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紅牛被下架，東鵬難“躺贏”

“真假紅?！敝疇?，持續七年有余，長期的“內耗之戰”影響著功能性飲料的競爭格局。

紀校玲開菠蘿財經2023年4月27日
紛爭多年，紅牛再次因商標歸屬問題進入大眾視野。而這次，行業老大或被“全面下架”的判決，讓整個功能性飲料市場為之震驚。
有媒體報道稱，泰國天絲醫藥保健有限公司（泰國紅牛所屬公司）收到一份來自吉林省高院的最新判決書，判令華彬（中國紅牛所屬集團）方面立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”。
很快，華彬方面回應表示，“全面下架”消息系造謠，并表示，相關一審判決并非生效判決，將依法上訴。
開菠蘿財經檢索發現，目前京東、淘寶、拼多多電商平臺中的紅牛RedBull旗艦店均在正常經營，相關產品仍在繼續售賣。
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圖源 / 淘寶紅牛RedBull旗艦店

對此，北京至普律師事務所李圣向開菠蘿財經稱：“一審判決出具后，訴訟當事人在判決書送達之日起十五日內可以提交上訴狀。若本案當事人依法在上訴期間內申請上訴，一審判決書尚未生效，不具有法律效力。”
“真假紅牛”的商標之爭，已經持續了七年有余。長期的“內耗之戰”，對紅牛來說，不僅意味著支付高額的經濟賠償，或許還將影響功能性飲料的競爭格局。
有觀點認為，在這場“內斗”中，“行業第二”東鵬特飲是最大贏家。但事實是，目前整個功能性飲料市場，早已不再是簡單的二分天下，入局者不僅有可口可樂、百事可樂等老牌飲料玩家，有元氣森林、恰恰、農夫山泉等新玩家，還有魔爪、脈動、尖叫、健力寶、佳得樂、啟力、寶礦力水特、力保健等“后起之秀”亟待分割千億市場。
“紅牛之爭”還在持續，市場更關心的是，誰能在混戰中“殺出重圍”？新消費人群最終選擇怎樣的功能性飲料？紅牛之后，功能性飲料還有哪些機會？

“被全面下架”的紅牛，怎么了？

4月23日早間，一則關于“中國紅牛被禁止生產銷售”的消息引爆全網。
據了解，泰國天絲收到的判決書顯示，2022年10月31日，吉林高院就泰國天絲針對中國紅牛旗下的紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司（三公司均由華彬集團經營）侵害紅牛商標專用權及不正當競爭糾紛一案，做出一審判決：三家企業立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業名稱，同時連帶賠償原告泰國天絲3000萬元。
泰國天絲官方確認了上述信息，并表示，目前市場上的主流渠道都已經全面下架了侵權商品"紅牛維生素功能飲料”。
一時間關于“我喝的紅牛不是紅牛”“中國紅牛要下架了”等話題沖上微博熱搜榜。
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紅牛有關的微博熱搜話題

當日，中國紅?；貞硎荆@是網絡水軍大規模造謠引流、抹黑中國紅牛，并表示，據中國紅牛監測，僅某平臺4月22日21時-4月23日2時5個小時增加8000多條毫無邏輯的評論，閱讀量增加600萬，明顯是利用“網絡水軍”大規模造勢意圖帶偏輿論。
真相到底如何，還需要時間驗證，但可以確定的是，困在“商標爭議”數年的中國紅牛，接下來將繼續面對一場又一場的博弈。
而這一切的源頭要追溯到上世紀末。
公開資料顯示，天絲集團即泰國紅牛母公司，是紅牛商標的擁有者和中國紅牛商標的授權方，創始人許書標是泰國土生土長的華人，他在看到中國功能性飲料市場潛力后欲將紅牛引入中國，但由于飲料中含有咖啡因、肌醇等原料，無法獲得審批投產。在認識了華彬集團董事長嚴彬后，在其幫助下，順利落地中國。
目前中國市場中的“奧地利紅牛”、“紅牛維生素風味飲料”、“紅牛維生素?；撬犸嬃?rdquo;和“紅牛維生素功能飲料”，均為授權對象，也就是泰國方面提供商標、配方，并從中國公司的盈利中獲得分成。
互利共贏局面的轉折始于2012年。
隨著創始人許書標的去世，天絲集團和華彬集團的關系開始惡化，從2016年開始兩者就“商標權”，“生產經營權”“盈余分配權”等問題展開了多輪訴訟。泰國天絲起訴了中國紅牛的經銷商、渠道商、供應商、商標制造商、商標銷售商等上下游相關企業，獲賠償金超3億元。
“泰國紅牛授權的品牌不只有中國公司，還有奧地利公司，之所以中國紅牛成為被起訴的對象，與中國功能飲料市場崛起、消費市場潛力顯現不無關系，而泰國紅牛本土市場又十分狹窄，擴張難度大，急需找尋新市場。另外華彬集團長期拿不出嚴彬、許書標簽署的50年《協議書》，沒有確切的證據證明可以繼續使用商標，進而導致雙方紛爭不斷。”食品飲料行業分析師蔣成向開菠蘿財經介紹。
同時他強調，從股權上來看，中國紅牛由外資控股，華彬集團只掌握經營權，控股權和經營權的分離埋下了對簿公堂的隱患。
而且泰國紅牛方面也在積極孵化新品牌，并攻入中國市場。2014年，泰國紅牛將紅牛國際版產品引入中國，奧地利紅牛在中國成立瑞步飲料貿易（上海）有限公司。
蔣成說，只不過，該紅牛品牌的銷量和知名度非常低，中國紅牛在中國市場形成的優勢地位和強大的市場份額是泰國紅牛不愿割舍的一部分。如果后續在法律層面關于使用年限還沒有定論，中國紅牛的處境只會更加“危險”。
此外，李圣表示，商標是否構成侵權，需要大量的舉證、質證，特別是對于這種時間久、知名度廣的商標，法院需要查明案件事實，對大量的證據進行查閱。由此可見，“真假紅牛”的問題難以在短時間內解決。

紅牛、東鵬“又困又累”，后起之秀“狂飆”？

紅牛麻煩不斷，長期以來被看作是“追著紅牛跑”的東鵬特飲，被認為或成“最大贏家”。
根據尼爾森IQ數據顯示，2022年，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量占比由31.70%上升至36.70%，銷售量排名保持第一。東鵬特飲快速發展的背后，是整個功能性飲料市場爆發帶來的紅利。
東鵬飲料董事會秘書劉麗華曾坦言，東鵬飲料的高速發展，得益于公司處于功能性飲料快速增長的黃金賽道。艾媒咨詢數據顯示，2014年-2019年，功能飲料市場按照12.0%的年均復合增長率增長。其中，能量飲料的市場份額最高，在2019年占總體的71.0%。另據Research and Markets數據顯示，到2025年，功能飲料市場預計將以7%的復合年增長率達到1732.3億美元。
對此，蔣成也表示，當下快節奏、高壓力的生活加重了年輕人負擔，也加速著功能性飲料的爆發，作為學習、工作、聚會等活動的“必備飲品”，能量、維生素等功能性飲料銷量持續攀升。
功能性飲料爆發的另一面，是入局者越來越多，市場競爭更加激烈。
首先是國外品牌紛紛布局并瞄準中國市場，2014年，可口可樂以約合150億美元，收購功能性飲料巨頭Monster Beverage16.7%股份；2021年，又以360億元收購運動飲料品牌BodyArmor全部控股權；2020年，百事可樂花費約266億美元收購功能性飲料Rockstar，搶灘功能性飲料市場。
百事可樂董事長兼CEO龍嘉德表示，功能性飲料是高利潤產品，希望能在快速增長這一賽道上取得更多市場份額。
目前，與可口可樂深度綁定的能量飲料磨爪，以及與百事綁定的運動飲料品牌佳得樂，已經成功跑進中國功能性飲料的賽道，分割著“紅牛們”在中國市場的蛋糕。
其次是元氣森林、農夫山泉等新消費品牌，也開始從年輕人入手，重塑起他們對功能性飲料新認知，從而為大魔王、外星人、維他命水等更新穎、豐富的功能性飲料品牌的發展，奠定了基礎。
也是基于此，當下很多年輕人對功能性飲料的看法，逐漸從“能量”過渡到更加日?；娘嬘?，電解質水、維生素水、維他命水、礦物質水、氨基酸水等細分產品泛化到功能飲領域，成為更多選擇，也進一步擠壓著“紅牛”的市場份額。
最后則是紅牛多年的紛爭，不斷內耗財力和物力，侵蝕其產品研發、拓展的能力。中國紅牛的一位經銷商對開菠蘿財經表示，目前，不論是泰國的紅牛還是中國紅牛，均面臨著產品形態單一、產品品類固化、產品價格較高等問題。
尤其是價格方面，上述經銷商表示，目前紅牛售價在6元左右，比較一致。但紅牛分發終端廣，涉及區域多，小縣城和大城市賣同樣的價格，就會帶來偏遠地區進貨多，存貨也多，根本賣不動的問題。
反映在數據方面，中國紅牛市場的份額已經從2012年的82.1%，下降到2021年的53.3%。有分析稱，再加上在前幾次官司中，不斷累計的賠償，紅牛也“累了”。
無獨有偶，東鵬特飲的日子也不好過。根據其往年財報數據統計，2019年-2021年，東鵬特飲歸屬母公司所有者凈利潤增幅分別為164.36%、42.32%、46.90%，增速持續下滑。與此同時，東鵬飲料的股價從最高的284.2元，市值破千億，跌至最低111元以下，市值蒸發數百億。
想要在千億功能性飲料中分一杯羹的品牌們越來越多，紅牛會不會徹底被“下架”暫時沒有定論，但可以確定的是，紅牛“內斗”之外，是更慘烈的市場競爭。

紅牛之后，誰能講出新故事？

紅牛、東鵬特飲的崛起，是因為踩中了中國功能性飲料的市場缺口。
在沒有功能性飲料概念的市場發展初期，紅牛、東鵬特飲借著?；撬帷⒖Х纫虻仍?，將自身打造成為抗疲勞、提神醒腦的“必備飲品”，而貨車司機、外賣員、熬夜黨等具有強烈市場需求的人群，造就了紅牛初期銷售“神話”。
但隨著功能性飲料市場競爭愈發激烈，以及人們低糖、零卡等健康養生理念的出現，功能性飲料市場需要進行更符合市場的產品調整，以適應全新的消費人群。
尤其是在頭部陷入“困局”后，功能性飲料開始在受眾、產品、渠道、價格等方面更“卷”了，品牌們期待破除既有市場格局，成為“第二個紅牛”。
“卷”的方向之一，是在更加細分的市場中，明確品牌的產品定位。
功能性飲料開始在受眾、配料、產品概念等方面，分化出更具準對性的功能性品。如東鵬特飲曾針對女性群體研發并上市了“她能SHECAN”，產品主打低熱量、補充能量、呵護熬夜肌膚、運動回血等功能。
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圖源 / 她能SHECAN官方微博

“ULOGY如樂派”“一整根”等新消費品牌專門針對熬夜人群，研發了“人參水”，既提神醒腦，又兼顧健康養生。
“卷”方向之二，是如何用更貼近年輕人的方式，搶奪這一新興消費力量。
此前，元氣森林推出功能性飲料品牌“外星人電解質水”，而后又推出了“大魔王”?；撬崮芰匡嬃?。兩款產品都將社交媒體作為主要營銷場所，通過在小紅書、抖音、B站等平臺，投放大量網紅博主，試圖搶奪年輕群體的心智。
新銳功能飲料品牌“即解”，則是圍繞年輕人消費場景的變化，針對他們不同場景下的飲食痛點，推出了“無憂的解”、“嗨吃的解”和“元氣的解”三款產品，分別對應著緩解焦慮、幫助消化、提醒醒腦等功效。
國內的功能性飲料，開始告別發展初期簡單的補水、提神功能，變得更多樣。
從簡單的咖啡因到人參、枸杞、當歸等復雜配料，原料上更細分；從最初的提神醒腦，到美容養顏、疏解壓力、呵護腸胃，功能上更具體；從單一的貨車司機、外賣員，到當下年輕人市場，消費群體更廣闊，整個功能性飲料市場越來越細化、復雜。
隨著新消費人群的出現，更多消費需求激活，功能性飲料面臨著更多機遇和挑戰，對于紅牛來說，其面對的不再只是“真假”品牌問題，還有產品如何在激烈競爭中，持續發展的問題。
紅牛“戰火”持續，以東鵬特飲為代表的頭部品牌或許有了短暫的“喘息”機會，但后續的日子或許沒那么好過。
本文轉載自開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），已獲授權，版權歸開菠蘿財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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