新茶飲行業發生了很大變化，最近樂樂茶提出“0.5倍樂樂茶 + 1.5倍其他茶”的加盟概念。
圖片來源：視覺中國
樂樂茶也下場了。
近日，樂樂茶正式宣布開放加盟。事實上，早在去年就有開放加盟信息傳出，然而當時并未獲得樂樂茶方面的確認。
品牌數讀了解到，樂樂茶最早萌生加盟想法始于2020年，但當時內部評估下來各項能力尚不充分；到了2022年下半年，經過兩年多苦練內功，公司重新評估認為時機成熟，加盟項目才正式立項，經過半年多的測試與調整后對外公布。
本次樂樂茶提出“0.5倍樂樂茶 + 1.5倍其他茶”的加盟概念。其中，0.5倍樂樂茶指推出的小店概念——即小面積、高坪效；1.5倍其他茶指在品牌定位、調性、產品定位、品牌影響力等方面，相對傳統茶飲品牌有所拔高，同時又沒有設置過高的加盟門檻。
大眾消費者習慣將樂樂茶與喜茶、奈雪并稱為新茶飲三巨頭，并將其列入第一梯隊的高端品牌。面對早期市場，樂樂茶選擇以“茶+軟歐包”模式切入，并快速打造了多款爆品，臟臟包、臟臟茶等樂樂茶獨家產品快速占領華東市場，并憑借設計力、聯名、ip等品牌動作在茶飲市場構建了新的競爭局面。
隨后奈雪上市，喜茶開放加盟，行業中也涌現出眾多以10-20元為核心價格帶的品牌。
與之前相比，新茶飲行業已經發生了很大變化；加上與奈雪聯姻，樂樂茶的后續動作一直被外界所關注。
作為和奈雪聯姻后的首個大動作，開放加盟對樂樂茶來說意味著什么？今年樂樂茶的規劃又是怎樣的？品牌數讀獨家專訪了樂樂茶CEO李明博，他向我們分享了樂樂茶的轉變、規劃以及對行業的思考。
簡化、測試與門店優化
去年，奈雪的茶以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權，由此奈雪成為樂樂茶的第一大股東，樂樂茶成為奈雪的聯營公司，并將繼續維持獨立經營。
隨著喜茶放開加盟，當時便有業內人士猜測，樂樂茶開放加盟也許是奈雪應對市場挑戰的一大舉措。對此李明博予以否認，并表示開放加盟是公司重大的獨立決策，與奈雪一直保持互動和溝通，獲得了奈雪很多支持，但樂樂茶內部依然保持獨立運營。
事實上，樂樂茶在2020年就有討論過開放加盟的事宜，但由于當時疫情下業務本身在不斷動態調整，團隊和公司都還年輕，因而暫時擱置。“我們對于開放加盟非常謹慎，品牌是公司最重要的資產，我們需要有充分的信心無論在直營店還是加盟店，都能夠給到顧客一致的體驗，才會考慮開放加盟。”李明博說道。
到了2022年，隨著上新體系、供應鏈體系、信息化系統的不斷完善，整個營運團隊和體系的不斷穩固，管理層開始重新考慮加盟事宜，于10月份正式啟動加盟立項，開始進行各項測試與調整。2023年隨著疫情的放開，線下消費的恢復，內部組織能力的完善，各種不確定因素的逐一清除，樂樂茶加快了加盟項目的步伐。
據了解，加盟樂樂茶的前期投入大概在25萬左右，其中不含租賃、裝修成本（租金押金轉讓進場費等）以及首批進貨、首月人力費用。
按照這一統計口徑大概測算，古茗、茶百道、書亦燒仙草等品牌的前期投入在20萬左右，有業內人士表示其實行業中等品牌的前期投入多在20-30萬之間?？梢?，樂樂茶的加盟門檻與行業中多數茶飲品牌差距不大。
但像古茗、書亦燒仙草等品牌已經達到了數千家店的規模，而從直營轉向加盟的樂樂茶該如何吸引加盟商？
據李明博介紹，樂樂茶主要從模型優化入手，分別從菜單、門店以及供應鏈等方面進行調整：
菜單優化。原先的產品結構更為復雜，從加盟角度考慮需要簡化操作和減少損耗。樂樂茶在直營門店進行不同菜單的AB測試，最終大幅度增加了共用物料的比例，減少了30%的單一物料，以達到這一目的。同時根據優化后的菜單，對不同面積不同營業預估額的門店進行了動線和布局優化。
店面優化。過往樂樂茶普遍門店面積在130-150平米以上，去年樂樂茶新開店的平均面積約為100平，已經有了較大幅度的優化。更小的門店模型，50-60平米的面積，減少了投資，增加了坪效。“樂樂茶主力店+FRESH店”的搭配，類似于“星巴克標準店+NOW店”，能優化整體投資，也能給加盟商更合理的投資回報周期。
供應鏈和籌建降本。樂樂茶在2021年和2022年不斷通過深入上游鮮果供應鏈、規?；⒕毣芾?，進行供應鏈和籌建的降本工作，年均降幅分別在10%和15%以上，“與其他加盟連鎖企業不同，我們是直營起家，我們懂得要先問自己要利潤，只有在直營店足夠盈利足夠穩健的情況下，才能和我們的事業合作伙伴實現共贏。”
李明博表示，“開放加盟最主要的是穩扎穩打，現在的加盟商都非常成熟，樂樂茶開放加盟的初衷，是希望能和社會資源能更好結合利用。我們在這半年多的時間里做了很多的準備工作，實際跑起來可能還會有一些不可預見的問題，但我們有信心打好這一仗。”
加密、擴張與組織架構
在樂樂茶的規劃中，目前開放加盟區域主要在已經有直營門店的城市。這樣做的目的是打陣地戰，提升已有區域的門店密度和市占率，所以加盟啟動最初會從武漢、成都、重慶、鄭州等重點城市切入。
李明博認為，對于樂樂茶現階段，單城/區域密度很重要，消費者觸達很重要。所以樂樂茶會優先在已有城市及周邊地區做覆蓋。
在這些城市里，原本已經有樂樂茶門店，并且在小紅書等多個社交平臺上，消費者對新開店的呼聲很高，因此地區門店加密將會是加盟首要策略。
他坦言，現階段樂樂茶的短板在于與消費者的觸點還不夠多，除了上海以外，其他城市都還做不到全城每個地方3km范圍內都有樂樂茶。外賣平臺的全城送存在距離較遠，配送時間較長等問題，這些都會影響消費者的實際體驗。
所以當下樂樂茶最需要的就是提升門店密度，讓消費者隨時隨地都能買到樂樂茶的產品，“我們的單店銷售很高，但和友商相比，我們的門店數和密度都不夠，我們現在要把這個短板補上去。”
對于加盟商的選擇上，樂樂茶在多店加盟上傾向于有餐飲經驗的專業加盟商，在單店加盟上傾向于年輕且全心投入的加盟商。
有餐飲經驗的專業加盟商通常有著更好的點位資源，與此前經營品牌有協同，也更理解餐飲是勤行，需要精細化的管理。單店加盟商必須要自己參與管理，同時思維敏捷的年輕人，也更懂當下的消費者。
由于加盟處于起步階段，所以樂樂茶在組織架構上并不會進行大規模調整。李明博說，“先一套班子兩條業務線，之后會隨業務增長逐步搭建加盟團隊。我們不希望一下子攤子鋪的太大，我們團隊更務實，比如前期的客服人員來自于我們各業務部門，供應鏈、籌建、財務等中后臺部門也會共用。但從長遠看，加盟的團隊需要不斷壯大。”
順應時代
李明博也透露了樂樂茶今年的規劃。
他提到，直營店的擴張沒問題，樂樂茶這幾年跑下來很穩健，現在的營運和開發團隊處于“很有戰斗力”不斷積極開拓的狀態，而且會實現不錯的利潤。而對于加盟業務最緊要的要先跑通，跑通首個單城模型，要讓第一批加盟商成功落地，賺到錢，同時整個團隊的不斷磨合，在陣地戰打出手感。
向外擴張規模是一方面，另一方面李明博則提到今年樂樂茶也會不斷向內尋找自己，重新樹立定位，這主要來源于他近幾年對于行業變化的思考。
“目前行業里大家的差異化還不足夠明顯，各品牌都還需要時間的沉淀加深自身的記憶點，與大眾產生更加實在、更加緊密的關聯。這也是為什么這兩年有一些單品類品牌會跑出來，比如檸檬茶、酸奶、椰子水。除了努力擴張開店，相信大家都會慢慢找到更清晰的定位以及常青產品。”他補充道。
樂樂茶的產品向定位是乳酪鮮果茶和濃郁奶茶，據李明博透露在今年會進行新一輪的產品升級，加深消費者對品牌的印象，爭取一提到乳酪鮮果茶，大家就會想到樂樂茶。
在李明博看來，除了產品定位外，品牌的定位同為重要。當下的環境發生了巨大的變化，消費者比以往更加渴求直接可感的快樂。接下來，樂樂茶會深入拆解快樂這個品牌核心理念，希望為消費者提供更多的情緒價值。
品牌形象離不開產品體驗。對此，李明博的思考是，目前行業中的大多數企業都停留在了應用研發，只愿意在既有的原料庫內做簡單的排列組合和搭配，或是在行業內進行淺顯的效仿與學習，但很少有人往更遠更深處探索。
同時，過于單方面側重應用研發也會導致一些資源上的浪費?；谶@方面考慮，樂樂茶今年已經停止了應用研發的招聘，主要目標轉向與上游供應商一起進行工業級食品研發，希望以好的原料以及更合理的成本提供給消費者更優質的產品。
期間，李明博談到了一項日本在烘焙領域出現的新技術，他在講述時充滿熱情，但他隨后頓了頓，“樂樂茶現在是沒那個體量，其實體量足夠的話，我非常建議引進這些新技術。”
談到新茶飲初期狂熱時期，李明博認為時代紅利不可復制，幾年前消費者愿意不斷的嘗鮮，為一杯25+元的產品買單，但現在，那個時代已經過去了。
“如何為一杯20元以下的茶注入“更好玩、更好喝、更多的內容”是我們當下要面對的新命題。李明博坦言，15-20元是如今的核心價格帶，樂樂茶今年的價格還會再向下調整，20元以內的產品占比將會大幅提高，溫和地實現落地；但同時也會兼顧一些偏極致的產品（20元以上）。
對于未來，李明博保持謹慎樂觀，他說行業洗牌是肯定的，大浪淘沙，浪退了才能看的出哪些企業有真功夫，最終只有真正為消費者提供價值的企業，才能穿越周期留存下來。“打是一定是要打的，核心要穩，組織要硬，結硬寨，打呆仗，一仗一仗，穩扎穩打。”
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