。
“早期的虎頭局數據太優秀了，所以在投資人面前很強勢。”一位熟悉虎頭局融資歷程的投資圈人士稱。
一個關鍵的坎兒沒邁過去
有人早早嗅到危機的氣息。
在前高管李琪的記憶中，2022年1月花掉的錢，足以讓管理層意識到“賬上現金所剩不多”。李琪認為這是公司報表抓取不到位所致，“財務和風控部門都沒能及時對資金風險做出預警”。
錢都花到哪里去了？答案無疑是擴張。
2021年上半年，新消費創投烈火烹油，虎頭局在一年之內拿到兩輪融資，紅杉中國在Pre-A輪和A輪兩度出手，門店數量也開到30多家。頂著光環，公司在當年末定下了2022年的目標：開到148家直營門店，進入全國十個以上的城市。
緊接著就是向購物中心鎖鋪、儲備門店人員，支出隨之飆升。不僅每家鋪位需要支付相當于2個月或半年租金的押金，正逢春節期間用工荒，很多鋪位拿下后卻不能裝修，又白白空置了一兩個月。
在虎頭局的“現制”生意模型中，前廳的收銀、導購、打包加上后廚的精細分工，做麻薯、擠奶油、做裱花等工種，需要配置20人左右的人力。“當時為了給新店儲備員工，還新招進了一批人，2022年Q1的人力成本占比達到了小巔峰。”李琪說。
對于一家勢頭正盛的公司而言，很難說這樣的目標和動作是有問題的，但誰也沒能想到，黑天鵝出現了。
從2022年 2月底開始，上海陷入為期數月的疫情，虎頭局營收貢獻最高的城市也恰恰是上海。商業體的開與關、營業時長的調整、人流限制等種種，讓虎頭局難以開店創收，但工資和租金還在燃燒，賬上“所剩不多”的錢碰上了“只出不進”的局面。
黃音正是在此時加入虎頭局。“入職時剛好疫情，公司還會發基礎工資、發物資等等，那個時候覺得公司挺好的”。但隱隱的不安感也冒出來了，他發現公司的高層已經在陸續離開。
Jason對36氪回憶，公司從這年3月份起集中推出了“降本”措施：一是裁掉半數以上的總部人員，二是調整職能人員的薪資規則，對所有人實行排班，按排班天數發薪。在他看來，“后來的窟窿越來越大，最直接的起點也是要追溯到這段時間”。
供應商高豐樂也同一時間感到情勢不妙。除了貨款收賬受阻外，據他得到的消息，虎頭局原計劃2022年春節后出現在李佳琦直播間，前期溝通已經基本談好，高豐樂的公司也為這次合作備好了一批包裝鐵罐，但后來直播未能如期，備好的貨直到2022年年底才陸陸續續處理掉。
上海的線下商業到夏天重啟時，他一共有近400萬的貨款壓在虎頭局，都是年初積攢下的。“那時候開始，能感覺到他們其實已經蠻受影響了，我們也知道沒法再供貨了，再供下去可能是無底洞。”高豐樂說。
每個人都有止損的時刻。2022年7月份，高豐樂最后一次配合虎頭局做了產品，8月份后便沒再供貨，開始一點點追回貨款。
胡亭在2022年底對這一年的經營進行了復盤：各種開店關店節奏被打亂后，虎頭局到年底只余40多家門店，算下來全年平均有113天處于未營業狀態，占了這年1/3的時間。
胡亭的總結是，“整體很傷，報表也不好看”。
數次不合時宜的樂觀
當外部環境急劇惡化，大公司都整齊劃一地選擇降本增效時，一家創業公司該如何應對？
胡亭的選擇是繼續沖鋒。
在上海封控期間，團隊決定把148家門店的開店計劃減少到88家，但即便如此，這在許多人看來依然是一個激進的目標。
2022年6月上海解封之后，虎頭局本該迎來一個調整的窗口期。Jason記得，“當時不管是公司管理層，還是投資人，都在說這個時候要不要就把現有的店關一關，裁員徹底一些，奔著公司能活下來的目標，先勒緊褲腰帶過日子”。
但胡亭在公司內部表達了樂觀。“她覺得放開以后，我們的貨能夠供上，流量能夠回來，生意還能繼續跑通。”Jason告訴36氪。當時的策略不僅沒有控制規模，反而是“多開店、多招人”。
正是這段時間，虎頭局相繼進入了成都、重慶、杭州等城市，延續著“在一線城市最好商場”開店的重資產模型，每家店的前期投入都在上百萬的水平。
李琪告訴36氪，虎頭局在選址時不會看重鋪位租金的絕對金額，而是以租金占預估營收的比重來判斷。
“不是說你這家店開在商場，租金一個月 10 萬塊錢就行不通。如果我這個店一個月能做 200 萬，那租金成本就只有5%，是不是也合理？”
虎頭局的確有能做到11萬單日營收、凈利潤也很好的明星門店，比如上海日月光廣場店，但顯然不是每家店都能如此。
一位烘焙品牌創始人對36氪說，“胡亭某種程度上有點靠感覺做事，但是快速拓店時如何解決標準化復制需要很理性的計算”。
黃音的部門領導去年曾跟胡亭多次溝通，表示現行的店鋪模型有問題，但始終沒有達成一致，“能靠幾家店就得到20億的估值，放誰身上都覺得自己沒問題”。
“對于我們供應商來講，真是看在眼里，急在心里。”高豐樂感慨，“她認為只要店開了就能有現金流，但沒有把重資產問題想透，這是一個無底洞。”
巔峰時期，虎頭局的人數達到2000多人。2022年四五月時，曾有企業家前輩勸胡亭裁員、保留二三十人，但她沒有下決心要把總部砍到一個如此小的狀態，只進行了相對溫和的裁員和降薪。
“胡亭在裁員這件事上非常不果斷。”李琪對36氪復盤說。據胡亭估算，2022年，虎頭局整體付出去1.6億元薪資，如果以這一年連貨款都只能拖欠的資金鏈情況作為前情，這個數字很難想象。
“一路狂奔”的狀態止于2022年11月，虎頭局終于呈現了收縮跡象，相繼退出成都、重慶和北京市場。
胡亭在2022年12月接受36氪采訪時提到，虎頭局在西南市場的店從5月份開出，到10月底決定閉店，處于正常營業狀態的時間沒有超過50%。她稱自己在10月下旬時會相對悲觀，從效率和節省精力的考慮出發，選擇了退出這個區域。
除了疫情導致的閉店，模型本身的問題也在那時顯現，北京市場就是例子。
黃音在同事們私下的討論中得知，北京的店租一個月近20萬，那邊的店一直是虧損的，虧了幾百萬后才考慮關店。“在商場一層臨著高級珠寶店賣老虎卷，很難理解30元左右的客單怎么做坪效”。
另一位前員工也稱，北京租金太高，當時撤出的原因就是“單店營收不足以覆蓋租金成本”。
2022年就這樣在混亂和搖擺中度過。胡亭在今年3月31日出面與維權員工談話時提到，面對“不好看”的報表，虎頭局被銀行提前收回貸款。
采購部門隨即感受到壓力，年關承諾要支付給供應商的貨款拖到了春節后，一批有默契的供應商進行了訴訟和保全，公司的銀行賬號被鎖。
“支付動不了，貨就動不了，門店就沒有流水進來，這是一個向下的惡性循環。”胡亭解釋稱。她開始跟供應商周旋，個人簽署了900萬左右的貨款欠債擔保函，部分原料得以發貨，但發貨量不夠、訴訟持續的困境還是緊緊纏繞著這家公司。
今年年初，虎頭局對外披露了B輪融資，老股東紅杉中國、GGV紀源資本再次出手，外界都傳“虎頭局等到了救命錢”。
但一位前高管告訴36氪，“其實這一輪的時候已經出現現金問題，進來的錢可能還不夠填補之前的缺口”。
關于這輪融資如何用，內部也出現了巨大爭議。有人主張付貨款，有人主張發薪，胡亭的決定是前者。時至今日，她的優先項還是讓生意跑起來，但能做的事情已經杯水車薪。
“整個過程中，團隊成員、聯合創始人、投資機構都給到胡亭一些建議，包括裁員，理智擴張，但可能她都還是相對樂觀了一些。”上述高管對36氪復盤，“資本比胡亭更理性。”
失控的組織、無法被說服的創始人
激進的業務背后，是同樣激進的組織。
創業頭兩年，虎頭局只開了不到10家店，擁有一個精干融洽的“小團隊”。隨著2021年A輪融資近億美金的引入，虎頭局進入急速的人員擴張期。
在胡亭的領導下，虎頭局建立了14個一級中心，從外界聘請了大批職業經理人。
據36氪了解，過程當中，股東、合伙人、機構都給過胡亭建議，表示當時的團隊過于臃腫、過于龐大。
“她不是一個會被輕易說服的人。”李琪說。作為虎頭局創始人，胡亭在公司的股份占比超過30%，有絕對的決策話語權。“她這些知識的來源是從書里，書里講要達到那樣的生意規模，就是需要那么多人。”
“沒有什么企業的財務團隊、人事團隊有接近40個人，然后只做5個億的營業額，這個非常離譜、非常浮夸。”李琪對36氪說。
高管目睹了組織日漸臃腫的過程，而在很多一線員工眼里，團隊的割裂感更加明顯。
一位負責抖音運營的虎頭局前員工告訴36氪，在抖音賣產品時，他從頭到尾都不知道庫存量有多少、線上最多能賣多少，只有在收到客訴時才會知道某款產品已經斷貨。
“這個事情一直在往上說，但沒有人解決，唯一一次反饋是直接把原材料表丟過來，讓我們按照配比去算庫存。我一個做運營的，怎么可能會算這個？”
另一位同樣負責某線上平臺業務的前員工也有類似感受。2022年10月份后，新零售總監跟下屬的四個小組進行溝通，表示要測算各個線上渠道的生意模型，那時她才第一次被告知每個產品本身的利潤是多少，做折扣不能低于多少，“這些都是之前沒有的概念”。
李琪甚至用“官僚”來形容公司氛圍?；㈩^局的管理層來自阿里、喜茶等互聯網大廠和新消費公司，領導風格各異，團隊間缺乏磨合，信息割裂也十分明顯。“就覺得一個年輕企業不應該長成的樣子。”
“胡亭之前是做市場的，運營能力相對薄弱一些。”上述烘焙品牌創始人說，“喜茶也是錢夠多，同時團隊更專業，沖得過去那一下，很多沖不過去就失控”。
目前烘焙賽道的玩家分為兩類，一類是以虎頭局、墨茉點心局為代表的，拿了大錢的新品牌，另一部分是相對傳統“江西幫”，鮑師傅、瀘溪河、詹記都是江西人做的品牌。
江西派的人才輸出可靠性在業內有口皆碑。上述創始人對36氪分析，鮑師傅有“十一羅漢”，分別負責十一個大區，這些人都是老鄉，也是從創業期開始合作了十余年的伙伴，“利潤分配很合理，所以能管得了那么大的一個直營體系。”
胡亭自認并不擅長組織管理，所以將這塊業務全部交付出去，由某位高管負責。但胡亭對重要事項的把控程度以及相關高管的專業性，都頗受質疑。
一位虎頭局前高層對36氪說，胡亭曾要求某個月優化到多少人，而對方匯報的結果只有人頭數字，但什么樣的人被優化、原崗位工作如何安排等等，都很少提及。“胡亭也不知道自己-1、-2級別的大概薪資有多少。”
“現在回頭想想，外界揣測的資本對賭什么的，其實都不存在。根本原因還是在人，大部分都非常不專業。”上述人士感慨。
回到孤獨起點
本文轉載自36氪未來消費（ID：lslb168），已獲授權，版權歸36氪未來消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
