“圍爐冰茶成新晉頂流。”
圖片來源：視覺中國
滑雪、飛盤、露營、路沖、圍爐煮茶等年輕人追趕的熱潮，有的逐漸失去熱度，有的則通過“翻新”，再度受到關注。
這之中，隨著氣溫升高，作為圍爐煮茶的夏日翻版，圍爐冰茶很快成為一批年輕人的心頭好，用長期關注飲品新風潮的自媒體“咖門”的話來說，“短短一周躥紅全網，‘圍爐冰茶’成新晉頂流”。
從目前形勢看，上述說法，多少有些夸張，但不可否認，不管是在抖音、快手、小紅書等平臺，還是茶館、咖啡館、民宿等線下商家，圍爐冰茶正在吸引更多人的注意，消費也隨之涌現。
只是，新零售商業評論探究后發現，和此前一波又一波來去匆匆的消費熱潮類似，圍爐冰茶依舊是流量制造和商業收割的合謀。換句話說，眼下的圍爐冰茶透著一股“韭菜味兒”。
年輕人需要“仙氣”
去年冬天，圍爐煮茶爆火，但也有一大隱憂——如果沒有做好風險防范，有可能會造成一氧化碳中毒。
這并非聳人聽聞。事實上，今年年初，“母子圍爐煮茶一氧化碳中毒身亡”的話題引起廣泛關注，還一度登上微博熱搜。媒體稱，“這不是圍爐煮茶第一次致人中毒傷亡的事件”。
圍爐煮茶這一隱憂，在圍爐冰茶這里不成問題，這是因為，烤爐中的炭火被換成了冰塊，同時還會加入一些食品級干冰。
冰塊和食品級干冰的運用，化解了一氧化碳中毒的風險，更關鍵的是，倒入水后，干冰會很快產生霧氣，“仙氣”彌漫，氛圍感十足。
進一步看，圍爐冰茶的“仙氣”并非單獨存在，而是與茶館、咖啡館、民宿的環境相互呼應。
自媒體“櫻桃茶飲”分析認為：“這次圍爐冰茶吸引消費者的一個重要點是環境氛圍感的營造，院子中的花花草草、石板路面、特色木質桌椅、國風飾品擺件、透明的杯子器皿，從整體氛圍再到細節之處，都是國風的體現，透露出新中式的美感。”
當圍爐冰茶的“仙氣”與新中式的美感疊加在一起，再加上飲品制作的參與感、茶文化的體驗、社交需求的釋放等，年輕人被吸引、參與其中，便成了自然而然的事情。
諸多因素中，無論是新中式的美感，還是參與感、茶文化體驗、社交屬性，圍爐煮茶都已經囊括，唯有“仙氣”是圍爐冰茶帶來的新的亮點。
正因如此，有分析人士直呼：“這種時尚風，甚至能秒殺傳統的圍爐煮茶。”這番話，也從側面凸顯“仙氣”對于圍爐冰茶的獨特性、重要性，是其“最大賣點”。
觀察抖音、快手、小紅書等平臺不難發現，“仙氣”正是圍爐冰茶相關內容的主要著力點。
在抖音，一個被轉發分享近8000次的圍爐冰茶帖子中特別提到，“霧氣立馬彌散”“氛圍感直接拉滿”；而在小紅書，“圍爐冰茶”話題下，排在最前列的10個帖子里，每一個的封面均以彌漫的“仙氣”為主打，帖子下“果然高級”“太仙了吧”“真的是仙女下午茶”等評論高頻出現。
從內容和流量的角度看，霧氣繚繞，“仙氣”滿滿，確實能吸引年輕人。從茶點的角度看，同樣吸引年輕人。
正如在一家專賣圍爐冰茶器皿的淘寶店評論區，一位網友所寫到的：“圍爐冰茶真的太有意境了！……用上干冰，看煙霧吞吐，再配上一桌點心，在這個時節再合適不過了。享受著治愈又平靜的時光。”
不得不說，在高度卷而無數年輕人身心疲憊的當下，不少人需要這樣能帶來治愈感的“仙氣”，而對茶館、咖啡館、民宿而言，這意味著新的商機。
從流量制造到商業收割
年輕人需要的“仙氣”，到商家眼里，都是可追逐的生意。
值得注意的是，商家追逐圍爐冰茶生意，仍然是從年輕人的消費特性出發。在如今的消費環境中，年輕人偏愛“種草”，所謂“種草”，本來是指“把一樣事物分享推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”，而通過分享“讓另一個人喜歡”，年輕人的消費決策不可避免地受到影響。
中信證券一份研究報告顯示，有多達64.3%的Z世代（1995~2009年間出生的一代人）在購物時受到“種草”推薦的影響；在一份報告中，艾瑞咨詢更是直接將網購主力的95后冠以“種草一代”。
為什么很多人第一次聽說圍爐冰茶是在抖音、小紅書等平臺，而非線下？原因就在這里，網紅和各路商家都在發力，著手流量制造，吸引消費者，也吸引別的商家。
小紅書（左）與抖音（右）圍爐冰茶搜索結果
這一方面，和圍爐煮茶的發展路徑相似。
在一篇探討茶飲品牌如何快速切入圍爐冰茶“風口”的文章中，二者的發展路徑被總結為：“大家刷短視頻或圖文種草，然后參與活動，再加入到內容分享的隊列中，很多環節都是自發性地在線上完成的。”
“櫻桃茶飲”也提到，圍爐冰茶所營造的氛圍感、儀式感和體驗感正是當下社交平臺上的熱門關鍵詞，“門店可以從這些關鍵詞入手來進行宣傳，如空間裝修上增添具有美感的裝飾品，吸引消費者打卡拍照；推出季節限定的活動，來與消費者進行互動”。
制造流量的同時，商業收割也在加速展開。
在圍爐冰茶生意中，收割的對象可不只有消費者。小紅書上，有茶館組建了專業的培訓團隊，在全國范圍內邀請商家加盟；在抖音，有不少農莊、茶飲運營專家提供“教程”，“從產品到流量，深度扶持，一對一指導”，想要快速入局圍爐冰茶生意的二三線城市商家成了被收割的對象。
之所以收割意味強烈，是因為圍爐冰茶沒有多高的專業性，更多是利用干冰和裝飾來營造氛圍，“復刻成本極低”。
商家之外，消費者是收割的重點。據新零售商業評論觀察，一些茶館、咖啡館、民宿等商家發布的圍爐冰茶帖子下方，不斷有消費者跟帖確認地點、是否需要預約、價格等。
就價格來說，圍爐冰茶的標價并不便宜。
據“咖門”了解，目前圍爐冰茶的人均消費為65~80元。新零售商業評論注意到，江蘇省興化市一處文旅空間提供的售價158元的圍爐冰茶，包括一份冷泡茶、兩杯竹筒茶、點心、水果、堅果，“天幕+圍爐冰茶套餐”則增加至268元，而浙江省紹興市一家咖啡館的圍爐冰茶3~4人套餐原價399元，券后價283元，按3人算，人均消費超過90元。
如果不愿外出消費，想自己動手圍爐冰茶，也有商家承接需求。在一家只有不到10個粉絲的淘寶小店里，圍爐冰茶工具器皿月銷超過200單，其中包括1個干冰盆、1個干冰桶、4個泡茶瓶、1組茶具的“圍爐冰茶套餐”售價268元。
新零售商業評論攝
“仙氣”背后都是生意，但年輕人的錢也不是那么好賺的。
體驗感是把“雙刃劍”
干冰營造的“仙氣”，能提升消費者的氛圍感、體驗感，在流量的加持下，可以在一度程度上吸引年輕人前去消費。
不過，干冰帶來的體驗感并不穩固：干冰加入量不同，釋放霧氣的時間也不同，“考慮到干冰成本、消費者拍照時間，一般會將釋放霧氣的時間調整在3~7分鐘”。
問題在于，當霧氣幾分鐘之后就散去，“仙氣”蕩然無存后，消費者直奔而來的氛圍感、體驗感急劇下降。
另一方面，干冰釋放出二氧化碳氣體，在不通風或者通風率較低的環境中，過量的二氧化碳會危害呼吸道，嚴重時甚至會引發暈厥，因而存在一定安全隱患。
“仙氣”體驗感不穩固，價格也不便宜，一些商家為了提高翻臺率，還對消費時長做出限制，種種因素疊加之下，一不小心就會引起消費者的反感。
對此，“咖門”直言：“時長上的限制和高定價必定引發消費者的高預期，從社交平臺反饋來看，一旦體驗感達不到，再加上新鮮感的消散，這類產品被拋棄的速度非常快。”
從這個角度看，體驗感堪稱一把“雙刃劍”，干冰營造的“仙氣”能吸引消費者，但也有可能因為霧氣的快速消散、消費時長的限制、高預期的落空等原因，在社交平臺傳播、擴散后，反過來“勸退”更多消費者。
至于冷泡茶的口感、新鮮度，冰塊的儲備，點心和果品的豐富性，都和消費者的體驗感相關，是商家需要認真對待的。
如今，夏天已經到來，商家們正在加快流量制造、商業收割的步伐，可以預見，社交平臺上相關內容將持續增加，線下業務也將從成都、杭州、長沙、溫州、紹興等二三線城市向一線城市擴散。
這時候，是割一把“韭菜”就跑，還是通過圍爐煮茶、圍爐冰茶等形式不斷淬煉自身的產品力，即使熱度褪去，仍能靠產品和服務留住消費者？哪一種更能打，收益更多？
市場會給商家答案，消費者會給市場答案。
參考資料：
1.《一周紅遍全網，“圍爐冰茶”來了！我火速整理了一份攻略》，咖門
2.《圍爐熱度延續，圍爐冰茶火爆全網，新的商機已出現！》，櫻桃茶飲
3.《圍爐冰茶又火了，年輕人為何鐘情圍爐？》，刺猬公社
4.《飛盤之后，新中產又被“圍爐煮茶”割韭菜？》，印客美學
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
