一群熱愛手電筒、釣魚用品、無人機的中年男人，正在書寫著男性版本的口紅效應。
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作者：fong
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
在經濟不景氣的時期，取悅自己成為了抵抗社會壓力的重要方式之一。正如著名的“口紅效應”一樣，經濟越是下行，可得性高、能夠提供即時滿足感的產品越是暢銷。
在國內，有一群熱愛手電筒、釣魚用品、無人機的中年男人，正在書寫著男性版本的口紅效應。不過，這群中年男人消費力更高，他們的“玩具”也更昂貴。貴玩具興起的背后，是一個充滿想象力的龐大市場。
有錢有閑的中年男人，一個正在崛起的消費群體
鄙視鏈無處不在，消費市場里也有著這么一條“鄙視鏈”——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性消費能力不高，似乎已經成為了一種古怪又言之有理的共識。
具體來看，中年男人的消費力則不如年輕男人。諸如“格子襯衫”、“黑色皮包”這類產品，同時凝結了消費市場對中年男性消費者的刻板印象與忽視。
忽視日久，自然會出現新的供需因素去打破這一平衡。倘若有投資者愿意凝視男性群體，當目光的顆粒度變小時，他們會發現有一部分的中年男人正在“占領”消費市場。
2022年，中年消費者占網購總成交額的比例達到了38%，恰好與中年人群占人口總數的比例恰好一致?，F實生活中，中年人群無疑是線下消費的主力人群。從線上線下數據的交叉對比可以看出，中年人群的消費能力比其他年齡段更強。
更具體來看，中年男性消費的消費能力正在崛起。根據QuestMobile數據，截至2022年3月，男性月活用戶規模接近6億，月人均使用時長167.6小時，其中，30歲以上群體是驅動男性整體用戶規模及使用時長的主要因素。31-50歲年齡群體時長為177.2小時，而30歲以下年齡段用戶的使用時長則為171.5小時，略低于中年群體。
在消費市場的語境下，消費力顯然比消費欲望更關鍵。根據QuestMobile，年輕消費者的消費能力大多集中在300-1999元范圍內，而31-50歲年齡人群的消費能力更高，且在千元以上的消費能力逐漸增長。51歲以上人群在2000元到2999元消費范圍同比增加了2.2％，3000元以上同比增加了1.8％，體現了中年男性消費者消費能力與消費欲望的雙重升級。
中年男人在消費什么？除了剛需消費品之外，在中年男人消費市場里，一些休閑娛樂市場聲量正在快速擴大。
在抖音和淘寶這些平臺里，數百元價位的手電筒意外地置身于聚光燈之中。與年輕人不同，這些中年男性發燒友仍然沿用著百度貼吧這一已經可以稱得上傳統的論壇平臺。百度貼吧里，14.6萬吧友經輸出了四百多條討論貼。
隨著夜釣、騎行和露營等戶外活動的興起，手電筒的使用場景比以往豐富了不少。相較于前幾年，手電筒在電商平臺上的銷量翻了近10倍。在各大論壇上，手電測評的內容屢屢引爆關注。在專業與業余中間，中年男人憑借對工具的熱衷實現了巧妙的平衡。
與此同時，在“釣魚佬永不空軍”的傳說口口相傳時，釣具以及與釣魚相關的一系列產品，也成為了中年男人的心頭好。抖音知名釣魚博主“天元鄧剛”被稱為“八十萬釣魚佬的總教頭”，目前擁有3473.7萬粉絲。據統計，每期短視頻的男性觀眾占比都超過50%，30歲以上的男性觀眾不在少數。
《中國休閑漁業發展監測報告》顯示，2003年時，我國休閑漁業產值為54.11億元，而到2019年時，休閑漁業產值已經提高至943.18億元。據統計，45歲以上的釣魚愛好者占比約為32%?？梢哉f，中國休閑漁業的飛速增長，很大程度上正是得益于這群中年釣魚愛好者。
此外，有統計調查顯示，手串也是中年男性用戶的核心關注點。在抖音，與“核桃”、“菩提子”相關的用戶就超過了一萬位。主打手串商品的“雨夜夫妻檔”，近30天銷售額為314.8萬元，可見手串愛好者的消費力之強。
據報道，茶具、建盞，也吸引了很多人的關注，“達觀說器”15.2萬粉絲，近30天就賣出茶具8.3萬件，銷售額高達3543.2萬元，平均客單價在400元左右。
《中國奢侈品消費白皮書》數據顯示，在高消費領域，男性群體消費特點為低頻率、高單價。這群出手闊綽的中年男人，更在乎消費品質而非消費潮流。這個日益增長的中年男性玩具市場，其潛力絲毫不弱于女性消費市場。
迎合中年男人的多重需求
在文學和影視作品里，中年男人往往被描繪成一種“上有老下有小”、“生不逢時死不甘”的狀態。釣魚，以其不時出現的激勵刺激，撫平了著許多中年男人的“不甘”，代之以逃避感、平靜感和成就感。
這很大程度上解答了為什么中年男人開始沉迷于玩具。近兩年來，興趣驅動的消費已初成氣候。據統計，蘊含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費平均月支出占比為27.6%。
不過，這群敢于燒錢的中年男人的興趣并未止步于論壇。在天貓上，一款原價888元、折后價格也近800元的強光手電筒，月銷量為75。抖音上，許多售價超過300元的手電筒銷量超過一百，可見貴價手電筒已經找到了規模不小的受眾。在淘寶，標價35000元的手串把件月銷量也達到了100+。一款超過5000元的念珠的月銷量也達到了39。雖然量少，但乘上較高的單價后顯然也是一個不小的市場。
在較為專業的設備黨中間，在設備上花了多少錢，已經成為了“人以群分”的標準。從魚鉤、魚線、釣竿到皮劃艇，“釣魚佬”們的投入成本逐漸攀升，有的釣魚愛好者甚至為釣魚用具花費了十幾萬元。
同時，在社交平臺上，許多人分享著相關知識以及心得體會。釣魚愛好者中有一句“早釣太陽紅，晚釣雞入籠”的俗語，由于早上魚口旺盛，許多釣魚愛好者會早早地出門釣魚，而一釣又往往是大半天甚至一整天。對于釣魚、手串這些愛好，中年男人不僅“錢到”，更是“人到”和“心到”。
骨灰級愛好者大麥網副總裁陳濤還將興趣變為了事業，打造出了國內第一家專業游釣團，每年流水超過一千萬元RMB，也成就了漁業界最大的MCN公司，全網粉絲總數達500萬。
由此可見，部分中年男人對釣魚的熱愛已經不止是興趣愛好那么淺白，而在其中寄托著自我實現、社會成就、社交等更深層次的需求。
此外，由于經濟實力增強以及社交應酬需求較強，中年男人們更愿意為品牌溢價買單。調查顯示，30歲以后的男性消費者在時尚上的消費額會逐漸增加。品牌，則構成了中年男性高消費的主要動因。
始祖鳥品牌便是中年男人圈較為推崇的品牌之一，幾款男款沖鋒衣單品的價格均超過6000元，旗艦店中最貴的男子羽絨夾克定價甚至達到了兩萬元人民幣。比音勒芬的T恤均價數千元，但也不乏追求者。據統計，比音勒芬的Polo衫和T恤在內去年的銷售額為7.57億元，品類增長速度比其他品類更快，為比音勒芬貢獻了超過四成的收入。
正如部分女性熱衷于奢侈品牌一樣，男性之間同樣在著裝上暗自較勁，希望通過品牌突顯自己的經濟實力，打造個人形象。從這個層面來看，中年男人的“玩具”不僅迎合了悅己需求，也玩轉了男性的社交需求和“雄競”需求。
起步于產品，延伸至服務
“玩具”們要想成功“俘獲”中年男人的心，并非順勢就可以為之。大至品牌定位、核心競爭力，小至產品外觀、功能布局，都缺一不可。唯有真正讀懂中年男人，才能將他們轉化為客群。
就像奢侈品的品牌邏輯一樣，始祖鳥很重視滿足都市精英男性對產品功能性、社交造型、展現自身消費能力的三重需求，以此為消費者進行心理按摩。
據悉，一件始祖鳥外套得經過190次手工工序處理，可見始祖鳥對用料和功能的極致追求。每一件產品面世前，都會由專業的運動員進行大量的山地測試。這樣的產品理念，是支撐始祖鳥的品牌內核。
此外，始祖鳥還打破了功能與美觀不能兩全的困局，使得沖鋒衣也可以具備時尚感。一名戶外愛好者評價道，“始祖鳥的顏色比其他戶外品牌要好看很多”。始祖鳥旗下產品擁有簡約時尚的配色、低調但充滿辨識度的logo，適合多種場景，既可以搭配出時尚品味也可以傳遞商務氣質，這恰好與當代中年男性的氣質相契合。時尚雜志GQ在一篇報道里寫道“中年男人三件寶：釣魚、茅臺、始祖鳥”，很好地體現了始祖鳥“社交貨幣”的價值。
近年來，無人機也從小眾逐漸走向大眾。大疆旗下的無人機具有多種功能，可以識別周圍物體、判斷環境、跟蹤目標、在一定條件下自主飛行。
針對中老年客群，大疆無人機優化了產品細節，使其對中老年用戶更加友好。在營銷上，大疆也有意向他們傾斜，曾經邀請中老年群體擔任天空之城體驗官來體驗最新的大疆Mavic 3 Classic無人機。在活動中，兩位零經驗的老人在一個小時內就學會了Mavic 3 Classic的操作，可見品牌方對中老年客群的極致重視。
對于中國“貴玩具”品牌來說，目前海外市場存在巨大的機遇。據統計，全球中產階級人數是11億。德國安聯保險公布的全球財富報告的研究顯示，全球中產階級人數約為11億，占人口總數的七分之一左右。
在美國，光是2020年一年內，釣魚愛好者在釣魚裝備和相關設備租借領域的直接貢獻就達到了300億美元。“玩具”背后，已經是一個龐大且潛力無限的市場。
不過，若想出海，“貴玩具”品牌們必然要打造一支本土化團隊，畢竟愛好這回事本就充滿地域文化色彩，以中國思路去度量國際消費者必然是行不通的。
同時，對于中產階級而言，時間是最稀缺的資源，因此，他們往往喜歡選擇最知名、最專業的品牌，從而節省時間成本。中國品牌應當提供良好的消費體驗，以產品為起點，讓服務延伸并融入完整的消費周期里，為消費者持續提供高質量的服務。
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