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上半年掙了四億多，到底誰在買“衣中茅臺”?

在國內上市男裝品牌中，比音勒芬的營收規模不是最大的，但卻是最會賺錢的。

老刀新零售2024年9月10日
很多人在機場看到這個男裝品牌的時候，一定會被它國際化的范兒嚇到，以為又是法國或者意大利的什么奢侈品牌，全英文的LOGO設計，簡約沉穩的店面風格，更重要的是令人咂舌的價格——一件POLO衫最低價幾乎都在千元以上。
它被稱為是中國高爾夫運動專業品牌，但卻有文章說買它的人80%不打高爾夫；它還被稱為是中國的拉夫勞倫，但有戲謔的網友卻說這是拉夫勞倫被詆毀得最慘的一次。
它就是徹徹底底的國產男裝品牌比音勒芬，一個公司總部位于廣東番禺，最擅長將門店開在機場、高鐵站的“奢侈品”。根據公司披露，其兩個主品牌比音勒芬主標和比音勒芬高爾夫的主要產品價格帶分別在1500元-8000元以及1500元-5000元。

超高毛利水平

8月30日，比音勒芬發布2024年半年報。報告顯示，公司上半年營業收入為19.36億元，同比增長15.02%；歸母凈利潤為4.79億元，同比增長15.25%；扣非歸母凈利潤為4.59億元，同比增長20.52%；基本每股收益0.84元。
財報數據還顯示，2024年上半年，比音勒芬的毛利率為77.86%，同比上升0.70個百分點；凈利率為24.74%，較上年同期上升0.05個百分點。
近5年來，比音勒芬上半年歸母凈利潤逐年上漲，2020年上半年至2024年上半年，公司半年度分別實現歸母凈利潤1.61億元、2.45億元、2.95億元、4.16億元及4.79億元。
在門店規模上，截至6月30日，公司擁有1263個終端銷售門店，其中直營店鋪數量609家，加盟店鋪數量654家。公司上半年新開設門店59家，關閉門店51家。

圖源：比音勒芬微博

財報發布之后，比音勒芬加大了投放力度，譬如有文章用了“十年十倍的比音勒芬，一個中國品牌的增長樣本”這樣的高調標題，稱過去12年(2011-2023年)，公司的營收和凈利潤復合增長率分別達到了22.7%和28.7%。
當然，比音勒芬董事長謝秉政并不滿足于此。2023年，在比音勒芬20周年大會上，謝秉政發布了十年戰略規劃：要實現10年增長10倍——在2033年，集團營收從30億增長至300億，年均復合增長率25.89%，并瞄準500億進軍。據悉，在比音勒芬的規劃中，到2033年，比音勒芬主標將超過150億元、比音勒芬高爾夫超過50億元，CERRUTI 1881超過50億，KENT&CURWEN超過30億。
比音勒芬如此高調的發聲顯然是想提振資本市場對其股價的信心。今年以來，比音勒芬股價不斷下跌，8月30日，其股價報收18.99元，較今年一月初31.38元的收盤價下跌了39.48%。
在國內一眾上市男裝品牌中，比音勒芬的營收規模不算最大，但一定是最會賺錢的，它擁有其他品牌無法比肩的高毛利率水平。
8月31日，雅戈爾發布2024年中報，公司實現營業總收入57.11億元，同比下降2.75%，歸母凈利潤18.65億，同比下降9.68%。報告期內，毛利率為45.48%。
再來看海瀾之家。2024上半年，海瀾之家實現營業收入113.70億元，同比增長1.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤16.36億元，其毛利率為45.21%。
而比音勒芬今年上半年的毛利率達到77.86%，不僅僅超過了所有國產男裝品牌，甚至高過愛馬仕的71%，超過LVMH的69%。
高毛利率得益于其高端化的定位，將產品賣出了更高的溢價。另一方面，比音勒芬在運營模式上采取了“輕資產”策略，將生產、物流這些重資產、投產比低的環節進行外包，而公司自身抓住設計研發、渠道管理、品牌運營這些附加值更高的環節。

搭上了高爾夫

如何讓一個品牌成為高端？最有效的辦法是進入某個高端的圈層，與這個圈層進行強關聯，即使圈子中的人并不使用本品牌，但卻可以成功讓圈子外的目標人群在心智中形成仰視的認知。
據比音勒芬宣稱，自己是與高爾夫運動最搭的品牌。毋庸置疑，高爾夫是一項高端化的運動，打高爾夫的人必然代表著財富和地位。據胡潤百富調研結果，高爾夫是最受高凈值人群青睞的運動方式之一，平均每人每年在高爾夫等愛好上的花費高達70萬元。
為了與高爾夫運動強關聯，比音勒芬采取了一系列行動。
2009年至2019年，連續11年冠名高爾夫頻道“比音勒芬杯”鐵桿會。2013年起，比音勒芬就一直是中國國家高爾夫球隊的唯一官方贊助商，長期為國家隊提供比賽服和訓練服。而其門店的貨品成列包括T恤、外套、長褲、短褲、鞋帽等亦表現出與高爾夫運動相關的產品。

圖源：比音勒芬微博

2022年6月，比音勒芬對外宣布，公司高爾夫服裝的市場綜合占有率已經連續5年位居第一名。不過，無論是一些高爾夫愛好者、還是知名球會的運營人員都向媒體表示，比音勒芬在高爾夫圈子里并不流行，甚至十分罕見。而據調查，比音勒芬有近80%的VIP客戶表示“不打高爾夫或僅在高爾夫練習場打過球”。
隨著年輕消費人群娛樂精神的多樣化以及對傳統高端形式的“祛魅”，高爾夫這種被視為有錢人的運動正走下神壇，高爾夫所帶有的濃郁商務、社交屬性標簽正在弱化。高爾夫逐漸成為年輕人的一種生活方式和穿搭風格，而很多運動品牌亦開始推出面向高爾夫的系列產品。
與傳統高爾夫球場需要占用大量土地不同，室內高爾夫是在航拍建模和3D還原技術的基礎上，通過投影儀和高速攝像頭，讓用戶在室內體驗真實打球。這極大弱化了高爾夫的“高端運動”標簽，讓其更像一種日常休閑娛樂活動。抖音平臺內，“高爾夫”的興趣用戶中，24-40歲的中青年占比超過60%，而更年輕的18-23歲用戶也對高爾夫運動表現出強烈興趣。
高爾夫運動“下凡”、Golfcore(高爾夫穿搭)流行，吸引了更多品牌發掘于這一版塊的商機， 露露樂檬(Lululemon)、李寧、Lee、桑迪特、斐樂(FILA)等綜合運動品牌都推出高爾夫戶外風格的產品，甚至推出支線品牌，將其作為重要業務增長點。

圖源：FILAGOLF微博

比如，斐樂在2022年推出高爾夫子品牌FILA GOLF，將門店開設在國內6家專業高爾夫球場內部，并在國內眾多電商平臺開設獨立旗艦店；迪桑特也沒閑著，支線迪桑特高爾夫在中國市場已擁有超過80家門店，其中包括10家獨立店、55家中店和25家球場店；Lee在今年推出首個高爾夫男士系列，包括長褲、短褲等單品。
這些運動品牌的高爾夫化與比音勒芬鎖定的高爾夫調性完全不一樣。運動品牌更懂年輕人群，它們的系列高爾夫產品并不是為了戶外球場上真正的高爾夫運動而設計，其實質更多在于表現“精致的戶外風格”。在這樣的理念之下，運動品牌的高爾夫產品則顯得更加年輕和時尚，而對比來看，比音勒芬的高爾夫產品似乎有些嚴肅、板正。

被稱為“衣中茅臺”

作為“衣中茅臺”的比音勒芬擁有者是個來自浙江溫州的商人——謝秉政。
謝秉政出生于1969年，早年去廣西做生意，經營浙江老家的徽章制作以及平面噴繪技術。從1997年開始，謝秉政進入服裝設計領域，他代理了那個年代在國內市場流行的“奢侈”服裝品牌，包括華倫天奴和圣羅蘭。
2000年，謝秉政收購了香港服裝品牌“比音勒芬”，并于同年帶著比音勒芬正式進軍廣州市場。為了從激烈的服裝市場中殺出生路，嗅覺敏感的他將當時國內剛剛興起的高爾夫運動元素融入到自己的服裝品牌，比音勒芬也以此為起點，逐步發展成為國內領先的高端時尚運動服飾品牌。在2013年，比音勒芬收購了意大利服裝品牌“威尼斯狂歡節”，去年更是花費7億元收購兩個高端男裝品牌——CERRUTI1881和KENT&CURWEN。
在2024年的胡潤全球富豪榜上，謝秉政以84億財富排名第706名。

圖源：比音勒芬微博

端莊的店面設計，簡約、單色系，鮮有變化的服裝風格，加上一本正經的營銷傳播，比音勒芬從里到外散發出濃濃的一本正經、不茍言笑的“中年土豪味道”。
浙商證券曾在調研后給比音勒芬做了個用戶畫像：40歲以上，多為中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。
網上一些調侃的論調表示，比音勒芬難能可貴地收割著那些財富自由的中年男人，雖然“爹味”十足，但卻是有錢“中年男人的標配”，是“衣中茅臺”。
為了保持奢侈定位，比音勒芬宣稱，2019年-2023年，比音勒芬的研發費用分別為0.59億元、0.65億元、0.84億元、1.00億元、1.24億元，研發費用率分別為3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%。研發費用投入水平遠遠高于不到2%的行業平均值。比音勒芬表示：T恤性能上有速干、高彈、抗菌防臭等；面料分為華夫格功能面料、輕量科技面料、韓國透氣功能面料等多種選擇。

圖源：比音勒芬微博

值得警惕的是，比音勒芬的核心消費群體年齡偏大。當然，這些年，比音勒芬開始嘗試年輕化。2018年開始，比音勒芬先后簽下楊爍、江一燕、吳尊、胡一天、馮珊珊等作為品牌代言人，還與張晚意、趙今麥、陳靖可、任敏等一眾在年輕群體中擁有影響力的偶像合作。還開始做影視劇植入，一系列向流行靠攏的舉措，被品牌稱為“開啟星時代”。2022年，謝秉政進一步拓展，將錨點放在了品類上，聚焦運動休閑、商務會談都不可或缺的“T恤”上，并打出了“T恤小專家”新系列。
聚焦于小眾，定位于高端，采用獨特的渠道策略，比音勒芬走出了一條國產男裝品牌與眾不同的差異化之路，至少到目前來看，比音勒芬經營穩健，逐年增長，表現中規中矩，已經超過了不少其他掙扎求生的國產男裝品牌。
當然，其收購的兩個高端男裝品牌能否真正成為第二條增長曲線，還有待進一步觀察。

本文轉載自新零售（ID：ixinlingshou），已獲授權，版權歸新零售所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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