特別在京東對外發聲要重拾低價武器、爭奪多元化消費者之時，外界預期已經拉滿。京東要做到讓人滿意，還得再接再厲。
圖片來源：視覺中國
5月11日，京東集團（以下簡稱為“京東”）發布了一則管理層變動公告。公告顯示，公司現任CFO許冉將升任CEO，原CEO徐雷則因個人原因提出退休申請，經集團董事會批準后同意徐雷退休申請。
京東內部的此次人事調整，引起了外界的關注。當晚，微博話題“京東集團CEO徐雷退休”便竄上熱搜榜，話題閱讀次數突破6000萬。
在劉強東重返一線幾個月后，徐雷選擇了歸隱。這也意味著，徐雷在2021年9月升任京東集團總裁之日起所開啟的“徐雷時代”，將被畫上一個句號。盡管在京東員工劉索看來，內部好像并沒有過“徐雷時代”，“強哥一直都在。”
與此同時，新任CEO許冉也強調，“接下來我們的戰略方向其實是不會發生變化的，而且在相當長的一段時間也會保持一致。”
值得關注的是，當天和人事調整公告一通發布的，還有京東2023年一季度財報。
總的來看，京東2023年一季度的業績表現要高于市場預期。本季度實現營收2430億元（人民幣，以下為標注則同），對此，京東稱之為“創造了一季度的歷史最佳盈利水平”，但同比增速僅為1.38%。在該季度國內經濟和消費整體復蘇的大背景下，1.38%的增速表現難言尚佳。
數據來源/京東財報 燃次元制圖
盡管收入表現和預期持平，但利潤表現則大幅高出市場預期。數據顯示，本季度京東歸母凈利潤為62.61億元，去年同期則凈虧損高達29.91億元。
從財報來看，京東在本季度仍在貫行降本增效策略，收入雖然增幅不明顯，但本季度毛利潤達360億元，毛利潤率同比增長了近8%。以及，在費用層面，除一般及行政開支保持相對穩定外，履約開支、營銷開支和研發開支都同比有所減少。其中營銷開支和研發開支的降幅分別達為8%和4.5%。
如今，徐雷“事了拂衣去，深藏功與名”，但迎來第三位CEO的京東，接下來仍面臨諸多挑戰。
利潤超預期的故事，京東已經連著講述了3個季度，當下市場更為期待的，還是京東的增長空間以及發展潛力。
徐雷榮退，許冉上位
5月11日晚上8點的京東財報電話會上，當天京東人事調整變動涉及的兩位主要人物，徐雷和許冉如期出現。
按照當天京東所發布的人事調整公告，“徐雷將立即開始交接流程，以確保留有充足時間，在6月份退休前將首席執行官職務順利交接予許冉。”這也意味著，當晚電話會，或許將成為徐雷最后一次以代表京東的身份現身。
公告發布后、電話會之前，徐雷發了一條朋友圈，“謝謝大家，請祝福我，也祝福所有的人[Emoji笑臉]。”配樂是美國硬搖滾樂隊Bon Jovi的《It's My Life》。或許徐雷所要表達的，便是每個人都有自己的人生態度，“It's My Life”。
圖/《It's My Life》歌詞分享 來源/網易云音樂 燃次元截圖
盡管徐雷官宣退休，但徐雷在京東內部仍有一份“新職位”，即“京東集團顧問委員會首任理事長”。
“就我本人來說，因為2007年我就開始做京東的顧問，到今天是16年，我又將以京東集團顧問委員會首任理事長的身份繼續。其實對我來說是換了一個生活的方式，在工作上是換了一個角度和位置，但是我和京東本身應該應該這一生會結緣，而且會永遠地關注和支持京東。”徐雷還表示，在需要的時候，也會參與到京東的一些會議當中，“能幫助大家對我來說也是非常有幸的。”
接任徐雷的許冉，盡管在2018年7月才加入京東集團，但在徐雷眼里，許冉卻是和他一同走過“至暗時刻”的緊密合作伙伴，“那個時候我跟Sandy就互為合作伙伴，而且我自己內心非常感謝Sandy，如果沒有Sandy當時跟我一起去做的話，我相信可能我那時候是做不到的。”
電話會上，徐雷也給許冉捧場，“實際上Sandy在京東集團的發展過程中其實也起到了非常大的作用，Sandy的專業度也比我和老劉年輕且更有戰斗力，而且她在公司的傳承和價值觀方面也得到了整個公司高管的認同。”
“實際上Sandy在京東集團的發展過程中也起到了非常大的作用。另外，Sandy還有她的專業度，她也比我和老劉更年輕、更有戰斗力，她在公司的傳承和價值觀方面也得到了整個公司高管的認同。所以說這次的調整，包括我本人、整個集團的董事會、集團的SEC（集團戰略執行委員會）成員都認為Sandy是可以帶領京東進入下一個階段，也就是更加注重業務的健康度和發展質量的新發展時期。”
徐雷口中和他一起走過“至暗時刻”的許冉，什么來頭？
從公告中披露的許冉履歷來看，許冉在加入京東前，是普華永道中天會計師事務所（特殊普通合伙）的審計合伙人，在普華永道工作了近20年。許冉于2018年7月擔任京東零售的財務負責人，兩年后升任為京東CFO，如今則進一步升為京東CEO。
實現五年三連跳的許冉，能力有目共睹。在任CFO期間的表現營業被劉強東給予了極高評價，“許冉作為CFO期間表現突出，并為業務發展和戰略決策提供了深刻見解和大力支持。”
榮退的徐雷，在電話會之后，則發了一條新朋友圈動態，“下午抽空看了John wick 4，剛剛結束最后一次財報會，與IR同學們合影留念。我感恩一路走來遇見的所有的人，讓我們互相成為經歷。”
暗藏礁石的業績表現
和徐雷退休消息一同釋放的，且同樣值得關注的，還有京東2023年一季度財報。
和京東對外披露的前兩份財報一樣，財報中的亮點依舊體現在“利潤”上。
數據顯示，2023年一季度的經營利潤為64億元，去年同期為人民幣24億元，同比增長166.7%。作為能反映企業盈利能力和現金流量的指標EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤），很大程度也能衡量京東該季度的表現。數據顯示，京東在該季度，非美國通用會計準則下EBITDA由去年同期的61億元增至95億元，增幅高達56.6%。
利潤的亮眼表現毋容置疑，但同樣難掩“增長”停滯之頹勢。
2023年一季度，京東錄得收入2430億元，較2022年同期增加1.38%。其中，較2022年同期，商品收入減少4.3%，服務收入增加34.5%。此前一周，中信證券在研報中對京東該季度的預測為，營收將達2383億元，同比減少-0.6%。
和中信證券的預期相比，京東的營收表現還稍好些，基本與市場預期保持一致。并且該季度的營收表現，也創造了京東有史以來一季度的歷史最佳盈利水平。
但是，從更為重要的營收增速來看，1.38%的增速，無論是和近年來京東單季度的營收增速相比，還是和近幾年京東的年營收增速相比，都相去甚遠。
在2020年和2021年這兩年疫情管控大背景下，京東年營收增速分別為29.28%和27.59%，2022年京東的營收增速掉了大半，僅為9.95%，不曾想，2023年一季度同比增速更是直接掉至1.38%，下滑的跡象十分明顯。
在過去的2023年一季度，京東延續著“降本增效”經營策略。反映到財報數據上，便是收入同比增加了33億元，但營業成本卻僅增加7億元。該季度實現毛利潤360億元，毛利率同比增長近8%。
在費用支出方面。一般及行政開支和去年同期持平，為25億元；履約開支由去年同期155億元減少0.7%至154億元；營銷開支由去年同期87億元減少8%至80億元；研發開支由去年同期44億元減少4.5%至42億元。
其中最值得關注的還是營業成本和營銷開支，要知道在2022年底，劉強東在召開的經營管理培訓會上強調，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”此后在2023年一開年，京東便在“低價”上大做文章。
堅持低價策略的京東，在今年3月上線了“百億補貼”。盡管電話會上，許冉提及，“京東百億補貼上線兩個月以來大體上是符合我們預期效果的。”不過，從營收增速以及投入來看，“百億補貼”尚未呈現出明顯的實際成果。
今年3月京東的2022年年報電話會議中，徐雷表示，京東第一個月對于“百億補貼”的整體投入為10億元左右。而且在當時京東所發布的財報簡圖中，稱“百億補貼”是“史上最大優惠力度活動”。
而從2023年一季度財報中，卻并未見到京東對“百億補貼”活動首月所投入的“10億元”的蹤跡，也沒看見京東對該活動的具體投入。而如今，活動上線兩個月，京東方面也沒對外公布“第一個月整體投入約10億元”后的第二個步驟。
在電話會議上回答與百億補貼相關的問題時，京東方面的回答是，“在我們和品牌商家多方共同投入營銷資源之下，讓消費者感覺到實實在在的優惠，只有真正讓利給用戶才能夠吸引用戶，從而吸引更多的品牌商、商家與我們一起參與到營銷活動當中。”
京東需要更多武器
值得注意的是，京東這次同樣沒有在財報中披露對電商平臺而言重要的用戶數據。
今年以來，無論是年活躍買家數據，亦或是DAU日活躍用戶數據，均在京東該季度業績報告中無從尋覓。而在去年之前，每個季度業績報告中，京東都會在“補充財務資料及業績指標”一欄中提及“年度活躍用戶數”，但今年以來，除了“年度活躍用戶數”項之外，其余幾組往常會提及的依舊赫然在列。
有意思的是，在公眾號京東黑板報發布的業績簡報中，有提到“一季度，用戶購物頻次、ARPU（用戶平均貢獻收入）、DAU（日均活躍用戶數）均實現有質量的增長。”簡報中沒提及ACC數據的同時，也沒給出DAU的具體數據，只提及京東PLUS會員規模一季度末達到3500萬。
數據顯示，京東在2022年三季度財報中最后一次披露的ACC數據為5.883億。自然，京東并非業內首個不公開披露用戶數據的電商平臺。但和拼多多以及淘寶這兩家年活躍用戶逼近10億人次的平臺相比，京東的體量還有待壯大。
也正因京東和其他兩家平臺的用戶體量有著較大差距，因此京東自2023年以來便將戰略重點圍繞“服務多層次消費者”展開。
“低價”是京東拿起的第一個武器。
“百億補貼”“便宜包郵”“秒殺”……今年以來，京東針對用戶體驗和價格策略的具體動作并不少。
但從目前營收增速的表現來看，京東的價格戰并未能給京東的增長帶來過多助力。
消費者的反應也從滿懷期待漸漸趨于平靜。
“你說京東的百億補貼啊，就3月份剛上線時候有關注，但當時掃了一遍發現東西并沒有太便宜，自己也沒有什么要買的。”京東多年忠實用戶林泳告訴燃次元，自己購物基本都在京東自營解決，圖的就是個服務好物流快，一開始有期待過京東的百億補貼，但實際發現并不吸引人，“當初看的時候發現基本都是渠道商在賣貨，我就沒想著下手。”
而據知情人士向燃次元指出，京東的百億補貼活動距離拼多多那樣的現象級成果，還有不小距離，“現在每家電商都有百億補貼活動，消費者可選擇的平臺多了，商家這邊也會對于是否加入百億補貼，以及加入哪個平臺的百億補貼進行斟酌。據我所知，京東目前‘官補’力度還不能撬動更多‘自補’，相對應的，便是消費者端覺得品類不夠多、價格不夠好，自然意興闌珊。”
京東在打造“低價”用戶心智的同時，還在重申“多快好省”的品牌主張。部分業務也正由1P自營模式（即Product；品質產品）轉為3P模式（即Product、Price和Personalized Service；產品、價格和個性化服務）。
只是要成功做成全而美，京東面臨的挑戰并不輕松。
一方面，追求品質和追求質量的消費者，本就是兩個近乎不一樣的群體。京東通過降低第三方商家入駐門檻、放開低價物流、引進白牌商品等方式，盡可能地滿足下沉市場消費群體需求的同時，不可避免會對追求高品質的用戶造成影響。正如林泳說，“現在要下單都要反復認準京東自營以及京東物流標識，上次就差點買到了三方商家賣的山寨貨。”
林泳向燃次元解釋，京東商城檢索關鍵詞越多，便越會出現毫無關聯的三方商家，“像我截的圖，圖里有個三方商家賣的商品，和我檢索的品牌毫無關聯，但也能顯示出來。之前我在京東就沒遇見過這樣的問題。”
圖/京東APP上檢索出的貨不對板的商品 來源/林泳提供
另一方面，京東平臺上的流量也遠不夠。
“人貨場”是零售三大基本要素，從“人”方面來看，京東活躍用戶規模不及淘寶、拼多多和抖音。穩坐電商頭把交椅的淘寶自然不必說；拼多多近年來靠著下沉市場也走出了一條屬于自己的路徑；抖音作為內容平臺，用戶活躍度自然是電商平臺無法比擬的。
京東如今要吸引更多用戶，有拼多多的珠玉在前，走下沉路線也不乏是個好想法。首當其沖，便是豐富供給側，京東方面數據顯示，在發布一系列扶持商家舉措后，該季度，京東新入駐商家數同比增長240%。
但這顯然還不夠，如何成功吸引用戶，特別是京東所追求的“下沉市場”用戶，京東還得繼續修煉。起碼目前已知的百億補貼活動便成效寥寥，往后，京東除了要多花心思討好不同層次的消費者外，還要避免“顧頭不顧尾”的情況發生。
就目前來看，京東當下需要直面的大考便是接下來的年中大促618活動，今年的618既是京東宣布百億補貼和強化低價心智后的第一個618，還是京東創業20周年的618，同時更是許冉上任后首屆618。多重Buff加持下，期待京東能在許冉的帶領下，在下一季度交出一份更亮眼的成績單。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
