雖天絲集團和華彬集團之間的商標之爭尚未塵埃落定，但據此前媒體報道，在主流電商平臺京東、天貓以及沃爾瑪等渠道中，華彬集團生產的“紅牛維他命飲料”已出現下架的情況。
圖片來源：unsplash
早一些的4月23日，天絲集團稱，收到黑龍江高級人民法院的判決書，在該判決書中，一審判決華彬旗下的合資公司紅牛維他命飲料有限公司立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”并賠償天絲公司1億元。
緊隨其后的25日，中國紅牛發布聲明稱，2016年起，泰國天絲在多地發起對中國紅牛及產業鏈合作伙伴的訴訟。黑龍江高院12號判決書與其他一審判決一樣，并非生效判決，并不具有既判力或執行力。相關當事人將依法上訴以維護自身合法權益。
同時，對于“中國紅牛被禁止生產銷售”的說法，華彬集團相關負責人也給出了回應稱，相關消息為虛假信息和不實言論，企圖混淆視聽、誤導大眾，已經嚴重構成對“中國紅牛”的名譽侵犯，對于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，“中國紅牛”將及時取證，堅決依法追究責任。
雖天絲集團和華彬集團之間的商標之爭尚未塵埃落定，但據此前媒體報道，在主流電商平臺京東、天貓以及沃爾瑪等渠道中，華彬集團生產的“紅牛維他命飲料”已出現下架的情況。
氫消費注意到，在紅牛京東自營旗艦店和天貓紅牛旗艦店中，所售商品的展示及詳情頁中，均有顯著的天絲集團(TCPGroup)標識，且在商品詳情頁中顯著位置還標有，“天絲集團 紅牛品牌創始人和商標所有人”字樣。
對此，北京德和衡律師事務所知識產權部主任、合伙人王文俊律師向氫消費表示，媒體報道中提到的部分經銷商下架紅牛飲料，是權衡各種因素作出的利己選擇。
“這種選擇考慮的因素主要有：一是提前從紅牛商標紛爭中撤出，避免陷入其中并可能承擔法律責任；二是以退為進，在紅牛商標案件最終定性后，再安排下一步的商業計劃，保留一定的彈性操作空間；三是紅牛商標案件引發的輿情具有一定的不確定性，提前下架紅牛產品也是趨利避害的正常選擇；四是可能有同質化的相關替代產品，這是市場充分競爭的必然結果。”王文俊說道。
此外，王文俊也指出，對部分經銷商的下架行為，沒有必要過度解讀，這是法律規則與市場規則共同作用下的正?，F象，也是經銷商平衡商業利益的正常選擇。
具體到電商平臺本身，三聚陽光知識產權集團總裁張建綱則表示，電商平臺下架中國紅牛產品主要跟電商平臺規避責任的“避風港制度”有關。
“根據我國法律規定，電商平臺具有‘通知-刪除’義務，即，電商平臺在接到權利人的涉嫌侵權投訴通知后，如果及時將侵權產品鏈接斷開刪除，即使最終認定侵權，電商平臺可以免于侵權賠償責任。”
同時，張建綱指出，具體到本案來看，雖然一審判決仍未生效，但是“中國紅牛產品”已經構成“涉嫌侵權的產品”，電商平臺此時下架相關產品，未來可以主張自己在接到侵權投訴通知后已經履行了及時刪除義務來抗辯，使自己不承擔賠償責任。
幾經波折的商標之爭
正如4月25日，中國紅牛在其微信公眾賬號上發布的《關于黑龍江高院一審判決的聲明》中所提到的，自2016年起，天絲集團便在多地發起對中國紅牛及產業鏈合作伙伴的訴訟。
在這場長達數年之久的商標爭奪戰中，就紅牛商標的歸屬與授權，華彬集團和天絲集團早已進行過多輪訴訟，且當有新的法院判決出現后，也會由此引發雙方新一輪的輿論風波。
早在2016年，天絲集團宣稱雙方20 年授權期滿，并以“侵害注冊商標專用權”及“不正當競爭”為由，向華彬集團發起商標侵權訴訟。
而華彬方面則表示，雙方開始合作時曾簽訂了一份《50年協議書》，根據該《協議書》明確約定中國紅牛享有50年內在中國生產銷售紅牛飲料的獨家經營權。
但天絲集團方面則表示，協議為20年，故以此計算，紅牛系列商標使用許可，在2016年10月便已到期。
2018年8月，中國紅牛向北京高院提出訴訟請求，要求確認公司對"紅牛系列商標"享有所有者的合法權益，同時判令天絲集團向中國紅牛支付廣告宣傳費用共計37.53億元。
2019年11月25日，北京市高級人民法院作出一審判決，駁回了中國紅牛要求法院確認紅牛公司對17個“紅牛系列商標”享有的所有者合法權益并要求泰國天絲支付37.53億元廣告宣傳費用的全部訴訟請求。
一審判決后，中國紅牛不服，并上訴至最高人民法院，2020年12月21日，最高人民法院作出終審判決，駁回中國紅牛上訴請求，維持一審原判，明確天絲集團公司享有紅牛系列商標注冊商標專用權。
隨著最高人民法院終審判決的一錘定音，天絲集團陸續對中國范圍內華彬集團的紅牛經銷商及供應商采取法律行動。
2021年12月31日，浙江省高級人民法院判決華彬集團旗下三公司賠償原告天絲集團經濟損失1億元；2022年5月7日，廣東省廣州市天河區人民法院同樣判決賠償原告天絲集團2.19億元，并同樣要求華彬集團旗下三公司立即停止生產銷售“紅牛維生素功能飲料”，停止使用含有“紅牛”字樣的企業名稱并限期變更企業名稱。
而對于中國紅牛的經銷商，天絲集團的維權也在進行中。2022年12月12日，江西省南昌市中級人民法院對原告為天絲集團，被告為中國紅牛兩經銷商，旺中旺百貨有限公司、南昌市龍泉食品有限公司侵害商標權糾紛一案作出一審判決，認定兩被告銷售紅牛維生素功能飲料的行為構成侵權，其中由于龍泉食品公司開庭時仍在銷售被控侵權產品而需承擔賠償責任。
另據此前天絲集團方面向媒體透露，截至目前,華彬集團控制的及旗下侵權企業因商標侵權已被全國多地法院判決賠償約4.5億元。
華彬敲開中國能量飲料市場
事實上，在華彬集團與泰國天絲商標糾紛之外，不可否認，紅牛從籍籍無名，到在國內紅遍大江南北，直至成為人們提及能量飲料時的高頻詞，與華彬集團創始人嚴彬與紅牛創始人許書標的合作以及將紅牛引入國門后，進行有效的市場運作不無關系。
據公開資料，作為紅牛創始人的許書標為白手起家。在二戰結束后，隨著泰國開始大力發展經濟，許書標開出了一家小公司，主做的生意是從海外進口西藥，而這家當時名為天絲制藥(T.C. Pharma)的企業，日后則成為了聲名顯赫的泰國天絲集團。
至于紅牛的出現，有種說法是許書標看到廠里的工作人員經常打瞌睡，便萌發了研發一種“保健品”來為工人提神的想法。于是在他的帶領下，天絲集團通過將水、糖、咖啡因、維生素B等原材料調制而成一款名為Krating Daeng的飲料，并于1966年在泰國上市，而這款飲料即為紅牛的前身。
由于提神醒腦效果顯著，Krating Daeng一經推出便風靡泰國，受到卡車司機、工人的喜愛，此后該飲料一直在泰國保持著良好的市場份額，但在泰國之外知道該產品的人卻較少。
直到奧地利人迪特里希·馬特希茨在泰國出差，機緣巧合下接觸到了Krating Daeng，被這款飲料所吸引，遂找到了許書標尋求合作，最終于1984年，雙方以各自出資50萬美元的方式成立了公司，其中雙方各持有49%股份，剩余2%則由許書標之子許書恩持有，該公司由馬特希茨負責經營。
也是自此，在許書標所掌控的東南亞市場之外，紅牛經由馬特希茨之手，從奧地利進一步實現在歐洲各地暢銷。
如果說馬特希茨是幫助紅牛打開歐洲市場的關鍵先生，那么作為華彬集團創始人的嚴彬，則可以被稱為是幫紅牛打開中國市場的關鍵先生。
1995年，嚴彬與許書標在深圳成立紅牛維生素飲料公司，通過許書標提供技術和配方，嚴彬提供資金、銷售和運營的方式，將紅牛飲料引入中國。
氫消費查閱公開資料發現，甚至產品最終在中國國內采用“紅牛”的中文名背后，都有嚴彬參與的身影。
當時泰方打算用“red bull”的音譯“瑞德步”作為產品在中國市場的商標，但嚴彬認為本土化的“紅牛”更容易被國內消費者接受，在他的堅持下，最終使用了“紅牛”作為商標，此后，憑借對中國消費者審美和體驗的洞悉，標志性的“金色罐”經歷了40余次試驗后最終定版，并備受國內消費者的喜愛。
如果說易記的商標、高辨識度的包裝，讓消費者初期更快得記住了紅牛產品，那么通過“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅牛”這一朗朗上口的廣告語，嚴彬和團隊則讓紅牛產品徹底在消費者心目中留下了烙印。
1996年，通過上億元的廣告投入，紅牛登上春晚舞臺，讓紅牛在國內知名度進一步打開。此外，中國紅牛通過贊助具有中國特色的多種體育賽事，如1996年舉辦中泰足球對抗賽、2003年11月成為NBA在中國首個合作伙伴等等，使得品牌進一步深入人心。
營銷之外，在深耕國內功能性飲料市場和推廣紅牛上，嚴彬更是身先士卒。據此前媒體報道，為了推廣紅牛，嚴彬在冬天親自帶團隊去長安街向的哥免費贈送紅牛，甚至當時他還提出了“市場無盲點，逢店必進”的口號。
此外，區別于當時市場上其他品牌，自上而下將產品推給下游經銷商的做法，紅牛采取了一種自下而上的拓展方式。
中國紅牛廣西分公司負責人紀育紅在此前接受界面采訪時就提到，考慮到將產品強推給下游經銷商，經銷商不一定會主動推銷，因此采取了先在路邊加油站、雜貨店直接消費人群密集的地方進行鋪貨，慢慢的通過消費者的主動詢問，調動分銷商主動上門要求賣紅牛。
而正是基于嚴彬及團隊在營銷、市場等多方面的投入，歷經多年，紅牛一躍成為了中國家喻戶曉的功能性飲料的頭部品牌。
新品牌入局，卻無人能執“牛”耳
與中泰紅牛關系膠著同時進行的，則是中國國內市場中新品牌后浪們的沖鋒陣腳。
元氣森林的外星人能量飲料、達利食品集團旗下的樂虎，東鵬飲料旗下產品東鵬特飲……功能性飲料市場熱鬧紛繁。
去年元氣森林向外披露了2022年Q1外星人銷售額突破一億元這一數字，而據當時媒體的報道，當年元氣森林內部對外星人全年的銷售目標定在22億元。
雖然Q1銷售額離全年目標相去甚遠，但引發外界關注的是，外星人產品在尚處淡季的Q1能夠實現同比近300%的增長，在印證產品力的同時，也讓外界看到了功能性飲料的廣闊市場空間。
而作為達利集團旗下功能飲料的樂虎，自2013年產品上市后，也不斷的在功能飲料市場攻城掠地，作為達利集團董事長的許世輝更是在2019年達利食品業績發布會上明確提出，“到2025年，我們會有4個品牌超百億，分別是達利園、豆本豆、美焙辰和樂虎。”
依托于達利集團的資源優勢，在2021年樂虎銷售收入達到了32.22億元，即便是在受疫情影響的2022年，仍取得了28.23億元的銷售收入。
憑借旗下的東鵬特飲產品的成功，拿下“功能飲料第一股”的東鵬飲料集團，則更加讓業界看到功能飲料賽道的潛力。
從公開資料以及上市之前東鵬飲料發布的招股書中可以看到，在2018年至2020年間，其營收便逐年遞增，從2018年的30.38億元升至2020年的49.59億元，與此同時，凈利潤也逐年遞增，從2018年的2.16億元升至2020年的8.12億元。
而在2021年5月上市后至今的2021年和2022年，在營收和凈利潤上的增長仍在延續，其中2021年全年營收為69.78億元，凈利潤11.93億元；2022年營收85.05億元，凈利潤14.41億元。
雖然，以上功能飲料品牌向市場發起了猛烈的沖擊，但一個不爭的事實是，至少截至目前，仍沒有一家品牌能夠撼動中國紅牛的市場地位。
以2021年為例，這一年中國紅牛訂單額鎖定218億元，交貨額221億元。
要知道的是，據2021年歐睿咨詢發布的數據，這一年我國能量飲料的市場規模為513.14億元，這也意味著縱有后浪頻出，但中國紅牛仍牢牢地占據著國內能量飲料市場接近一半的市場份額。
而中國紅牛，經歷這一輪輿論風波，又將引發國內功能飲料市場的何種變化，頗令人期待。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
