MCN機構想要活更久，得講品牌故事。
圖片來源：視覺中國
2023年4月，知名MCN機構微念悄然對自己的品牌官網進行了一次“升級”，刪去了以往有關網紅經濟的介紹，全面改版為產業品牌公司。據Tech星球消息，微念已經徹底放棄網紅經紀業務，旗下再無簽約的網紅KOL。這意味著，作為MCN的微念，徹底成為了歷史。
事情還要追溯到2021年7月，李子柒更新完一條鹽井的視頻后就不再露面。“資本的好手段”則把李子柒和其所屬MCN微念的爭端捅到了臺前，直到去年12月27日，歷時一年半之久的“微李之爭”終于落下帷幕。在四川綿陽市中級人民法院的調解下，微念與李子柒雙方達成和解。
在所有MCN機構與達人之間的爭端事件中，微李之爭是其中最受關注的。這不僅體現在李子柒本人的特殊性和知名度上，也體現在每次有相關新聞上熱搜，都會出現的鋪天蓋地涌向微念的罵聲。
作為隱藏在達人背后的公司或機構，MCN機構天然地被當成“資本”的一方，也因此更容易站在輿論的對立面。僅限于微李事件而言，更深層次的原因則在于，如果把李子柒和微念都視作品牌，“李子柒”這三個字的聲量，要遠遠大于“微念”。不夸張的說，在李子柒和微念鬧掰之前，知道微念的人或許都沒有李子柒粉絲數量的百分之一。
事件的種子，從微念無法復制第二個李子柒開始就已然種下。在輿論場中輸掉的微念，也進一步壯士斷腕，丟掉了自身賴以起家的網紅經濟產業。
對于仍想在行業有所建樹的公司來說，微李事件給出了不止一個警示。其中最為重要的或許是，曾經藏在幕后的MCN機構，是時候走到臺前了。
MCN 機構圍繞品牌做事，勢在必行
怎么做品牌？
“一個好的生意模式，肯定要持續可復制。如果過于依賴某一個人，那我們的直播業務是沒有辦法批量復制的。”某頭部直播電商機構CEO曾如此告訴刺猬公社。
但無法忽視人在內容行業中的重要性，交個朋友擁有羅永浩深刻的個人烙印，東方甄選與董宇輝深度綁定，李佳琦與美腕共同進退。每一家MCN機構都在人貨場中尋求突破，在過去很長一段時間里，它們的重心是貨物和場景，特別是從2022年開始，經歷了一系列關于人的負面事件后，開始在“人”的身上下更多功夫。
解決問題的辦法，基本分兩步走，第一步是批量打造出核心IP的替代品，如交個朋友旗下的王拓、朱蕭木、黃賀等主播，分別開通屬于自己的品類直播間；第二步則是不斷強化作為品牌的公司。
第一步，最關鍵，只有主播的直播間成立了，做起來了，公司的品牌營銷才有更多故事來講。主播的個人直播間就像一家大公司的細分業務一樣，業務做起來了，有利潤回報了，員工再苦再累都值得用更多筆墨去書寫他們的故事。從商業角度來說，直播間也在品牌化運作，只有主播的直播間擁有粉絲，才能增加公司整體的粉絲量。
個人與組織往往是一體兩面，個人成就公司，公司反哺個人。但是，在不同類型的MCN機構中，采取的利益分配方式、公司主導文化也是不一樣的，傳統的淘寶系MCN機構比較崇尚家庭關系主導的公司文化，抖音系MCN機構更加強調規則為導向的利益分配機制，如果往更早的YY直播生態去看，地域幫派文化更為盛行。
每一種文化背景誕生的網紅達人，特征也不一樣，但它們都呈現出類似調性、統一風格的網紅達人模式。
無憂傳媒CEO雷彬藝曾告訴刺猬公社，無憂傳媒選擇種子藝人會從顏值、情商、才藝、訴求、人品五項進行評分。通常滿足三項條件，就有機會簽到選手池中進行培養。這種選人邏輯，事實上也奠定了無憂傳媒旗下藝人風格的基礎。
“你永遠可以相信無憂傳媒的審美”，“無憂美女千千萬，誰是你的number one”等網絡語言的流行，已然證明了無憂傳媒本身作為品牌的成功。其選人的邏輯延伸到了創作的邏輯，讓無憂傳媒擁有一大批同時具備顏值和才藝的網紅達人，網友們在欣賞和關注這批網紅的同時，無意識地產生了對無憂傳媒的印象：一個能夠批量生產美女網紅的頭部MCN機構。
雷彬藝所說的，無憂傳媒的核心競爭力——品牌，由此而產生。公司品牌一旦形成，某個頭部主播的離職或解約，也就無法對MCN機構造成特別大的損失。當然，雷彬藝也表示，經紀公司的價值是始終存在的。經紀人公司是理性思維，藝人網紅是感性思維，他想要做大事情，還是需要有人去規劃、約束和管理，網紅藝人想要攀登下一個高峰甚至內容轉型提升的時候，還是需要團隊。
如今，無憂傳媒與旗下很多頭部達人簽訂了永久合約。這某種程度代表了達人對MCN機構的雙重認可，一是認可MCN機構作為團隊方，對達人內容層面的幫助，二是認可無憂傳媒本身作為品牌的價值。
既然MCN機構選擇做品牌，主播達人就應該具備“隨時都可能被替換掉的心理準備”。也就是說，這家公司缺了誰都能活下去。如果公司和達人都沒有這點意識，品牌很難做起來。
把運氣的占比降低
蜂群文化是一家老牌MCN機構，成立于2015年，早早成為微博生態中的頭部機構。輾轉到短視頻時期，蜂群文化逐步上升，從去年的抖音前十，已經晉升到如今的前三甲。旗下擁有包括“王七葉”“聰明羊羊”“紫菜蛋花兔”等多個具有鮮明特色的IP。
“蜂群文化看了又看，是因為他們會做超級符號。”近期，交個朋友旗下主播王拓在電商學苑視頻中如此分析蜂群文化旗下IP的特殊性，他認為，超級符號是不斷重復的視覺重點，而蜂群文化則將視覺重點打通，讓旗下每個IP在反差之外，也能擁用給觀眾留下印象的記憶點。而某種程度上講，這種蜂群文化視頻中共同存在的視覺重點，也形成了蜂群文化作為品牌的價值。
蜂群文化運營總監張曙告訴刺猬公社，從今年3月開始，他們發現，一些網友開始集中性地表示，蜂群文化玩的就是抽象。在張曙的理解中，“抽象”是一個具有復雜含義的詞匯，用來概括蜂群文化并不很準確。但他將其理解成用戶對蜂群文化的褒獎，是一種用戶對蜂群文化提供的內容價值的認可。
顯然，如果說美女已經成為了無憂傳媒品牌建構中非常重要的一部分，那么，“抽象”就是蜂群文化如今已然建立起來的品牌形象。用戶們用“抽象”形容蜂群文化，其實是在說，蜂群文化旗下藝人具有相似的視頻風格，都有搞笑幽默的因素在，也都具備惡搞反差的特征。
張曙也表示，過去蜂群的內容形式太多樣了，從微博起家，然后到B站，再到抖音、小紅書，蜂群在不同平臺、不同時期都有拿得出手的內容創作者和創作風格，但這也會導致品牌公關宣傳的時候難以統一輸出一致的品牌形象。
如今，不少網友對蜂群文化的“抽象”理解，以及“去你們公司面試是帶簡歷還是帶病例”的梗，也促成了蜂群自身跟網友的互動反饋。蜂群文化甚至創建了一個專屬賬號“蜂群茶水間”，來回應用戶的一些奇思妙想，將網友們講述的關于蜂群的段子和梗拍成視頻。
蜂群文化創意總監張澤冰告訴刺猬公社，目前，蜂群內部達人簽約和孵化達人的比例大約在3:7左右。有時，一些新的網紅出現，因為視頻風格跟蜂群文化調性相似，評論區偶爾會出現“蜂群文化怎么還不簽約你”的評論，他們會因此去跟這些網紅溝通，聯系簽約事宜。張澤冰稱之為“從微博起家帶來的對熱點評論的敏感性”，而他本人正是微博大V“土味挖掘機”。
張曙還表示，在蜂群的組織架構中，自上而下都是內容創作者，公司深耕幽默搞笑領域的企業文化。其公司前高管“峰哥亡命天涯”也曾在網上透露，蜂群文化旗下編劇的收入水平很高，甚至不輸于一些網紅。這種基因引導他們從招募到策劃再到執行都能呈現相似的風格，最終在用戶的反饋中不斷加強品牌的形象。
張曙也表示，網紅能否爆火，運氣本身就占很大的比重，但成熟的腳本和制作團隊，能夠將運氣的成分降到最低。雖然立項粗糙，但精準到每一秒的復盤，也讓他們能夠為下一次立項積累經驗。而這種運氣，還包括了潛在的內容監管風險。
幾乎所有的頭部MCN機構都在自建品牌，人、貨、場都是構建公司品牌的要素，缺一不可。許多MCN機構高層都意識到了非常重要的一點：奔著熱錢而來的創業者難免容易栽跟頭，從過往的商業發展是來看，企業的生命往往比企業家更長，品牌的生命周期往往比產品更長。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
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