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日入15萬、好評率99%，鮮花生意為何還是不好做？

中國鮮花電商市場規模已突破千億大關，各路玩家都在加入鮮花賽道，但事實上，線下很多中小商家還被困在鮮花賽道的痛點里。

蘇琦深燃2023年5月31日
剛過去的“520”，小白心心念念在辦公室等著老公送的99朵玫瑰，沒想到收到時，已經有一半的花都打蔫兒了。她回到家準備拿出來插瓶養護，卻發現玫瑰桿子非常短，懷疑店主是用廢棄的斷頭花而非玫瑰剪枝，數了數，數量也只有70多支。
還記得2020年的“520”前夕，羅永浩直播間售賣的玫瑰禮盒，就因為鮮花品質不好等問題，以道歉賠付的方式解決。
每逢活動，總有很多人遭遇失望的收花體驗，問題也不盡相同。
質量和履約問題頻發，卻難以掩蓋鮮花市場的火熱。根據艾媒數據，2022年中國鮮花電商市場規模為1086.8億元。隨著市場規模突破千億大關，有報告稱，中國鮮花零售的主陣地逐漸轉到線上，線上占比達到51%。
除了傳統電商平臺外，越來越多玩家也在涌入鮮花賽道，包括以美團閃購為代表的即時零售平臺，以快手、抖音、小紅書為代表的短視頻直播平臺，以盒馬、叮咚買菜為代表的生鮮電商，以花點時間、花加、野獸派為代表的垂直鮮花電商，以及各類私域和團購社群。
“百花齊放”的市場，讓用戶買花變得更加容易，也讓鮮花生意在近年來持續火熱。但爆發式的增長過后，損耗嚴重、履約服務難、效期要求嚴等難題依舊沒有得到很好的解決，行業面臨洗牌。
此外，線下花店依舊占有近一半的市場，對于這批中小鮮花商家來說，在行業痛點之外，他們還要在門店進客量不穩定的當下，焦慮于如何低成本轉型線上、如何與垂直電商爭奪流量、如何跟上高端化潮流等問題。
可以看到，做鮮花生意，最重要的是貨品質量和履約質量，這將決定生意能否持久，以及用戶體驗和復購。而誰能幫助商家解決問題，誰就能贏得用戶和市場，離鮮花零售的春天更進一步。

今年520，鮮花商家賣“爆”了

5月是芍藥季、又趕上520，是上海夏雨花坊老板何俊杰最忙碌也是最頭疼的時候。
夏雨花坊主打的是禮品鮮花，每逢節日都會迎來訂單高峰期，客戶一旦體驗不好，將直接影響店里的口碑和復購。從業10多年以來，每個節日他都不敢有一絲松懈。
“用戶在節日買花，就是要急用的，需要第一時間收到高品質的鮮花。”為了滿足用戶“即買即得”的要求，何俊杰提前一個月就開始準備。
為了應對節日，鮮花商家一般會提前備貨，以前純憑經驗，“進多了賣不掉，進少了不夠賣，時常出現偏差”。今年，何俊杰根據美團閃購后臺的歷史經營數據和用戶搜索習慣，提前一個月就開始選品、款式打板、預定花材。
夏雨花坊母親節期間待配送訂單
受訪者供圖
提前一星期，何俊杰又開始招聘高級花藝師、美工和客服。在他的經驗里，節日期間必須要有充足的人手，否則就會手忙腳亂。售后版塊同樣需要重視，他的店里會安排專門的客服，節日當天下午會挨個電話回訪，對客戶不滿意的地方進行及時處理。
為了避免出現實物和原圖不符的問題，店員還會在花做好之后返圖給客戶確認。“客戶花兩三百元買一束花，以前都不知道花長什么樣、收花人很容易踩雷，現在我們做好之后拍攝精美返圖給客戶，他就會覺得這錢花得值。”何俊杰稱。
節日期間，同樣很忙的還有艾比嘉爾輕奢花店。
提前一個月，艾比嘉爾就會從自有的昆明斗南發貨供應鏈采購花材，入庫城市合伙人花倉，保證節日訂單制作。
5月19日的下午6點以后，艾比嘉爾上海浦東店的店員就感覺到訂單量開始持續增加，到5月20日早8點迎來第一波高峰，由于浦東店面往期節日履約狀態良好，平臺將更多流量傾斜給門店，520當天9到12點，店里基本是爆單狀態。
5月19日接到預約訂單之后，艾比嘉爾浦東店的5位花藝師，就開始為制作鮮花而忙碌。做好后統一放到保鮮庫房，5月20日會有專職人員，按照客戶要求的時間進行配送，配送前還會有質檢人員核對花材質量、卡片內容、配送地址和時間，客戶確認圖片以后進行配送。
艾比嘉爾520期間待配送訂單
受訪者供圖
到這一步，僅僅是完成了節日訂單高峰期間“接得過來”、“做得出來”兩個環節，艾比嘉爾創始人王大龍更緊張的是“送得出去”這一環節。
往年，因為配送導致的花材受損、晚送、漏送、錯送等，是客戶投訴中最常見的問題。為了應對這一問題，艾比嘉爾在節日期間，還會和美團跑腿等聯動，結合門店提前預估的單量，通過騎手駐店等方式提升履約能力。
整個520期間的成績，證明努力是有效果的。艾比嘉爾浦東店520節日的總出單量在450-500單，客單價為330元左右，節日流水在15-17萬元。
美團閃購數據顯示，今年520鮮花訂單量同比去年增長23%，訂單履約好評率達99.41%。同時今年520，鮮花消費還涌現出了一些新現象：水果、零食、玩偶等創意花束火爆，玩偶花束訂單量同比去年增長517%；低線城市訂單快速增長，三線及以下城市訂單量同比去年增長24%。
這與商家的感知度一致。
何俊杰看到今年母親節和520，很多花店開始推出個性花束，拼包裝創意或花材稀缺度。“以前平臺上不怎么賣芍藥，因為芍藥難保存且只有這個季節才有，現在很多商家不光開始使用芍藥，還有很多稀有花材?？钍缴弦膊痪窒抻诨?，六一會推‘零食花’，也會加入國風元素等。”
“今年實體店很難，但是美團閃購這種即時零售渠道，為二三線城市的商家帶來了節日的爆發點。”王大龍稱，艾比嘉爾在10年間，在大連、福州等城市已經積累了超過3萬的優質私域客群，但今年美團閃購渠道帶來的訂單超過私域訂單量。

難做的鮮花生意，求解法的中小商家

中國鮮花電商市場規模已突破千億大關，各路玩家都在加入鮮花賽道，但事實上，線下很多中小商家還被困在鮮花賽道的痛點里。
從產品角度看，鮮花屬于非剛需產品，消費者忠誠度相對較低，再加上鮮花的保鮮期短、損耗大，在運送途中非常容易損壞，且不同的用戶偏好差異大，交付標準模糊，售后問題較多，復購率低。
從運營角度看，鮮花屬于生鮮類的非標品，產品標準化比較難，可復制性差，難以規?；?。平時獲客成本高，雖然節日爆發性強，但配送履約壓力大。
導致鮮花生意難做的因素，除了行業本身的特性外，還離不開轉單商的負面影響。
這類轉單商具有很強的線上運營能力，大量駐扎在傳統電商和短視頻平臺開設矩陣店群，按照銷量為王的曝光邏輯，這類商家極易被用戶搜索到。他們接到訂單以后，會先扣除一部分利潤，然后轉單給其他鮮花門店進行制作，作為“中間商”賺差價。
最后實際接單的商家為了保證利潤，很多只能用即將損耗的花材進行制作，加上無法保證配送時效，到客戶手里時往往貨不對板、體驗極差。事實上，中間商賺了差價，商家利潤微薄，消費者也沒有得到優惠，而一旦出現爭議訂單，由于存在層層轉單，消費者也很難找到對應的商家解決售后問題。
不少鮮花商家對這類轉單商“愛恨交加”。愛，在于確實能帶來單量；恨，在于這類轉單商不但會搶奪甚至壟斷客源，還會損害用戶利益、影響平臺口碑，不利于鮮花行業的長期發展。
為此，自2018年開始，美團開展閃購鮮花業務，積累了鮮花行業所需的運營經驗與履約能力，并在過去5年的運營中進行了一系列升級。美團閃購建立平臺、門店、服務商三方結算的管理系統，減少轉單情況，讓門店能直接觸達和服務用戶，同時完善訂單的配送軌跡信息，讓消費者一目了然。
王大龍的記憶中，多年前在電商平臺買花都是轉單模式，用戶在線上買完不確定是哪個門店送出的，有可能等了一天因為訂單沒有轉出去，最終都沒有收到花。現在美團閃購通過底層系統的構建，為商家創造了相對良好的環境，還讓用戶能實時監測配送進度。
另外，美團閃購還制定了商家分層運營規則，考核客訴、取消、差評等體驗指標，落地門店維度和商品維度的治理動作。何俊杰稱，現在美團閃購對節日履約管控得很嚴格，一旦數據不好就代表花店沒有承接能力，下個節日就會受到影響。
2022年年底，美團閃購開啟主打“高品質，有顏值”的“有花漾”購花專區，何俊杰和王大龍都是第一批入駐的花店店主。
和他們一樣，不少老板認為“有花漾”做出了渠道差異化，篩選出了一批優質的商家和用戶。美團閃購數據顯示，今年520，“有花漾”項目銷售額環比214情人節增長207%。
“美團閃購一直都有高端客群，只是早期高客單價花店很難主動篩選和匹配這類客群。‘有花漾’給了這類商家一個機會，也更有希望在鮮花即時零售渠道做出品牌。”消費賽道投資人莉莉稱。
鮮花行業的進入門檻其實并不高，從業者眾多，但鮮花行業的主要流量都在鮮花工廠、轉單商手中，同質化、低價化競爭明顯。“有花漾”項目吸引了一批優質花店入駐，也為平臺注入了一股新鮮血液。
今年的520，一個“由高原紅玫瑰、卡布奇諾玫瑰、海芋花、紅繼木等高端花材”制成的單品價格398元的禮盒，在艾比嘉爾賣爆了，這款單品也被預定為今年的“七夕情人節”爆品繼續售賣。
從業20年的“北京玫瑰”的老板娘，也在今年入駐有花漾之后，開啟了對鮮花外賣認知的新大門。“同頻道的伙伴臥虎藏龍，大家都在卷技術、卷貨源、卷稀缺花材、卷審美、卷服務、卷爆款，但不卷價格，好的產品才能接住紅利。”
美團最新財報也顯示，今年一季度，美團閃購訂單量同比增長35%。在一季度即時配送訂單中，節假日期間的禮物即時配送需求大增，非餐、酒飲及鮮花品類訂單增長明顯。

鮮花小店，怎么賺節日的錢？

在電商、短視頻、直播、社區團購、生鮮電商等互聯網渠道，爭相“改變”鮮花行業的今天，鮮花即時零售渠道正在被越來越多中小鮮花店主接納。
梅花天使創投創始人吳世春曾對深燃表示，鮮花電商還在不斷進化，以前花點時間等企業創造了訂閱制鮮花的方式，啟動了一部分市場；現在又有了時間更短的交付模式，鮮花消費本身的即時性很強，這種模式可能會啟動更大的市場。
今年實體門店的到店顧客量較往年有所下降，花店老板更注重線上運營。他們認為，鮮花生意的可持續發展，靠商家單打獨斗不行，需要找到靠譜的平臺，共同發力。多位商家表示，在已入駐的各類線上渠道中，最重視鮮花即時零售渠道。
拆解來看，短視頻和直播渠道的娛樂屬性更強，流量不夠精準且前期投入大，節日高峰期不好備貨和管理庫存；傳統電商平臺的快遞模式不太適合鮮花品類，灰霉病、潮濕、高溫都會導致鮮花的損壞，報損率非常高，且配送較慢，無法滿足用戶節日期間的即時送禮需求。
隨著合作的深入，入駐美團閃購的商家開始將精力放在差異化經營和高端化經營上，有效避免低價競爭，他們表示，“生意變得更好做了”。
對比多個平臺，他們發現美團閃購渠道的新客量和訂單量較為穩定。蘇州花點生活的老板表示，“之前覺得美團閃購主要靠做低價吸引才能獲得銷量，加入‘有花漾’短短半個多月，就實現了營業額平齊門店，客單價也提高至300元左右。”
該渠道還能直接觸達高質量客群。“價格敏感型的消費者少了，講價的情況少了，消費者更在意出品的還原度和和搭配的創意度，甚至會主動建議我們替換一些高級花材。”何俊杰稱。
不少商家在C端用戶之外，得益于美團的流量和用戶習慣，美團閃購上的中小鮮花商家也在不斷拓展學校、企業、線下餐飲門店等B端客戶，并形成復購。
王大龍發現，對于想發展線上渠道的中小商家來說，美團閃購的成本會相對低一些。“運營成本來看，入駐免費，投放成本也比其他平臺低；操作成本來看，美團閃購的后臺操作簡單、維護成本低。消費者需要的不是一家會運營網店的花店，而是要一家出品穩定的花店。”
不過，多位商家也指出，美團閃購還有進步的空間，比如注重原創圖片線上使用保護，比如可以進行持續性地培訓，來提升商家的花材品質、花藝水平、售后水平等。
莉莉則認為，美團閃購一方面可以向上“卷”，搭建鮮花品類的供應鏈，對話語權不高、需要長期墊資的中小型商家進行賦能；另一方面可以向深“卷”，幫助商家挖掘送禮、婚慶、探病、家居之外的鮮花消費場景，加入養護、種植、花藝、室內裝飾等SKU。
接下來的六一、七夕，以后未來的雙旦等節日，鮮花商家仍將面臨大考。入駐美團閃購的多位商家表示，將繼續借力平臺、持續投入，拓展門店數量的同時，禮品鮮花和家居鮮花“兩條腿”并行，把流量真正變成確定性的訂單收益。
荷蘭花卉協會曾發布過一組數據，在歐洲國家，日常鮮花消費比例高達40%-60%，日本和美國日常鮮花消費的比例達到30%-40%，很長一段時間里，我國鮮花消費占比僅為5%。在不少商家看來，中國的居家用花市場還遠未被完全開發。
難得的是，商家們對“有花漾”和美團閃購充滿信心。“以前拓店，會考慮店鋪的營業額壓力，現在有了閃購渠道，就有了穩定客源和收入，開店壓力減輕了很多。”何俊杰稱。
商家們看到了平臺的決心，也看到了平臺背后多年積累的流量和客群，相信在不久的未來，自己會和平臺一起迎來鮮花零售的春天。
*應受訪者要求，文中小白、莉莉為化名。
本文轉載自深燃（ID：shenrancaijing），已獲授權，版權歸深燃所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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