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口服美容品牌“五個女博士”，是如何做收割生意的？

網紅口服美容飲料品牌“五個女博士”上演了大翻車。

吳文武新品略財觀2023年5月16日

該來的總會來！網紅口服美容飲料品牌“五個女博士”上演了大翻車。

近日， “五個女博士”在電梯間投放一則廣告引發爭議，廣告畫面很辣眼睛。廣告中的女性面目猙獰。“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”“喝五個女博士，都是你們逼的！”等廣告語，引起不少網友的強烈反感。
很快，“五個女博士”廣告被質疑侮辱女性上了熱搜。5月12日，北京市朝陽區市場監管局表示，目前已對北京青顏博識健康管理有限公司立案，正在進一步調查中。
“五個女博士”品牌由五名北大女博士創立，先后推出膠原蛋白肽維C飲品、膠原蛋白肽EGCG飲、維C嫩膚精華等產品，是近年來市面上十分火爆的口服美容產品。
“五個女博士”從成立時起就一直備受爭議，還曾碰瓷北大，被北大打假，盡管爭議不斷，但發展勢頭卻十分迅猛。

“五個女博士”是如何做收割生意的？

如今“五個女博士”因為廣告涉嫌侮辱女性遭調查，直接掀開了該品牌的“真面目”。
那么，“五個女博士”是如何做收割生意的？
先講一個好故事， “五個女博士”講故事的起點就很高。
“五個女博士”宣傳稱由五個北大女博士共同創立，分別是營養學博士、生理學博士、皮膚病學博士、婦產科學博士、中西醫結合臨床博士，“五個女博士”的取名很成功，和“六個核桃”如出一轍。
一看創始團隊都是北大博士，專業背景，實力雄厚，團隊從2018年開始啟動膠原蛋白肽產品研發，上市前還通過了100位用戶進行皮膚測試。
僅用了一年時間，“五個女博士”團隊研發出第一款產品膠原蛋白肽維C飲品，2019年正式創立“五個女博士”品牌。
僅從專業產品研發角度來說，一年時間研發出產品，而且只通過100位用戶測試，速度確實有點過快，但這都不重要。重要的是，“五個女博士”有了品牌概念和品牌故事。
明星宣傳營銷、帶貨、造勢、代言一個不少。
僅對創始人團隊的五個女博士做包裝肯定不夠，而對美容養顏產品來說，最快讓人知道的方法就是請明星。
五個女博士前期請了張柏芝、金星、張馨予、曹穎等明星站臺，帶貨，在明星光環的加持下，短時間內很快提高了品牌知名度和品牌信任度，造勢的同時，也能帶貨，一舉多得。
圖片
源自截圖
直到2022年12月，“五個女博士”請了首位品牌大使——李若彤，李若彤的影響力很廣泛，是很多人心目中的“不老女神”，顏值讓許多消費者羨慕不已。
明星光環加持下，讓“五個女博士”的曝光度、知名度和影響力等一路飆升。
碰瓷營銷、廣告轟炸，瘋狂洗腦。
新品牌剛開始用碰瓷營銷很有效，“五個女博士”剛開始就碰瓷北大，曾以北京大學、北大醫學部及相關專家教授的名義為其產品進行宣傳，碰瓷營銷效應很快見效，后來北大醫學部在2020年9月還發布聲明打假，稱與其無任何關系。
讓人變美麗的廣告很容易吸引人，“五個女博士”從成立開始就開始了廣告營銷轟炸術，線上線下廣告開始狂轟亂炸，不僅有高端大氣的廣告，也有讓人很炸裂的廣告。
比如，“五個女博士”在電梯間瘋狂地廣告宣傳，代言該品牌的不同女性眉頭緊鎖，并面露難色地瘋狂喊叫，雖然很容易吸引關注，但很讓人反感。
“五個女博士”的廣告精準抓住了女性愛美心理，抓住美麗焦慮痛點，這些廣告很炸裂，但能吸引人們關注，更能吸引消費者購買，這種洗腦式的廣告影響了不少人。
“五個女博士”抓住直播帶貨流量密碼快速變現。2019年12月， “五個女博士”憑借膠原蛋白肽產品出圈，實現了品牌成立兩個月實現百萬銷售額。
真正讓“五個女博士”火爆的是2020年參加了618電商大促，成為抖音滋補膳食類目新星品牌，此后在淘寶、京東、抖音等平臺銷量持續暴增。
據蟬媽媽數據平臺數據，“五個女博士”占據4月抖音醫藥保健類品牌銷售榜第一名，單月銷售額就達到7500萬至1億元。
“五個女博士”在一直進行全網瘋狂種草，請網紅、博主、主播等為其品牌種草，宣傳“用科研留住青春”。
新品略財觀在小紅書瀏覽到某位女博主為“五個女博士”種草稱：精致女人都把老公“熬”成爹。
“五個女博士”不停地為其品牌背書，增加公信力，比如2022年12月，“五個女博士”登上《時尚芭莎》雜志，同期官宣首位品牌大使李若彤。
2023年1月“五個女博士”首發TVC《鏡子看得見》，4月，五個女博士榮獲“2023年世界品質評鑒大會”MONDE SELECTION金獎，當月還獲得天貓健康“年度高增長品牌”、“年度創新單品”榮譽。
新爆品崛起的背后肯定離不開資本的助推。據天眼查數據，2021年9月，“五個女博士”獲得來自壹叁資本和德迅投資的數千萬人民幣天使輪投資；2022年5月，水羊股份和華映資本又對其進行了新一輪戰略投資。
“講一個好故事+明星光環+廣告轟炸+直播帶貨+瘋狂種草+……”，形成爆品效應、網紅效應、明星效應、種草效應，最終形成了跟風效應，這就是“五個女博士”品牌崛起、販賣焦慮和瘋狂收割的生意經。

逃不過的智商稅爭議

“五個女博士”宣傳稱，由五位北大醫學女博士共同打造，依托專業的學術背景、權威的科研成果，通過多次試驗以及大量國內外學術論文調研等理念，用科研留住青春等品牌理念。
產品賣點才能吸引消費者購買，但“五個女博士”的產品爭議一直沒有停息過，而且產品功效很難有科學驗證。
“五個女博士”宣傳稱，膠原蛋白是一種非常重要的蛋白質，它在人體中廣泛存在，可以起到支撐組織和保護器官的作用，并且具有強大的抗皺能力，因此膠原蛋白在美容領域是必不可少的。
實際上，市場對膠原蛋白肽的功效的質疑聲一直沒有斷過，甚至有不少觀點認為，膠原蛋白肽就是智商稅。
上海市食品安全研究會專家組成員、美國賓夕法尼亞州立大學工學博士劉少偉在接受媒體采訪就曾指出，很多口服膠原蛋白產品所宣傳的小分子、低聚肽等概念，其實只是通過生產工藝替代了腸胃，提前把膠原蛋白消化了，但如果消化系統沒有任何問題，吃這種產品和直接吃原始的膠原蛋白沒有任何區別。
劉少偉還表示，目前還沒有確鑿的證據證明膠原蛋白肽能直接進入細胞，不管吃膠原蛋白還是多肽最后能被人體利用的也只能是氨基酸。但并不是多給氨基酸，就會合成更多膠原蛋白。
不過從商業角度來看，膠原蛋白肽具有成本低、毛利高的特點，而消費者不具備專業辨別能力，自身短期很難驗證效果，所以“五個女博士”也正好是抓住了消費者的美麗焦慮需求。
不過更值得關注的是，“五個女博士”又被媒體挖出了其產品并無保健食品備案，產品包裝上也標識執行 gbt31326 植物飲料食品標準，但其在各類傳播中不斷強調產品美白、解決皮膚松弛等功效。
“五個女博士”瘋狂宣傳其膠原蛋白肽等產品能達到美容養顏的功效，卻連保健食品備案都沒有，如此看來，“五個女博士”的經營就不僅僅是廣告涉嫌違法問題了。
繼續深挖并被曝出更多黑料，一直宣稱是自主研發配方生產的“五個女博士”，背后的代工廠還曾深陷傳銷風波。
鳳凰網《暴風眼》早在2022年6月報道過，“五個女博士”銷量較高的膠原蛋白肽維C飲品、抗糖飲品，是由江蘇菌鑰健康科技有限公司生產。該公司原名江蘇朸健生命科技發展有限公司，曾是權健的生產基地，而權健早已屢陷傳銷風波。
在顏值經濟風潮下，美容養顏的口服類產品市場熱度一年比一年高漲。據頭豹研究院預計，未來中國口服美容行業預計迎來新一輪增長，于2025年市場規模達255.7億元，復合增長率為3.8%。
膠原蛋白一直是口服美容領域的“元老”，最近幾年，成分黨意識到大分子膠原蛋白的吸收問題，關注點逐漸從膠原蛋白轉移到膠原蛋白肽，所以膠原蛋白肽成為近年來市場的熱點，“五個女博士”也正好抓住了這個熱點。
目前市場上膠原蛋白肽產品不止“五個女博士”一家，湯臣倍健、北京同仁堂、Swisse等均已推出膠原蛋白肽相關產品。
從行業發展規范和企業合規角度來看，“五個女博士”爆火引發爭議的背后，是對膠原蛋白肽的應用規范問題。
新品略財觀查閱相關資料顯示，在國際上，歐盟、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國家和地區對膠原蛋白肽的功能聲稱和攝入限量做出了規定。
比如，日本將膠原蛋白肽列為保健食品，有改善皮膚功能及緩解骨關節疾病功能，每天攝入膠原蛋白肽2.5g 8周后皮膚彈性增加，粗糙度降低。短期內適當攝入膠原蛋白肽被認為是安全的，但是兒童、哺乳期和孕期婦女沒有足夠數據，應謹慎使用。
在中國，2018年6月21日，《食品安全國家標準 膠原蛋白肽》（GB 31645-2018）發布，同年12月21日實施，該標準適用于食品加工用途的膠原蛋白肽產品，也有相應的明確規定。
消費者需要認識到，膠原蛋白是皮膚組織的主要蛋白質成分，具有保濕、抗損傷修復等功能，但膠原蛋白是大分子，要被消化后才能被吸收，因此口服的護膚功效一直存在很大的爭議。
至于“五個女博士”的膠原蛋白肽口服液是不是智商稅，只有購買過的消費者心中才有答案。

結語

“五個女博士”此次因為涉嫌低俗廣告被調查，不是美容養顏和食品飲品行業的第一個案例，上一個有類似爭議的是六個核桃。
六個核桃號稱“補腦”，實際上最大的成本是易拉罐，而號稱“六個核桃”的營養成分實際上不到兩個核桃。
從“六個核桃”到“五個女博士”，無論是從品牌命名，廣告營銷等多方面來看，都有著很多的相似之處，往往非常吸引人眼球的廣告背后，都是滿滿的商業氣息。
“五個女博士”看似這次是因為廣告“翻車”，實際上背后有更多問題值得反思和深思。
新品略財觀一直認為，營銷劍走偏鋒遲早會翻車，博眼球、靠噱頭也只能一時風光，腳踏實地才能走長遠。

本文轉載自新品略財觀（ID：nbscaijing），已獲授權，版權歸新品略財觀所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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