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“衣中茅臺”增速放緩，理解比音勒芬的3個關鍵點

在股民口中被奉為“衣中茅臺”的比音勒芬，雖增速放緩，但經營業績保持穩定增長。

黃柏堅懶熊體育2023年5月10日
即使在不景氣的行業，也會有抗打的企業。
過去幾年，服裝紡織行業的景氣值逐漸下滑，不少品牌關店調整，尋求轉型，其中唯有運動類品牌顯示出逆勢姿態。而在這個領域的上市公司里，很多時候我們都聚焦于那些耳熟能詳的傳統體育以及戶外品牌，有一家公司往往被忽略——創立于2003年的比音勒芬，在股民口中，它甚至因業績能夠穿越經濟周期被投資者們奉為“衣中茅臺”。
從披露的2022年財報來看，這種業績堅韌性依然得到傳承：報告期內，公司實現營業總收入28.85億元，比上年同期增長6.06%；實現營業利潤8.55億元，比上年同期增長15.93%；實現利潤總額8.56億元，比上年同期增長16.78%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤7.28億元，比上年同期增長16.5%。雖然增速放緩，但公司經營業績保持穩定增長。
業績抗打的原因，一方面得益于比音勒芬擁有一批消費行為穩定、黏度高的忠實客戶。比音勒芬主要消費者以男性居多，尤其是30-50歲中青年男性消費者。截至2021年底，其VIP會員人數突破70萬人，VIP銷售占比約80%，客戶忠誠度和復購率較高。
另一方面，比音勒芬通過布局奧萊這一渠道，消化了大部分庫齡兩年以內的產品，一定程度上緩解了存貨危機。
董事長謝秉政去年5月在接受央視財經《財訪·看財報》的專訪中提到，比音勒芬已經是高爾夫服飾龍頭，下一個目標則是成為高端運動時尚休閑服飾的龍頭。
不難看出，比音勒芬要做的是穩守高爾夫領域，繼而借力運動時尚賽道，擴充其他品類。
不過，根據比音勒芬對2020年VIP客戶的調查統計，約78%的人表示不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習場打過球。這其實反映出，比音勒芬在專業細分領域，還未能形成像lululemon那樣的影響力。
“我們改變不了大環境，所以只能自己做出改變。”謝秉政表示。
因此，我們看到2022年比音勒芬提出兩大戰略調整——T恤超級單品和高爾夫獨立店，前者聚焦單一爆品品類，后者專注高端運動時尚賽道，重新發力高爾夫品類。上半年，比音勒芬已推進其一，并取得業績上的正向反饋，下半年第二個戰略亦付諸實踐。
要理解當下的比音勒芬，存貨周轉率、“T恤小專家”、獨立高爾夫品牌是三個關鍵點。

營收利潤雙增長背后，存貨周轉率仍偏低

19年前成立于廣州的比音勒芬，以高爾夫服飾起家，一直專注于高端運動服飾領域，并于2016年在深交所上市，成為“中國高爾夫服飾第一股”。截至2022年12月31日，其門店數量已達1191家（直營579家、加盟612家），較2021年末凈增長91家，遍及百貨商場、奧萊、機場高鐵、高爾夫球場、度假景區等。
從業績表現來看，過往12年，比音勒芬業績整體上保持營收和凈利潤雙增長，經營狀況相對比較穩定。
圖片
圖源：懶熊體育
不過，2018年之后，營收和凈利潤的增速出現波動下滑，直到2020年才開始維持穩定。
當中原因或許與庫存壓力有關。比音勒芬曾在財報中指出，高端品牌服裝企業普遍存在存貨占資產總額比重較高且存貨周轉率偏低的問題，其自身亦存在這種問題。在此之下，隨著門店數量增加，比音勒芬會面臨著較大的庫存壓力。這個數據也是前些年最常被投資者提出擔憂的點。
從財報數據可以看出，彼時比音勒芬的開店速度和存貨周轉天數正在不斷上升：2018年直營店開店速度上升至24.1%，2019年為20.8%；2018年存貨周轉天數從294天上升至323天，2019年達到最大峰值397天。
面對此境，比音勒芬采取了包括關聯公司交易、奧萊、電商等多種應對措施，當中最有效的是奧萊。
基于客群定位不同，雖然高端品牌在電商渠道的去庫存效果不明顯，但是在奧萊渠道有很大優勢，尤其是疫情之下人們的消費心理更傾向于性價比。
2020年財報指出，比音勒芬的奧萊店已成為公司存貨的主要消化渠道，具有較強的消化能力，一般庫齡在兩年以內的存貨都能得到較好的消化，奧萊店的折扣集中在4-6折，仍有較大的利潤空間。民生證券的一份關于比音勒芬的研報指出，該渠道對于庫齡兩年內的存貨具備較強消化能力，可以緩沖在經濟不確定環境下，渠道擴張可能帶來的庫存壓力。
不過，2021年比音勒芬庫齡2年以下的存貨占比82.3%，同比增加4.8%，存貨規模有所上升。
與此同時，比音勒芬亦降低了直營店的開店速度——2020年降至10.2%，開始回歸至與2017年（7.3%）之前相當的水平。
得益于此，比音勒芬的存貨周轉天數2020年之后出現回落，2021年已回歸到360天的水平。但2022年又上升至388天，比音勒芬解釋稱主要系銷售規模增長所致。
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圖源：懶熊體育
不過，這個存貨周轉天數仍偏高。就2017-2021年平均存貨周轉天數而言，地素時尚為176天，同樣定位高端的比音勒芬卻高達351天。
上述民生證券的研報認為，對比同業，比音勒芬存貨管理水平仍有提升空間。而造成存貨周轉稍慢的原因，主要是部分貨源為保持品牌高端性定位，較少進行大幅促銷打折。
從天貓旗艦店的情況來看，比音勒芬的價格段較寬——POLO衫、T恤、襯衫、外套等品類下至五六百元，上至四五千元。據2022年財報，比音勒芬旗下兩大品牌中，休閑運動服比音勒芬品牌的主要產品價格帶為1500-8000元，戶外旅游服飾品牌威尼斯狂歡節則為300-2000元。威尼斯狂歡節（Carnaval De Venise）品牌于1930年代誕生于意大利，2013年被比音勒芬收購，成為公司副品牌，并于2019年正式在中國市場推出。相比于比音勒芬品牌的中年男性客群，威尼斯狂歡節提供家庭、親子、情侶裝，面向更年輕客群，拓展了女性&兒童消費者。
周轉率仍然是關注比音勒芬的一個重要指標。

聚焦高毛利單品，“T恤小專家”初有成效

2022年3月，比音勒芬全新定位形象片“比音勒芬 T恤小專家”全網發布，提出聚焦T恤這一爆品，用品類推動品牌發展。這或許有助于進一步提高存貨周轉率。
“比音勒芬T恤小專家”的slogan已經覆蓋各大高鐵站與城市核心商圈，并于2022年4月推出了該口號之下的單品“小領T”。
從2022年上半年的業績表現來看，“T恤小專家”的戰略略有成效：上半年營收增長8.5%，主要增長品類是衣服，其次是褲子，外套銷量有所下降。2022年全年營收增長6.06%，主要增長的品類也是衣服，幅度為9.30%。
敢于提出聚焦單一品類，離不開比音勒芬深耕高爾夫領域近二十年積攢經驗。根據全國大型零售企業商品銷售調查統計結果顯示，比音勒芬的產品中，T恤連續六年（2017-2022）取得“同類產品綜合占有率第一”。
2022年財報數據反映出，相比于下裝類、外套類，上裝類的毛利率較高，達79.9%。這一數據高于服裝服飾行業的平均水準（75.55%）。
在當前的嚴峻環境之下，比音勒芬的業績雖然堅挺，但亦受到較大沖擊。主攻T恤這一毛利較高的單品，有助于謀求更加穩定的業績增長點。天貓旗艦店的價格顯示，T恤的價格帶在600-2600元不等，代言人吳尊同款的要1500多元。
下一步T恤能否取得更高增長，是第二個重要關注點。

看準契機，謀求高爾夫獨立店

按照產品系列劃分，比音勒芬這個品牌目前擁有高爾夫（高端運動）、生活、時尚、故宮宮廷文化聯名系列。
據2021年財報，2022年高爾夫系列將進行獨立開店運營，細分為時尚高爾夫和專業高爾夫。2022年財報顯示，公司將原有的高端運動系列延伸出“比音勒芬高爾夫”品牌，進行獨立拆分，成立比音勒芬高爾夫事業部，獨立運營。
此前，該系列主要在線下球會店或商場門店銷售，與時尚、生活系列放在一起。因此，目前比音勒芬旗下擁有比音勒芬品牌、比音勒芬高爾夫品牌和威尼斯狂歡節品牌三個品牌。
比音勒芬認為，深耕19年，比音勒芬的高爾夫服飾整體表現不錯：2021年市場綜合占有率62.87%，已連續五年位居第一，已經具備獨立開店的條件，高爾夫系列門店會充分發揮比音勒芬品牌渠道的優勢。
至于何時開出首家獨立門店，2022年7月27日，比音勒芬董秘在投資者關系互動平臺上答復了關于高爾夫獨立開店計劃的提問，表示公司會根據市場環境實施開店計劃。
據申萬宏源研究發布的報告，2022年8月起，比音勒芬高爾夫店（Biemlfdlkk Golf Fashion）在貴陽、沈陽、合肥、西安等核心商圈相繼開設。以沈陽中興方城為例，比音勒芬高爾夫店入駐5F運動樓層，與始祖鳥、The North Face、Columbia等中高端運動戶外品牌同層競逐。
雪球平臺上昵稱為aletgo的投資者認為，高爾夫系列能否獨立開店，實際上取決于比音勒芬較為強勢的市場和客群受到疫情影響的程度。
不過，前文提及的民生證券研報認為，比音勒芬已擁有一批高粘性客戶，而且他們作為高消費人群，在高通脹、疫情等不利環境下的風險防御能力更強，高端消費行為不易受環境擾動。
值得注意的是，比音勒芬的“兩個第一”，皆始于2017年。這或許與當時高爾夫行業整治完成有關。
2017年之前，高爾夫球場的建設受到嚴格限制，反腐也對高爾夫文化造成一定沖擊；2017年之后，隨著國家對于高爾夫球場的整治基本完成，高爾夫行業邁向規范發展。
彼時，隨著2016年馮珊珊奪得中國高爾夫史上首枚奧運獎牌，高爾夫文化亦得到更多正向關注。
與此同時，這一運動的“貴族運動”標簽在減弱。背后最大的原因是場地成本的降低——借助模擬器，高爾夫運動從室外走向室內，讓這項運動門檻降低。目前，國內的室內高爾夫球館數量接近1000家。
其他服裝品牌的入局，亦助推高爾夫走向大眾化。比如，安踏旗下迪桑特于2020年獨立開設高爾夫門店；TEENIE WEENIE高爾夫于2022年成為獨立品牌，報喜鳥旗下哈吉斯將布局高爾夫品類，lululemon推出首個男士高爾夫球系列。
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源自截圖
從細分市場的競爭情況來看，雖然未能觸及國外市場，但是比音勒芬憑借先發的渠道優勢，以1100多家門店占據了國內大部分市場，在國內市場明顯超越哈吉斯、Tommy Hilfiger、Lacoste等國外品牌。
看準“大眾高爾夫”這一契機，比音勒芬本輪戰略調整可以說得上是順勢而為。而如今獨立高爾夫很大程度上也是加強品牌自身的運動專業屬性的一步。
而若要在運動時尚領域取得與高爾夫領域相當的成就，比音勒芬仍需更多的“順勢而為”。而最新的動作是它從利邦集團手里接盤兩大高端時尚男裝品牌“CERRUTI 1881”和“KENT＆CURWEN”。
CERRUTI 1881是一個奢侈男裝品牌，由意大利造型師和時尚制作人Nino Cerruti于1881年在意大利創立，擁有運動服產品系列18CRR81。2006年8月，該公司被美國公司Matlin Patterson Global Advisors收購，后于2010年12月被香港利豐集團旗下的零售商利邦公司（TRINITY GROUP）以約5300萬歐元的價格收購。
2018年，中國紡織巨頭山東如意完成了對于利邦的收購。收購后，利邦曾扭虧為盈——2019年錄得營收總額同比增長13.9%至19.62億港元；而股東應占溢利為5040萬港元，2018年則錄得虧損2.65億港元。后來由于山東如意出現債務問題波及子公司，2022年因未能償還1.5億美元貸款，利邦宣布破產清算。
KENT&CURWEN則是英國一個高端男裝品牌，歸屬于利邦旗下，曾于2015年-2019年獲得英國足球名將大衛·貝克漢姆的形象授權合作。該品牌由Eric Kent及Dorothy Curwen于1926年在倫敦創立，早期以制造英式斜紋領帶聞名，并于1932年創造了有史以來第一件板球毛衣。
接下來就要看比音勒芬如何將其盤活，但參考威尼斯狂歡節的話，這恐怕需要一段時間。未來高端運動時尚是否有所提振，仍然得回到對高爾夫獨立業務的持續觀察上來。
本文轉載自懶熊體育（ID：lanxiongsports），已獲授權，版權歸懶熊體育所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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