這是一個發生在2023年的，極其罕見的“吃到早期紅利”的故事。
圖片來源：視覺中國
女性，熟齡，“沒有被寵壞的消費者”
視頻號是“反內耗”的烏托邦嗎？
很多如今All in視頻號的人，都是不堪成熟平臺之卷的中小商家。
一位不愿透露姓名的珠寶商對36氪抱怨稱，開通抖音精選聯盟對小品牌來說真的很難。“說實話，我除了張一鳴沒找到，所有人都找遍了，但是沒人愿意給我們開。我們是個小眾品牌，人家不愿意給我們開通，逼得我們只能自播。”
鐘衛平也是一位珠寶行業商家，但是他選擇了視頻號。2021年，他創立的小眾設計師品牌貝詩珠寶很順利地開通了微信的“優選聯盟”，并把直播電商銷售額做到了珠寶類目的頭部水平。
今年3月底，根據視頻號最新修訂的規則，開通優選聯盟的門檻是：官方旗艦店、賣場旗艦店商家需同時滿足視頻號小店處于正常經營狀態，以及商家的視頻號店鋪評分>=4.0兩個條件；暫時沒有視頻號店鋪評分數據的新商家，只需視頻號小店處于正常經營狀態——這是一個很低的門檻。
貝詩珠寶也不是沒有嘗試過抖音，但始終沒能在抖音上打開局面。“我們是小品牌，不舍得給抖音達人出那么高的坑位費。”鐘衛平說。“視頻號的達人不會找我們要坑位費，在這邊會輕松得多。”
當商家們在討論抖音競爭時，話題的中心通常就是那幾個主題：大牌對白牌的打擊嚴重、商品同質化競爭嚴重，以及買量和請達人“真的太貴了”。
現在在視頻號里投流，確實要便宜得多。
視頻號投流的邏輯和抖音千川隨心推類似，先用微信豆小金額測試，再到 ADQ（騰訊廣告投放平臺） 上面去放大。現在大概可以用 400-600 元的成本投 1 萬流量到直播間。
但硬幣的另一面是，視頻號的投流太不精準，投流標簽不夠細分。許多商業對此也頗多怨言。
“視頻號只有幾個很粗的標簽給你選擇：性別、年齡、興趣愛好，對標賬號，沒了。”在視頻號運營美妝品牌直播間的萊拉說。“十幾萬場觀的，實際上 70% 的流量都沒有用，這跟抖音完全不同。”
在大部分流量被浪費的情況下，繼續堅持投流的商家會被推向兩條出路，一是賣高毛利商品，因為只有高毛利才能在不精準的投流下保證賺錢；二是把流量篩選后導流到私域，自己做細化和沉淀。
陳天鋒操盤的賬號就是一個典型的高毛利、高投流的例子。錢從視頻號里來，很快又回到視頻號里去。他在投流上絕不吝惜。
對陳天鋒來說，一個成本20元的商品，他在視頻號上售價100元，可以獲得80元的利潤，盈虧平衡點是1:1.25，只要投流ROI比1.25高，他就可以一直投下去。“在投流上要大方一點！你給平臺帶來足夠多的收益，平臺自然也會給你足夠多的流量。”
如果平臺投流不精準，轉化效率上不去，商家的營銷成本就降不下來，最終還是由消費者來承擔，很難做回頭生意。陳天鋒現在最大的愿望就是這個問題早日解決。
在昨天（5月17日）的Q1電話會議上，騰訊公司總裁劉熾平也提到了同樣的問題。“（對視頻號直播電商來說）最重要的是確保交易生態體系是高質量的。如果大量用戶一次性購買了低質量商品或一些對商家而言的高利潤商品，他們基本上就會把所有的錢花在廣告而非產品質量上，這對于整體生態是不利的。”
劉熾平說，他希望“循序漸進，先建立良好的基礎設施，并在用戶體驗和商家回報率之間達到最優平衡”。但他也承認，“這需要一點時間”。
在陪生態成長的過程中，雖然陳天鋒的內心始終有一些擔憂，但他很篤定“視頻號就是中文互聯網最后的一波紅利”，接下來他要嘗試在這里開直播，完善視頻號商業化最后一環，同時還要做自己的品牌。
而大多數不敢鋌而走險、砸大錢投流的商家還是選擇另一條更保守的路：靠做私域運營來沉淀不精準的投流。
做美妝品牌的萊拉會花大力氣去運營粉絲群。“這么泛的流量不結合私域做沉淀，賺的真就是辛苦錢。”萊拉說。
每一次在直播間成交后，萊拉的主播都會引導消費者去添加企業微信，再將他們拉入粉絲群。每天，群里會定期抽幸運粉絲跟主播一對一咨詢護膚問題、發紅包、發小禮品等等。一場一萬場觀的直播，主播通常會引流100-200個用戶到私域中。
這些商家像面朝黃土背朝天的淘金客，用“水流”（話術+企業微信+群聊+小禮物）一遍一遍地去淘盆里的沙子，直到篩選出中間的黃金。
好在視頻號的機制鼓勵商家做粉絲裂變（微信因其社交屬性，裂變更好做）和私域運營，并設計了一些工具，比如直播預約，來讓商家跟私域流量保持強綁定關系。
“這個預約很神奇。一旦粉絲預約了，到直播的時間點無論他在做什么，都會像鬧鐘一樣彈出來叫醒他進入直播間。提醒度非常高。”萊拉的主播每次直播前拉動 600-700 人預約，第二天一開播直播見就能進來 500人，再配合視頻號現在 1:1 （拉一個私域進來，獎勵一個公域）的激勵制度，就能實現流量越來越細化的正向循環。
而對于視頻號平臺來說，像萊拉這樣的商家，也幫他們做了給用戶打標簽的工作。只不過當流量精準到一定程度后，或許視頻號的流量也不會再是今天的這個價格。
大刀與溫水
當淘金客在探險時，治安官去哪里了？
除了一年一次的微信公開課和公開課Pro之外，微信團隊對外界一直保持著低調，鮮少接受采訪透露信息。但是治安官并不是不存在，只不過時常是以達摩克利斯之劍的形態出現。
累計開播十幾個小時，被封了四次，這是老姜的團隊在視頻號的遭遇。
老姜所在的公司是一家短視頻營銷解決方案供應商。公司的主營業務之一，是為品牌做抖音、快手直播間代運營。他團隊內的專業主播和項目經理對于這兩家平臺“不能說什么、不能做什么”了如指掌，但是他們還是會在視頻號上頻頻碰到紅線。
不精準但是頻繁的封控，是本文所采訪到的所有視頻號直播電商商家共同的煩惱。
幾位受訪人描述的很多“誤觸紅線”的瞬間聽起來很滑稽。比如“大屏放PPT、人物放右下角小窗來講解商品，被判定為‘劣質直播’然后直接下線”、“直播間話術循環，講完15分鐘后再次說起同樣的內容，被系統判定為‘錄播’然后被限流”、“在直播間掛了微信官方認可的第三方平臺‘愛逛’的維生素片商品鏈接，被視頻號判定為‘售賣違禁品’，然后封禁十年，至今未解封”等等。
老姜和他的團隊三番兩次碰到審核大刀后，信心頗受打擊。“本來我們重心就在抖音和快手上，之前我們只是覺得視頻號上也許有機會，想試試看。但現在搞得我們都想放棄了。”
不精準的執法還不是最大的問題，更要命的是不精準的司法和投訴無門。包括老姜在內的很多受訪人反映，相比在抖音違規后官方給出的精準原因，視頻號判定違規后只能給出一個籠統的罪名，發給“違規方”一篇長篇大論的文檔，看了半天還是沒搞明白到底錯在哪兒了。
每個人都知道紅線就在不遠處，但往往是得撞上去了才能知道。被封禁十年的與被封禁三月的，都在四處找人希望申訴解決，但是目前來看大家都只能吃滿處罰——因為要么根本找不到人，要么找到人了也因為部門間溝通吃力而無法解決問題。
鐘衛平覺得自己能理解。“騰訊的風格一貫是這樣的——先求穩求安全。微信涉及的生意太多，它不能因為視頻號帶貨這一個生意，招致大量投訴之后被監管關停，是吧？在求穩的前提下去做生意，自然可能會導致很多不如人意的情形。”
騰訊的風格一向是穩健的，但做電商、做短視頻的監管風險確實要比做熟人社交大得多。騰訊也確實有過惹上麻煩的時候。
張蘭澤回憶，去年4月之前，視頻號可以打通小程序交易組件，而小程序的收款可以 D+1，即第二天到賬，被一些惡意跑路的團隊鉆了空子。“他們不發貨，只發空包，一晚上就能榨取 3500 萬。后來官方直接發公告，暫時把珠寶類目一刀切了。官方發公告之前的一個月，就有很多團隊在干這個事兒。”
“這也是去年11月份，第三方商鋪全部一刀切，只認視頻號小店的原因之一。”張蘭澤說。
不精準的封禁，與鉆空子的行為，某種程度上是同一個原因造成的結果，那就是視頻號在以一個小團隊做一件需要重運營的工作。
在去年年底流出的一份視頻號投資會議紀要上，視頻號業務的高管在提到電商業務時，仍然強調“在不下場做電商的前提下”，把電商閉環做好。“我們也不想做電商重運營。”這位高管在會上說。
即使不碰供應鏈，直播電商也有各種各樣需要“堆運營”來完成的工作。當視頻號談論“輕運營”時，它理想的狀態是“輕”到什么程度？
在視頻號打全品類的創業者鐵頭梁每天都堅持給群里的“小二”（平臺負責對接商家的工作人員）發送企業微信好友申請，整整一年，但他直到今天還沒被通過。鐘衛平去年開通視頻號小店時，才發現所有的珠寶商都不知道押金要交給誰，最后只能商家聯合起來去推動平臺，才把這筆錢交了出去。
當闖關的人多，而守關的人少時，若想避免大危機，只能是大刀與溫水雙管齊下。
所謂大刀，如萊拉所說，視頻號對違禁直播間的態度是“寧肯錯殺一千，不可放過一個”。以及，如鐘衛平所說，視頻號對珠寶商家收取的押金（10萬元）遠比抖音（2萬元）要高得多，這也是在平臺缺乏鑒定珠寶能力的前提下，為了保險起見而提高門檻的行為。
所謂溫水，那就是視頻號在很多功能的開發上極度遲緩。“我常說，騰訊是溫水煮商家，也是溫水煮達人。”鐘衛平說。許多商家抱怨，在視頻號上做生意，經常有一種“回到了零幾年做電商時候的感覺”。
鐘衛平與鐵頭梁不久前也分別見證了達人、商家因為各種問題解決不了，對著視頻號小二在群里大發牢騷甚至罵起來的場面。
但是這不是長久之計。今年4000億GMV的目標下，視頻號不能再以“跑慢點”來避免摔倒。
張小龍在過去的很多場演講中，反復強調微信要保持“小團隊心態”，“從成立小團隊開始做起，而不是大規模的兵團作戰”。這個思路幫騰訊做出了中文世界中最成功的社交軟件產品，但這套思路真的能用來做電商嗎？
視頻號到底有多少人？2021年1月，張小龍在公開課上透露，視頻號團隊當時只有一兩百人，其中包括了三個算法團隊，前后臺開發，產品運營等。“這很微信風格。互聯網產品是關于創造力的，而不是拼人數。如果一個一百人的團隊做不出來一個產品，給一千人也照樣做不出來，甚至做的更差，因為一千人的內耗太大了。”張小龍說。
雖然在騰訊的羽翼下微信被保護了多年，但集團的壓力總有一天要壓到這個小團隊身上。服務商張蘭澤去年服務了9萬個視頻號客戶?，F在，僅僅他一個人，一天，就要接待200多個來詢問視頻號機會的客戶。
去年年底，馬化騰稱視頻號為“全場的希望”的內部發言流出后，張蘭澤的客戶驟增，光那一天，他就在微信上接待了500多個人。
不過，騰訊集團的思路似乎已經發生了轉變。今年3月底，在2022Q4的電話會議上，騰訊公司總裁劉熾平承認，“電商確實需要比較重的運營投入，我們也的確是希望建立一個高投入的平臺來提供支持。”
越來越多的冒險家們已經擠在門口。作為留給互聯網掘金者的“最后一片沙漠”，它既以嚴苛的環境警告著來者，同時又以黃沙下的石油資源誘惑著他們。
“我就喜歡看到別人罵視頻號。他們越說這里沒機會，我越高興。這代表他們不會來跟我搶。”all in 視頻號的鐵頭梁說。“我想當沙漠動物。不能在江河湖海里稱王，能在沙漠里稱王也很好啊。”
（張蘭澤、萊拉為化名）
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