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無糖茶競速搏未來，年輕人還買賬嗎？

無糖茶一躍成為軟飲賽道上冉冉升起的新星，啟動了無糖化浪潮下的新一輪飲品行業大競速。

陳曉京斑馬消費2023年5月23日
夏季飲料消費旺季還沒到來，終端飲料冰柜的飲料柜就已變了天，“冰紅茶們”一統江湖的時代，被無糖茶飲料撕開了一道裂縫。
經過十多年的發展，無糖茶終于站上C位。這除了Z世代、00后們健康意識的提升，還有飲料廠商除苦澀、提升口感的努力。
相較多年前運用代糖遮掩苦澀，隨著冷萃、慢沏等技術的運用，已經很容易達到消費者所期待的“天然無添加”和“有茶味”。
無糖茶一躍成為軟飲賽道上冉冉升起的新星，啟動了無糖化浪潮下的新一輪飲品行業大競速。

興起

無糖茶，也叫原味茶或者純茶，是添加茶葉相關物質，譬如茶多酚、茶原液等，制造而成的茶飲料。
國內市場最早出現的一款無糖烏龍茶，由三得利于1997年推出。
三得利是世界三大烈酒集團之一，1984年進入中國市場，除了酒類、食品等業務之外，還計劃開拓茶飲料業務。不過，這款寄予厚望的烏龍茶推出后，未能收獲良好效果。
在上世紀末含糖飲料、碳酸飲料大行其道的市場背景下，三得利烏龍茶初涉市場，未免不是一場“出師未捷身先死”的試探。
繼三得利之后，康師傅、統一、可口可樂等先后推出無糖茶飲料，為避免“翻車”，這些企業同時推出了含糖或低糖版本。
但這些努力，也沒能打動喝慣了甜味飲料的一代。
2011年成為無糖茶的轉折點，中國本土企業正式開啟無糖茶的進擊之路。當年，農夫山泉推出東方樹葉系列、天喔茶莊推出金普洱、金紅袍及金觀音系列無糖茶。
市場對東方樹葉不太友好，甚至評價這是一款難喝的飲料。早已被甜蜜素、阿斯巴甜等甜味劑馴服舌尖的消費者，哪里會這么容易被無糖茶俘獲？
于東方樹葉來說，注定這是一個漫漫長夜。
至少在2015年前，無糖茶飲料因為口感、定位以及價格等多重因素，沒有得到市場普遍認可，幾乎被打入冷宮。
在漫長的探索期里，不少企業產品前赴后繼，統一“茶里王”退出大陸，天喔無糖茶消失，更多的產品悄無聲息。
不過，飲料企業利用無糖茶向市場不斷試探，這一細分領域潤物細如聲般萌發。

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2016年，國家有關部門出臺《中國居民膳食指南》，強調要控制添加糖攝入量，每天糖攝入量最好控制在25克以下。
食糖過多引發的病癥，開始受到越來越多人的重視。據觀研報告網《中國無糖飲料行業發展現狀調研與投資趨勢預測報告（2023-2030）》顯示，目前我國超過1.4億人正在經歷糖尿病困擾，逐漸蔓延至年輕群體。
糖與健康緊密關聯，飲料廠商們已瑟瑟發抖。
可口可樂2016年祭出減糖策略，對旗下產品配方進行改善，無糖茶迎來爆發的機會。
2019年，東方樹葉終于走上發展的高速路，當年銷售增速高達28.9%。9年前公司預測無糖茶爆發趨勢，終于驗證。
隨著元氣森林氣泡水2020年出圈，間接帶火了無糖茶飲料。入局無糖茶領域，成了不少企業的共同選擇。
統一“茶里王”重回大陸，怡寶推出無糖茶，讓茶推出高山茶，娃哈哈推出安化黑茶無糖茶等等。
2022年底，元氣森林旗下的燃茶，果斷去掉產品中的代糖赤蘚糖醇，變身真正的無糖茶。
從早期門可羅雀的市場，到如今熱錢奔涌的細分賽道，越來越多的企業和品牌入局，整個無糖茶市場快速發展。
無糖茶備受熱寵，另一個重要因素，在于含糖飲料的增速放緩，廠家將無糖茶看做是增量業務。
據億歐智庫，2017年-2022年，含糖茶飲料已經進入低速增長，無糖茶飲料2022年保持著7.9%增速，遠高于含糖茶飲料；預計2022年-2027年，無糖茶飲料市場GAGR達到10.2%。
近30年里，中國飲料市場發生多次迭代，從碳酸飲料、瓶裝水，到果汁及功能性飲料，每一次迭代，品類都會在短時間內獲得增長，無論是早期的可口可樂、還是娃哈哈的營養快線、農夫山泉等，后來都成為千億或百億級別的單品。
在無糖飲料領域，同樣有這種可能?？赡苷嫒甾r夫山泉所言，無糖茶會成為“未來的飲料”。
對于農夫山泉來說，茶飲料板塊已是公司第二增長曲線，推出已12年的東方樹葉，成為茶飲料業務中增速最快的大單品。

未來

無糖茶市場加速擴容，2020年已進入50億元規模。弗若斯特沙利文預計，2024年無糖茶市場規模將超過100億元，市場份額升至12.3%。
狂卷的茶飲料市場，無糖茶才是隱藏最深的那支潛力股。在這片藍海里，各大廠商早已拉開陣勢，在產品上精雕細琢。
一方面，對產品口感繼續優化，以前喊的口號是無糖、無脂、無熱量、無香精、無防腐劑，現在甚至連茶葉里的咖啡堿，也著手給去除掉。
另一方面，不少廠商各自聚焦賣點。比如，讓茶強調高黎貢山的高山茶園；東方樹葉推出春季限定龍井新茶、秋季新品桂花烏龍等。
在容量方面，東方樹葉、三得利已有900毫升以上大容量裝，讓產品性價比更高。
隨著中國食品飲料工業技術升級，目前市面上的無糖茶產品，基本上可以滿足消費者有茶味、不苦澀、無負擔等幾大訴求。
當甜甜蜜蜜的快樂肥宅水再不是年輕人的首選，取代者無糖茶突然香了起來。
無糖茶未來肯定不會與含糖飲料和碳酸飲料硬碰硬，而是聚焦健康意識提升的Z世代、00后。
這類人群近年有愛上喝茶的趨勢，2020年天貓渠道冷泡茶銷量暴增，大部分訂單就來自這類人群。
對他們來說，現在無糖茶終端零售價普遍4元至5元的價格，相比3元及以上礦泉水，滋味無疑更足。
目前來看，無糖茶還是小眾品類，要想有更強的滲透力，更廣泛的消費人群，還有一段很長的路要走。
據公開數據，2019年日本茶飲料產品中，近7成比例為無糖產品，同期，國內無糖茶所占比僅為5.2%，尚處發展早期。
本文轉載自斑馬消費（ID：banmaxiaofei），已獲授權，版權歸斑馬消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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