農夫山泉最大的敵人不是別人。
圖片來源：視覺中國
8月29日，農夫山泉公布2023年上半年業績，營收和利潤雙增。截止2023年6月30日的6個月，農夫山泉實現營收204.62億元，同比增長23.3%；凈利潤57.75億元，同比增長25.3%。
對比同行，農夫山泉仍然有著優于同行的增長。2023年上半年，統一中控飲品業務的營收增長了12%，而康師傅飲品業務營收則增長了不到10%。
分品類來看，農夫山泉包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四個品類都在增長，其中茶飲料尤為亮眼，實現了52.86億元的營收，同比增長59.8%。
來源：農夫山泉2023年半年報
茶π和東方樹葉是茶飲料類目里最大的兩個單品，農夫山泉并未單獨披露數據，但根據尼爾森數據，過去12 個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業整體增速9倍以上，東方樹葉連同茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量。
如果再把時間拉長看，這是東方樹葉連續第三年高速增長，近三年均保持50%以上的增速。去年，農夫山泉茶飲料營收規模接近70億，根據海通國際給出的觀點，2023年農夫山泉茶飲料有望整體邁向百億。
2011年，東方樹葉剛面世時，因口味不被消費者接受，與紅色尖叫、黑松沙土、嶗山白花蛇草水、格瓦斯并稱“最難喝飲料top5”。
現在，東方樹葉實現了自己迄今為止最好的業績。究其原因，不是東方樹葉變好喝了，而是消費者的口味和需求在變化，東方樹葉等到了自己的風口。
東方樹葉，風來了
事實上，農夫山泉并非最早布局無糖飲料的玩家。早在1997年，三得利就率先進入中國市場，隨后統一在2002年推出了茶里王，可口可樂和雀巢在2010年推出了原葉……
但是包括茶里王、原葉在內的茶飲料都先后退出市場，三得利表現也不盡人意，在中國市場坐了近二十年的冷板凳。
那個時候的茶飲料是康師傅和統一的天下，3塊錢一瓶、含糖量極高、開蓋還能再來一瓶的冰紅茶是人們的心頭好。根據前瞻研究院數據，到2019年，康師傅和統一仍然占據著茶飲料市場接近一半的市場份額。
最近兩年，消費者最直觀的感受是越來越多的無糖茶飲料出現在了貨架上，三得利烏龍茶、農夫山泉東方樹葉、元氣森林燃茶、讓茶高山樹葉……
農夫山泉冰柜，現場拍攝
Euromonitor的數據則顯示，2017-2022年，含糖茶飲已經進入低速增長，而無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠高于含糖茶飲。另一個源于中金公司研究部的數據則表明，2014年，無糖茶飲在茶飲料市場的占比為1.5%，到了2019年，這個數字變成了5.2%。
高增的無糖茶也讓巨頭們實現了好業績。今年上半年，農夫山泉茶飲料同比增長六成，而三得利中國飲料高層此前接受采訪表示，烏龍茶上半年增長約200%。
無糖茶的爆發，首先得感謝元氣森林做了無糖飲料賽道的市場教育。這家飲料新秀橫空出世，成為引爆無糖飲料賽道的重要變量。
2018年，元氣森林氣泡水橫空出世，高舉“0糖0卡”口號，只花了不到5年就達到了70億規模，即使強如可口可樂，達到這個規模也花了15年。
眼看元氣森林日益長大，飲料巨頭們也親自下場賣起了氣泡水，可口可樂上線小宇宙AH!HA!、農夫山泉推出汽茶和果味蘇打氣泡水。
在飲料賽道之外，越來越多的品類也開始減糖或“0糖”了。比如以“純植物基配方、減碳水、減能量、0白砂糖”為賣點的每日黑巧，以及主打0添加的簡愛酸奶。
而氣泡水和無糖茶飲爆發的共同背景是，年輕的消費者越來越愿意為健康買單。
一邊是“抗糖計劃”成了中產的新型OKR。在小紅書上以“抗糖”“無糖”為關鍵詞搜索，分別能得到36萬和110萬條結果。
另一邊則是人工甜味劑的飽受爭議。上月底，世衛組織下轄機構國際癌癥研究機構（IARC）發報告稱目前食品工業最常用的人造甜味劑阿斯巴甜（Aspartame）“可能對人類致癌”。盡管目前尚未定論，但消息一出仍然對消費者造成了不小的沖擊。
引起熱議的新加坡飲料分級制度，東方樹葉為A級，圖源小紅書
這些現象都反映同一個趨勢——消費者在為一件商品買單之前，會更關注配料表。那些配料表干凈的飲料往往得到了消費者的厚愛，最為典型的例子就是東方樹葉和三得利烏龍茶。
東方樹葉還是等來了屬于自己的風口。
東方樹葉很能打，但誰是下一個？
縱觀無糖茶市場，大致可以分為三類玩家：以農夫山泉、康師傅、統一、三得利為代表的傳統品牌；以元氣森林、讓茶、茶里、tea'stone等為代表的新銳品牌；和以東鵬特飲、伊利為代表的跨界品牌。
但從體量和集中度上看，農夫山泉和三得利是兩個毫無疑問的巨頭。根據馬上贏研究院數據，在上海、北京、廣州等城市，東方樹葉和三得利位列一二，且CR3在80%以上。
無糖賽道火了，但是也更卷了，這種卷是屬于巨頭的互卷。
8月23日，有網友發現三得利烏龍茶標價3.8元，通常來說這款產品的價格為5元，發文感慨“價格戰已經打響”。很快，看熱鬧的消費者們就把“東方樹葉 三得利”這一詞條送上微博熱搜，不過價格戰行為后來被三得利客服否認。
可預見的是，未來很長一段時間，農夫山泉和三得利都會面臨來自對方的壓力。
早在今年2月，三得利中國總經理就在接受媒體采訪時表示，三得利總部給三得利中國定下十年目標，要求2030年實現200億人民幣銷售額，十年增長十倍。
就體量來看，農夫山泉仍有優勢。2020年，三得利在華收入為20億元，考慮到還包括其他品類，茶飲的銷售額可能還更??；作為對比，農夫山泉光今年上半年茶飲就實現了52億營收，2023年茶飲極有可能實現百億營收。
三得利在市場擴張方面或許也面臨著諸多難點——比如目前還以華東地區為大本營、全國化進程慢，供應鏈體系跟不上，下沉市場難打通，核廢水輿論影響等等。今年八月，三得利年中會議還總結供應體系不是很能跟得上消費者的購買力。
對農夫山泉來說，更大的壓力并不來自外部，而是自己賴以為生的包裝水業務，包裝水業務每年貢獻著農夫山泉超50%的營收，又因其高達60%的毛利率被稱為“液體印鈔機”。
數據來源：公司財報
但是從2022年開始，包裝水業務大有增速放緩的趨勢。2022年，農夫山泉包裝水業務營收為182.63億元，同比增長7.1%，而該產品在2021年的增速為22.1%。
今年上半年農夫山泉有很大一部分營銷費用花在了包裝水上，比如加大了對農夫山泉的優質水源地的宣傳，推出了水源地宣傳紀錄片，還推出了兔年珍藏版玻璃瓶礦泉水，和迪士尼聯名推出IP瓶。
反映在財報里，農夫山泉的銷售和營銷開支達到46.95億，同比增長30%。
但包裝水業務的增速卻低于銷售和營銷開支的增速。2023年上半年，農夫山泉包裝水業務同比增長11.7%，增速仍未回到2021年水平。
農夫山泉另一層壓力可能來源于新品類探索上的乏力。2023年上半年，農夫山泉的其他產品收入同比下降8.4%，其他產品包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料等產品。
而這已經是農夫山泉連續兩年在其他品類上受挫，去年上半年，其他產品的收入同比下降23.8%。反映在整體收入里，其他品類在營收里的貢獻已經由2021年的5.89%下降到2.89%。
東方樹葉已經逐漸成為無糖茶飲市場難以撼動的一級，也成了農夫山泉事實上的第二增長曲線。但是面對快速迭代的產品、喜新厭舊的消費者，如何找到下一個東方樹葉才是農夫山泉的當務之急。
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