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無糖茶“戰火蔓延”，東方樹葉迎來了一幫對手

農夫山泉怕的是，東方樹葉雖為公司奠定了新的增長空間，但能否持續引爆市場、坐穩細分領域頭把交椅呢？

陳曉京斑馬消費2023年8月10日
走進便利店，望著塞得滿滿當當的冷藏柜，你是愿意拿一瓶三得利，還是一瓶東方樹葉，抑或是怡寶紅茶？
多年的口味變化，更多的人在尋求更健康、更有層次感，以及更正的滋味。今年夏天的飲料市場，無糖茶旋風般受到熱寵，成為年輕人囤滿冰箱為數不多的“近水”飲料。
在10多年前，這難以想象。當時含糖茶飲料風靡一時，沒有一點甜味的純茶飲料，被視作最難喝的東西。河東河西，風水輪轉，無糖茶終于守得云開月明。
的確如此。統一、康師傅的冰紅茶飲料霸榜多年，無人不貪念那一口略有些茶味的甜水，屢創銷售傳奇。這種成功，拜人們對糖的溺愛所賜。
然而，從嗜糖到控糖風潮漸起，含糖茶飲料轟隆向前的車輪，開始降速。
大約2017年后，東方樹葉首獲爆發式增長，一眾無糖茶品牌跟隨入場，拉開了這個細分品類競爭的帷幕。
品牌們絞盡腦汁盡可能地讓配料表更干凈，如今，連不添加劑防腐劑都成了賣點之一，“凈化”速度堪比瓶裝水。
各種常見或小眾的中國茶類，頻繁出現在無糖茶中，品牌們從原料、產地和地理優勢等方面深入挖掘，提升附加值，讓這瓶無糖茶賣得更多更貴。

周期

三得利中國日前刊發官方聲明，暗指某新式茶飲品牌推出無糖瓶裝茶，涉嫌對其包裝抄襲。
在方興未艾的無糖茶領域，頭部品牌發聲打假，近年來還是首次。至少說明，無糖茶市場的爭奪，業已公開化。
三得利在中國市場勤扒苦干幾十年，全身心鋪開市場教育，實際收獲卻不及本土品牌農夫山泉旗下的東方樹葉。
東方樹葉從推出到爆火，也苦熬了六七年。
現在，這個“丑媳婦”終于熬成了“婆”。作為本土飲料企業，東方樹葉晉級無糖茶細分領域頂流，賭對了周期。
之前20多年，中國茶飲料市場大致經歷了含糖調制茶-代糖調制茶-無糖無添加茶三個階段，基本上對應了中國人從嗜糖-控糖-拒糖的訴求與變化。
所以，可以清楚地看到，中國茶飲料產品在上述周期里，從早期依賴白砂糖及蔗糖、到合成甜味劑阿斯巴甜，再到較為健康的天然甜味劑赤蘚糖醇，后來索性連防腐劑都不加了。
在中國人消費升級和健康意識覺醒的背景下，無糖茶逐漸成了市場上的俏銷貨。
事實上，在東方樹葉之前，統一2004年在大陸市場上架無糖茶“茶里王”，主打臺灣高山茶。堅持了7年，黯然退場。
穿越這個周期，東方樹葉是本土最大的勝利者。從2011年布局上架，依托母公司農夫山泉持續“輸血”，直至2017年后，才收獲市場的掌聲。
這6年里，茶飲料市場是康師傅、統一冰紅茶們的天下。沒一點甜味的東方樹葉，并不受市場待見，甚至被網友稱作最不好喝的飲料之一。
相較東方樹葉，三得利的命運更為曲折。它1996年來到中國，啟用正宗福建烏龍茶做原料，但茶葉的苦和澀，讓大多數人望而怯步。
如今，中國純茶飲料的普及率僅約10%，遠不及日本（80%），仍處于從含糖到無糖的過渡期。

鯰魚

如果東方樹葉是無糖茶領域的守望者，那么元氣森林就是一條鯰魚。
創立之初，唐彬森以及元氣森林就顯露出不安分，幾乎憑一己之力掀起了飲料行業的代糖變革，赤蘚糖醇一時洛陽紙貴。如今，單挑“兩樂”，在巨頭眼皮底下推出元氣可樂。
正是元氣森林不斷地攪動行業，消費者們才真正關注到天然甜味劑和工業合成甜味劑的區別，引發大眾對無糖茶品類的關注。
當它坐穩氣泡水市場主導地位后，開始染指無糖茶。
元氣森林創立之初，唐彬森就主導推出茶飲料“燃茶”。當時市場環境下，燃茶不可免俗地屈從了含糖茶飲料市場的游戲規則，僅以代糖赤蘚糖醇為甜味劑，直至去年才果斷去掉代糖，全面發力無糖。
雖說近年來進入無糖茶領域的企業和品牌，遠不止元氣森林一家，但這家企業向外界透露的信息量，一度讓外界浮想聯翩。
從乳茶到氣泡水，到電解質水，再到可樂產品和無糖茶，元氣森林走的每一步，幾乎都能讓同行們慌神，以至于在飲料巨頭日常會議上，唐彬森常被點名。
自帶顛覆基因的元氣森林，在日后的無糖茶領域，又會掀出怎樣的浪花？

風口

在這個酷夏，無糖茶一躍成為消費者手里的新寵，是市場周期循環、消費者的健康意識覺醒等，共同促成的風口。
當前，不僅傳統飲料廠商加碼無糖茶，新興品牌、新式茶飲企業以及外資飲料企業，無一不重注無糖茶，多企業競速、多品牌共存的局面形成，產品終端百花爭艷。
大家所熟知的娃哈哈、康師傅、統一以及可口可樂，新式茶飲的代表奈雪、喜茶，以及袋泡茶品牌茶等都在參與，就連以釀酒知名的迎駕集團，也推出了六安瓜片、紅茶等無糖茶，伊利旗下伊刻活泉也在日前推出現泡茶。
市場喧囂背后，是市場的增長。據艾瑞咨詢數據，國內無糖飲料市場規模2016年為32億元，2021年已增至143億元，年均復合增長率36.1%。
但是，無糖茶終究還是一個小眾市場，受眾面較窄。億歐智庫在《2022中國無糖茶飲行業白皮書》中預計，2025年其市場規模會過百億，2027年越達124億元。
盡管這個細分領域規模不大，但在瓶裝水、其他飲料市場規模增長放緩、新式茶飲亟待走出經營困境等背景下，無糖茶無疑是一根救命稻草。
因為無糖茶的爆紅，一潭死水的中國茶業也被帶動。從茶類來看，紅茶、綠茶、茉莉花茶以及烏龍茶為主流，隨著競爭白熱化，鴨屎香、黑茶、白茶、六安瓜片等茶類，也被推向市場，間接帶動上游原料端的發展。
外部市場環境也在發生變化，一些品牌開始回歸。
2011年消失的“茶里王”重返大陸；娃哈哈旗下一茶等再次出現在市場里。另外，日資企業伊藤園、麒麟的無糖茶產品等，已在中國俘獲一大批受眾。
市場玩家拼品類、拼品牌和渠道，無糖茶的戰火，已經蔓延開來。

挑戰

農夫山泉較早布局無糖茶、壁壘也高，且擅長利用中國茶文化背書，已嘗到了無糖茶帶來的興奮。
2021年-2022年，農夫山泉茶飲料板塊收入分別為45.8億元、69億元，同比分別增長48.3%和50.7%，所占公司收入比重從19.9%升至20.78%。
不過，在這幾年，茶飲料市場變化翻天覆地，康師傅將含糖茶升級至無糖茶，元氣森林推出無添加的燃茶、纖茶等等。消費者對口味和健康的需求，也在不斷升級。
除了無糖之外，考慮到茶多酚飲用太多可能會影響神經，一些無糖草本植物茶的推出，滿足了都市人群的“養生”訴求。
由于原料簡化，無糖茶的門檻并不高。產品配料表較統一的格式是：水、某茶、維生素和碳酸氫鈉（小蘇打，主要用于調解PH值，提高出茶率，同時讓茶飲料顏色好看）。
當無糖茶去掉了讓人忌諱的糖分和防腐劑，在價格上暗刺了現制茶飲的下限，主流價格帶設定在4-7元區間。
東方樹葉、三得利烏龍茶終端常規售價均在5.5元/瓶，只有個別其他品牌會增加賣點，越過這個價格帶。
目前市場上主流產品，除了紅、綠、茉莉花茶、烏龍茶、普洱茶、玄米茶等，選項并不是很多。伊刻活泉推出現泡茶，可能是對無糖茶的另一種嘗試。
三得利的烏龍茶、農夫山泉的東方樹葉，之所以能收入長虹，來自于強大的渠道優勢。
農夫山泉怕的是，東方樹葉雖為公司奠定了新的增長空間，但能否持續引爆市場、坐穩細分領域頭把交椅呢？
本文轉載自斑馬消費（ID：banmaxiaofei），已獲授權，版權歸斑馬消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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