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香飄飄“失寵記”：從風光無限到略顯“老態”

香飄飄，曾被譽為是“國民奶茶”，如何一路走向巔峰？為何從風光無限到漸漸失寵？

吳文武新品略財觀2023年4月18日
香飄飄4月17日晚間發布了年度業績報告，其財報數據顯示，2022年香飄飄營業收入約31.28億元，同比減少9.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.14億元，同比減少3.89%。
據香飄飄財報數據，2022年1至12月份，香飄飄的營業收入構成為：奶茶業務占比98.92%。沖泡業務實現營業收入24.55億元，同比下降11.55%；即飲業務實現營業收入6.38億元，同比下降0.69%。
可見，目前奶茶依然是香飄飄最為核心的業務，占營收絕對大頭，盡管香飄飄提出了沖泡奶茶、即飲業務“雙輪驅動”戰略，但從財報數據來看，成效不明顯。
值得關注的是，這已經是香飄飄連續第三年營收下滑，2020年、2021年、2022年，香飄飄營業收入分別下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年擴大。凈利潤也連續兩年下降，2021年和2022年香飄飄凈利分別減少了37.9%和3.89%。
盡管香飄飄解釋了營收、業績下滑的原因，但還是引發了資本市場關注和市場熱議。
香飄飄，曾被譽為是“國民奶茶”，如何一路走向巔峰？為何從風光無限到漸漸失寵？

香飄飄，從風光無限到失寵

一提到香飄飄，相信很多80后、90后消費者，第一時間會想到經典的香飄飄沖泡奶茶，如今來看，香飄飄只是青春的記憶。
香飄飄的故事，要從其創始人蔣建琪開始說起，有一次，蔣建琪在排隊買奶茶時發現，線下門店奶茶店太少，現調奶茶無法滿足消費者隨時隨地飲用的消費需求。
蔣建琪看到了當時奶茶行業的產品結構性缺陷和消費痛點：人們不能很方便地買奶茶。
蔣建琪看到了中國奶茶行業的廣闊前景和商機，很快行動，2005年，成立香飄飄，當年就推出了第一杯香飄飄沖泡奶茶，用椰果取代珍珠，比線下奶茶店性價比更高。
香飄飄奶茶一炮而紅，上市后很快受到歡迎，銷量一路飆升，創立僅僅3年時間，香飄飄奶茶一年就賣出3億杯，創立6年，香飄飄一年賣出10億杯。
蔣建琪是一個營銷高手，他知道廣告的重要性，要通過持續的廣告攻勢，才能讓產品爆紅。
蔣建琪斥巨資請知名導演拍廣告片，在電視臺黃金時間段播放廣告，憑借醇香的味道、新穎的沖調方式和亮眼的包裝，很快在消費市場上走紅。
有媒體報道稱，2005年，香飄飄的電視廣告投入就花了3000萬元，在央視、湖南衛視打廣告，后來蔣建琪還去北京找到了飛樂唱片公司，請當時的網絡歌手香香，寫了一首歌，歌名直接叫《香飄飄》。
新品略財觀依然記得香飄飄的經典廣告語：一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。
爆發式的銷量增長，讓香飄飄賺得盆滿缽滿，香飄飄銷售額從2005年的數千萬元躍升至2006年的4.8億元，一年時間，速度之快。這一點連讓蔣建琪自己都覺得意外，是遠遠出乎意外的驚喜。
只用了三年時間，到2007年，香飄飄就實現銷售4.8億元，2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額超過20億元。
數據顯示，2012年至2019年，香飄飄連續8年市場份額位列首位，成為杯裝奶茶一哥，將優樂美、香約等品牌遠遠甩在身后。
2012年，蔣建琪開始謀劃香飄飄上市，6年三次闖關IPO，香飄飄于2017年上市，成為“中國奶茶第一股”。
后來，香飄飄開始走向下坡路，據香飄飄歷史財報數據顯示，自2020年第一季度開始出現了上市以來的首次虧損。
最近兩三年，我們聽到香飄飄越來越多的市場聲音是，半年賠上億，“奶茶第一股”不香了，市值蒸發百億等消息。
昔日“國民奶茶”香飄飄就這樣從巔峰走向失寵。

香飄飄怎么了？

昔日“國民奶茶”香飄飄，到了今時，香飄飄為什么賣不動了？
在新品略財觀看來，香飄飄發展到如今，所面臨的市場困境，是由多方面原因或因素所導致的，我們應該從多維度看香飄飄。
香飄飄所在的業務領域，是快消品領域，無法避免地會面對原材料價格、物流成本、能源價格，以及企業經營成本等多方面成本上漲壓力。
迫于成本上漲壓力，香飄飄和許多快消品企業一樣選擇了漲價，2022年2月，香飄飄對沖泡產品的經典系列、好料系列進行提價。
香飄飄漲價的市場決策也直接體現在財報數據中，提價策略在去年第四季度執行，短期內讓香飄飄的營收和盈利能力有所提升，不過從全年業績數據來看，香飄飄產品價格提價了，所帶來的銷售數據增長，并沒有抵消香飄飄整體的業績下滑。
相信很多朋友會好奇，為什么香飄飄漲價了，銷售數據提振效應并不明顯？為什么可口可樂這么多年不漲價，銷售數據依然在保持增長？
除了漲價提振效應不明顯外，香飄飄業績表現下滑還有一個原因就是其即飲類業務營收已經連續多年出現下滑。
香飄飄財報數據顯示，2020年、2021年及2022年上半年，香飄飄即飲業務營業收入分別為6.57億元、6.43億元、6.38億元，同比下滑34.62%、2.13%、0.69%。
2022年，香飄飄即飲業務毛利率也減少了5.01個百分點至11.68%，主要系液體生產線投產、折舊及人力費用增長所致。
從企業更深層次原因來看，香飄飄單品結構單一，過度依賴沖泡奶茶，2022年，其奶茶業務占比超過98%，沖泡奶茶依然是香飄飄的拳頭產品。
在傳統商超零售時代，香飄飄的單一爆品策略，在持續不斷的廣告營銷攻勢下，能夠持續爆紅，而現如今沖泡奶茶很難持續支撐香飄飄長遠發展。
香飄飄一直有一個重要問題就是一直重營銷、輕產品研發，香飄飄的銷售費用和包裝費用加起來能占到其營收的近50%，真正的產品的原材料成本卻并不高，消費者能喝到的原材料采購金額占營收的比例只有23%。
數據顯示，從2012年至2021年，香飄飄的銷售費用累計達到66.345億元?？梢哉f是廣告成就了香飄飄，但廣告及營銷成本卻占了大頭，這也是快消品行業不能規避的問題。
產品過于單一，傳統業務失速，新業務營收下滑，提價效應不明顯，廣告營銷投入依然多，香飄飄壓力山大。

香飄飄真的失寵了

不過，在新品略財觀看來，香飄飄品牌形象老化、產品形象固化等問題制約了香飄飄發展。
香飄飄是大眾消費飲品，在傳統商超時代，香飄飄通過持續的廣告宣傳、明星代言、營銷攻勢，成為那個年代的明星產品，這也成就了昔日香飄飄的輝煌，那時候的香飄飄是行業引領者品牌形象，是消費者信賴的品牌。
昔日香飄飄的主要消費人群——80、90年代的年輕消費者，現在都已經長大了，雖然認識香飄飄，但買卻相對較少。
隨著消費進入新一代年輕人時代，90后、00后，以及10后的新一代消費者已經不認識香飄飄了，香飄飄沖泡奶茶完全是上個世紀的產品。
新一代年輕消費者更關注飲品健康，特別是無糖的概念更受年輕人歡迎，而香飄飄是傳統沖泡奶茶產品，也被無情地劃歸到了消費者不健康飲品“黑名單”。
所以說，香飄飄品牌形象老化，以及在新一代消費者心目中的固化及陌生形象，讓香飄飄顯得有點老態了，香飄飄就這樣被這屆年輕人被拋棄了。
放大行業及消費時代背景來看，隨著消費時代快速不斷更新迭代，在飲品行業領域表現得最為明顯，以前消費者只能去商超買飲品，現如今消費者的選擇太多了。
以元氣森林為代表的網紅飲品在飲品消費賽道中爆火，遍布大街小巷的新式茶飲門店、咖啡店遍地開花，產品品類增多、口味更豐富、更多概念等，直接沖擊了香飄飄，產品替代效應十分明顯。
用中國食品產業分析師朱丹蓬的觀點來說就是，隨著香飄飄經營理念、品類、產品、渠道等整個體系的老化，主業下滑其實是必然結果。
可見，不是香飄飄不香了，而是消費時代變了，消費者變了，香飄飄老了。

香飄飄再不努力，就真的晚了

新品略財觀認為，香飄飄，如果再不努力，就真的晚了。目前香飄飄在品牌形象、產品品類、銷售渠道、業績表現等多方面都面臨巨大壓力，但香飄飄一刻也不能耽誤，必須要加倍努力，才能挽救頹勢。
從品牌形象來說，香飄飄需要再造一個全新的、年輕的香飄飄。
新一代年輕消費者很挑剔，消費也很隨性，喜歡消費新飲品，消費與眾不同的產品，香飄飄需要圍繞新一代年輕人，進行品牌全新煥新，讓品牌進一步年輕化。
香飄飄在2019年才提出品牌年輕化戰略，相比而言，香飄飄的年輕化戰略在時間點上晚了很多，步子也慢了很多。先請了王俊凱代言，試圖吸引新一代年輕人關注，2022年又加碼請了王一博代言，但在品牌年輕化方面，香飄飄依然做得不夠多。
不過從短期來看，新品略財觀認為，在業務層面香飄飄要好沖泡業務優勢產品的利基業務，這是香飄飄的核心業務，必須要加速做出更多的針對性改變。
香飄飄也認識到這一點，在財報中表示，未來將會繼續推出沖泡業務創新，推進產品及品類健康化升級，探索泛沖泡產品的研發，并將推進渠道深耕，推動沖泡業務的渠道下沉。
香飄飄在鞏固利基業務的同時，還得想辦法挽救即飲業務，因為從近三年的即飲業務數據來看，該業務營收及毛利率都出現了下滑，也說明即飲業務短期內很難快速提升香飄飄業績，但即飲業務是香飄飄不能放棄的業務。
即飲業務雖然也是一項標準化業務，但需要持續產品開發、廣告營銷及產品投入，來改變即飲業務當前的不利趨勢。香飄飄表示，期望用三年左右的時間，打造即飲業務的系統化經營能力。何時能實現，還需要市場驗證。
據媒體報道，香飄飄在2023年2月初和3月初，即飲線的蘭芳園瓶裝凍檸茶、香飄飄瓶裝牛乳茶兩個系列的新口味產品新上市，目前正處在市場探測階段。
在即飲業務板塊，香飄飄急需打造出幾款爆品，構建一個多層次的金字塔形的即飲業務產品體系，要打造第二個利潤增長極。
香飄飄是營銷高手，過去香飄飄很成功，廣告營銷功不可沒，但流量時代、網紅時代的營銷，已與傳統廣告營銷明顯不同，爆紅很快，失寵也在一瞬間。
香飄飄在新消費時代要不斷講出新故事。

本文轉載自新品略財觀（ID：nbscaijing），已獲授權，版權歸新品略財觀所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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