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“孟羽童”走了，董明珠“輸了”？

孟羽童的離去，對格力直播帶貨會產生怎樣的影響？

紀校玲開菠蘿財經2023年5月15日
“我現在就是希望她能在我身邊，把她培養成未來第二個董明珠。”2021年，格力董事長董明珠的一句話，徹底將寂寂無名的孟羽童推到了聚光燈下。
然而，被貼上“董明珠接班人”標簽的孟羽童，兩年后還是離開了。
5月10日，一則關于“格力稱孟羽童已離職”的消息登上熱搜。有媒體發現，格力電器在抖音中的直播賬號之一“明珠羽童精選”，名字被改為“格力明珠精選”。同時，該賬號所發布的內容中，與孟羽童相關的視頻已被刪除。對此，格力電器回應稱，孟羽童已離開，不在公司任職。
當天，關于“如何看待孟羽童離職”“孟羽童連續工作21小時”等話題，在網絡引發熱議。
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圖源 / 微博

5月11日，孟羽童發布視頻回應離職消息時表示，自己將準備申請研究生，繼續讀書。值得注意的是，據天眼查顯示，孟羽童疑似成立個人工作室，這家公司的經營范圍包含數字文化創意內容制作，經營者顯示是孟羽童。
綜藝節目中走出來的孟羽童，從寂寂無名到一夜爆火，她的“網紅路”始終與董明珠、格力深度綁定。
曾經，當當網創始人李國慶直言，董明珠打出“第二個董明珠”的目的，就是為了直播帶貨，要自己孵化網紅。格力不遺余力的人設打造和培養，讓孟羽童成了格力直播業務轉型的重要一環。
而如今，孟羽童的離去，對格力直播帶貨會產生怎樣的影響？“孟羽童計劃”的折戟，是否意味著格力的直播帶貨做不起來？

捧火的網紅，走了

從“我的接班人”到“靠別人不如靠自己”，董明珠和孟羽童的故事，在這個五月畫上了句號。
有網友發現，在“格力確認孟羽童離職”的消息出來當天，孟羽童曾在其微博賬號下發布過一條內容為“我的人生信條：靠別人不如靠自己”的文字。微博很快被刪掉，不過隨即引發了網友對“孟羽童為什么離職”的討論。
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圖源 / 微博

回溯孟羽童與董明珠從“綁定”到“分手”的過程會發現，孟羽童的出名有太多網紅化的色彩。
孟羽童走入大眾視野，源自2021年的一檔綜藝。這一年，董明珠參加綜藝《初入職場的我們》，孟羽童與其相識，在能力上得到她的認可后，最終由實習生轉正，成為董明珠的秘書。與其他選手的默默無名不一樣，與董明珠捆綁后的孟羽童名氣一路攀升。
數據顯示，當時孟羽童在抖音平臺的個人賬號，七天漲粉超過90萬，直接步入中部網紅隊列。
正如李國慶的帶貨預言一樣，“流量的盡頭是帶貨”。2022年11月3日，孟羽童正式在格力電器直播間帶貨。數據顯示，直播持續了4個小時，共上架24件商品，總觀看人數超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。
緊接著，一個名為“明珠羽童精選”的賬號在抖音悄然上線，賬號頭像是董明珠與孟羽童合照，賬號綁定“GREE格力小家電旗艦店”店鋪，并同步上線了大量關于孟羽童的視頻，預告其將會是賬號的主要帶貨主播。
截至目前，該賬號已有255.2萬粉絲量，獲贊164.2萬。新抖數據顯示，今年以來，“明珠羽童精選”共進行了153場直播，上架了501件商品，場均在線人數峰值為1630，場均銷售額為10萬-25萬。
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圖源 / 新抖數據

那么，孟羽童的帶貨能力到底如何？
從孟羽童首場直播的數據來看，十幾萬的觀看人數是該店鋪平常的三倍多。但有分析認為，相比格力直播間產品3000元左右的客單價，60多萬的銷售額并不算太高，尤其是在“購物節”的節點上，十多萬的觀看量，與孟羽童的高人氣并不匹配。
與此同時，關于“孟羽童因直播帶貨能力差被解雇”的傳聞多次被傳。在這個過程中，一些關注格力直播的網友注意到，在今年格力的直播間里，孟羽童出現的頻率越來越少。
相反，在小紅書、微博、抖音等孟羽童個人賬號里，個人化的東西越來越多。該賬號目前已有121.5萬粉絲。在其產品推廣系列中，65篇筆記覆蓋彩妝、汽車、衣服，但沒有格力相關產品。
商務合作方面，網傳的一份數據顯示，孟羽童一條小紅書視頻廣告的價格可達20萬，如果報價屬實，根據其賬號單月發布的6條廣告來算，完全可以月入百萬。
今年4月5日，孟羽童在小紅書發布動態表示，“今年第一次和老板一起直播……也是2023年我自己的第一場直播！在視頻里，孟羽童也提到，直播帶貨不算是我特別感興趣的工作。”
值得注意的是，近日，李國慶在個人社交賬號談及孟羽童辭職一事時表示，孟羽童在職期間肯定有MCN機構來找她簽約，以孟羽童現在的IP，簽約費保底400萬，以后也可能變2000萬，這是年輕人的選擇，無可厚非。
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圖源 / 抖音

與董明珠兩年的“捆綁”，孟羽童成了名副其實的網紅，卻不再只屬于格力，而格力的直播還在繼續。

“上場”三年，董明珠還沒拿下直播帶貨？

董明珠此前將孟羽童推向直播間，與格力的直播帶貨業務密不可分。
2020年上半年，受疫情影響，嚴重依賴線下銷售渠道的格力電器遭受重擊。格力電器2020年的財報數據顯示，第一季度，營收209.1億元，同比下降49%，歸母凈利潤15.6億元，同比下降73%。董明珠在接受媒體采訪時表示，2月、3月格力電器的空調銷售幾乎為零，僅2月就虧損了近200億元。
隨著直播電商迅速崛起，從“堅持線下賣貨”到“直播帶貨常態化”，董明珠對直播帶貨的看法逐漸改變。2020年4月24日，董明珠在抖音開啟直播首秀；5月10日，董明珠又在快手上進行直播，銷售額達3.1億元，而后“618”董明珠直播銷售額破百億。
嘗到直播帶貨的甜頭后，格力開始在直播帶貨道路上一路狂奔。公開數據顯示，2020年下半年，董明珠啟動全國巡回直播，全年共進行13場直播，最終獲得476.2億元的銷售額。
2022年，格力電器宣布設立全資子公司，擬打造自己的直播電商平臺，董明珠本人更是頻頻現身直播間，參與帶貨。
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圖源 / 格力電器抖音直播間

但是，格力轉型直播帶貨的路，走的并不順利。
首先，董明珠作為公司老板，帶貨自家品牌，消費者的信服度有限，很多網友表示，看其直播的價值更多是追求新鮮感，以及薅一波格力直播間的羊毛。
其次，618期間，高達100億元的銷售額引來質疑。據媒體報道，由于格力電器主要的產品是空調，屬于耐用型產品，一般家庭使用周期長，更換頻率低，之所以能夠獲得大量的訂單，很大一部分來自經銷商的囤貨。
再次，過去一年多，頻繁直播帶貨的董明珠引起大量線下代理商的不滿，曾經引以為傲的百萬代理商，正在因線上業務線的分流利益受損。
為了緩解線下產品過分倚重空調的問題，董明珠開始在格力直播中賣手機。竭力宣傳格力大松G7手機，但在國產手機紅海競爭的環境下，格力手機的銷量并不好。數據顯示，去年618，30萬人觀看的格力直播間，只銷售了39部格力手機，還包括未付款的20人。
培養“網紅”孟羽童，將自己的個人特色加注到她身上，也被認為是董明珠分散自身危機的手段之一。而且，啟用更加年輕化、個性化、特色化的孟羽童，是格力電器貼近年輕人市場的重要方式。曾有媒體報道稱，格力想用孟羽童銷售自家的小家電，打開年輕人市場，但效果并未達到預期。
曾經“堅決不直播”的董明珠，在時代的潮流中親自下場，一定程度上給疫情期間的格力“回血”。但直播帶貨并非簡單的一個老板、一個網紅的事，團隊的合作能力、豐富的產品線、完善的供應鏈是不可缺少的組成部分。前有羅永浩帶貨還債，后有俞敏洪帶貨轉型，老板直播不乏成功案例，但董明珠在經歷親自下場帶貨、找達人直播帶貨、培養主播帶貨等一系列嘗試后，現在還沒能找到獨屬格力的帶貨方式。

董明珠的“直播夢”，到了下一站？

“‘放手’孟羽童后，格力直播可能會有三個方向：董明珠親自上場，打造自己的IP；其次找尋下一個‘孟羽童’，培養格力的‘董宇輝’；第三與已有頭部主播合作直播帶貨，結合品牌自播。”直播電商從業者陳凱對開菠蘿財經表示。
在孟羽童逐漸退出格力直播間之際，人們注意到，商業講師張琦成了董明珠直播的新搭檔。
很多人可能對張琦并不熟悉，不過，她卻是去年在抖音上熱度比肩劉畊宏、墊底辣孩的知名網紅。資料介紹，張琦有著新商業架構師、全域流量架構師等身份，服務過易泊車、平安、貝殼找房等企業。
去年，張琦憑借一系列商業講解視頻迅速走紅，1個月漲粉1200萬，全網短視頻賬號矩陣播放量超20億。在抖音上，其相關賬號超40個，最大的賬號粉絲量為539.9萬。
董明珠與張琦一同出現在大眾視野，是今年2月的某次活動中。在同一場活動中，“麻六記”的張蘭也受邀了，彼時“董明珠與張蘭見面”的話題登上熱搜。當一部分網友猜想張蘭會是格力下一個帶貨主播時，董明珠卻選擇了張琦。
當天張琦在現場開放直播，董明珠進入直播間與粉絲互動，期間多次插入格力的廣告。此后，董明珠與張琦在直播間的互動也變得越發頻繁。今年4月，張琦作為董明珠2023年直播首秀的搭檔，進入格力直播間，參與帶貨。
雖然目前沒有張琦為格力帶貨數量的準確數據，但相比于孟羽童，有著全網超千萬粉絲的張琦，流量基礎更加強大。
“流量上，張琦的引流能力不亞于現在的頭部主播，內容上，張琦以知識付費為營收手段，并不直接參與直播帶貨。”陳凱對開菠蘿財經表示，董明珠選擇張琦，可以為格力直播間帶來一定的曝光量。
但是，張琦流量雖大，負面評價也很多，涉嫌學歷造假、割韭菜、數據造假等，被多次質疑是企業界的“成功學大師”。張琦能否為格力直播帶貨開啟新篇章，結果很難說。
在直播電商走向深耕區的當下，品牌銷售的本質，已經不僅僅是產品的簡單陳列，想要獲得更多GMV，吸引消費者注意，人的作用越來越明顯。不論是老板親自上場帶貨，還是選擇“網紅”為自己站臺，直播帶貨對品牌的影響越來越重要。
孟羽童“計劃”的終結，屢次和董明珠聯動的張琦，會不會成為格力直播新的“接班人”？對于格力來說，這會是直播帶貨新的希望，還是重走“孟羽童”的老路，只能等格力自己給出答案。
*應受訪者要求，文中陳凱為化名。
本文轉載自開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），已獲授權，版權歸開菠蘿財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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