一個廣告引發了一場口服美容業內的腥風血雨，而風雨過之后，會重現生機嗎？
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剛在雙十一大戰中囤完口服美容產品的00后們不會想到，1993年橫空出世的太太口服液也曾紅極一時，為中國口服美容業帶來過一陣熱潮。
但在那個保健食品亂象叢生的年代，由于大部分企業的重心都不在研發，加之缺乏明確的監管標準，使得產品質量低下、功效不顯著、副作用大等問題頻出，在諸多媒體的曝光下，口服美容這一品類開始沉寂。直到近幾年，跨境電商興起，大量海外品牌陸續進駐中國市場，口服美容類產品再度進入中國消費者的視野。
市場的熱情點燃了國內品牌躍躍欲試的心。一時之間，國貨崛起，以膠原蛋白肽、玻尿酸為主要品類的口服美容產品占據各大營養保健消費排行榜。尤其是入局就主打口服膠原蛋白肽、在2020年618電商節一舉成為銷售黑馬、善于制造話題又接連帶來爭議的新晉品牌“五個女博士”。今年5月，五個女博士品牌因發布不當廣告被立案調查。原本就存在的爭議和黑料迅速堆積一涌而上，五個女博士的風評急轉直下，連帶著整個口服美容行業。爭議從廣告低俗、制造焦慮、科研背景碰瓷等逐漸引發為產品“沒效果”“智商稅”。
一個廣告引發了一場行業內的腥風血雨。而風雨過之后，會重現生機嗎？
質疑不斷的口服美容產品 VS 不斷增長的口服美容市場
Straits Research發布數據顯示，2021年全球口服美容市場規模已達到527億元。其中，中國有望成為亞太地區第二大口服美容市場。另有公開數據稱，預計2025年中國口服美容市場規模將達到255.7億元。
根據魔鏡洞察《2023H1消費新潛力白皮書》，從上半年保健食品細分類目銷售情況來看，蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類目23年H1銷售額最高為87.1億元，其中口服美容的膠原蛋白相關商品和蛋白粉相關商品等占據了該類目的大量份額。今年10月，魔鏡洞察發布數據，從我國營養保健食品細分市場來看，口服美容市場的規模最大，2023MAT銷售額達到了130.8億人民幣，同比增速為22.0%。
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就在剛剛落幕的雙十一購物節中，五個女博士依舊入圍天貓保健品銷售額Top10榜單。
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無論從宏觀規模預測，還是到現實銷售數據，口服美容賽道都指向了較為光明的一條路。功效顯著與否暫且擱置一邊，在女性意識崛起、“悅己經濟”盛行的當下，口服美容產品為女性帶來的情緒價值又何嘗不能視為一種成功。
三個特質提升產品好感度：真誠、效果、創新
（1）拒絕過分營銷，還賽道一片凈土。德勤發布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一，理性、務實成為消費者的主流消費觀念。過分營銷適得其反。企業要做的是講好一個故事，向消費者傳達品牌理念、科普研究成果。“真誠”才是永遠的必殺技。
（2）撕去“智商稅”標簽，呈現可信賴的效果。讓重心回歸產品本身，企業需要加大研發投入與功效研究，尤其是臨床研究，用數據去提升消費者的認知。這是整個行業共同的責任和義務。
（3）去同質化，開發創新小眾原料。膠原蛋白肽和玻尿酸兩大原料王已經出現了較難撼動的頭部品牌，想要入局的企業不妨鉆研更細分的賽道，例如美白祛斑、抗糖化、抗衰老、預防紫外線等，找到破局之門。以下原料供參考。
L-半胱氨酸。作為人體非必需的氨基酸，L-半胱氨酸可以與人體內其他兩種氨基酸合成谷胱甘肽，能維持和促進肌膚的新陳代謝，不但能抑制黑色素的過剩產生，還能加速黑色素代謝，從而淡化黑色素。如日本一三共TRANSINO淡斑美白丸。
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櫻花、山竹等提取物。櫻花提取物中含有的類苯基丙烷的配糖體“櫻花多酚”和黃酮類槲皮素糖苷等成分、山竹等提取物中的桑橙素糖苷具有抑制最終糖化產物AGEs生成以及分解AGEs的作用。在抗糖化產品中有一定應用。例如湯臣倍健海外版膠原蛋白口服液櫻花瓶。
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麥角硫因。一種天然氨基酸，存在于人體組織和器官中，但人體不能自身合成，只能通過飲食獲得。麥角硫因具有異常強大的抗氧化性，在國外屬于熱門妝食同源成分。2014年，麥角硫因被我國國家藥品監督管理局列入《已使用化妝品原料目錄》之中，目前在我國還不能應用于食品中，可作為未來開發應用的一個方向。
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神經酰胺。人體表皮角質層中有40%~50%的皮脂由神經酰胺構成，其能夠緊密地維持脂質架構，保持完整性。由于本身來源于皮膚，因此外源性神經酰胺很容易滲透進皮膚，與角質層中的水分結合，形成網狀結構，能夠牢牢鎖住肌膚水分。此外神經酰胺還可以抵抗皮膚衰老，減少皮膚干燥脫屑，被譽為可以吃的“水光針”。
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蝦青素。一種酮式類胡蘿卜素，具有強抗氧化性，可清除引起皮膚老化的自由基，減輕細胞膜和線粒體膜的氧化損傷，阻止皮膚光老化。蝦青素是目前紫外線防護類口服美容產品常用的一種原料。例如云南綠A生物出品的凍齡®蝦青素凝膠糖果，該公司是新食品原料雨生紅球藻（蝦青素成分的來源）的申報單位。
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小結
根據魔鏡洞察對保健食品消費者畫像的描述來看，保健品消費者女性占比超7成，女性健康需求主要表現在滋補養生、口服美容和體重管理等方面?？诜廊葙惖浪坪跻呀浻瓉韺儆谧约旱狞S金時刻，相信隨著顏值經濟的崛起和健康意識的提升，口服美容百億賽道還能繼續乘風破浪。
參考資料：
1.“智商稅”質疑未解，口服美容賽道還值千億嗎？潮汐商業評論
2.《2023H1消費新潛力白皮書》，魔鏡洞察
3.四大趨勢看營養保健食品未來消費機遇，魔鏡洞察
4.浪姐王心凌、夢華錄劉亦菲，“顏值經濟”再度引發熱潮——盤點口服美容保健品熱門原料，食研匯
5.女性品質生活消費趨勢報告，CBNData
6.當狂歡的泡沫被吹破，什么才是消費者渴望的雙11？CBNData
7.天貓雙11健康品牌全周期成績單來啦！阿里健康
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