“一個品牌需要有他的自己的性格，我們允許有些事情是我們的自嗨?！?/p>
圖片來源：視覺中國
與中國上千年的飲茶歷史相比，咖啡落地中國，不過短短兩百來年的時間，但它的發展卻是無比迅猛的。從晚清時期的第一家咖啡館讓人稀奇，到改革開放后咖啡受眾逐步擴展，到20世紀80年代，速溶咖啡風靡一時；再到如今，互聯網新零售的出現讓咖啡浪潮再次涌動……
咖啡創業的故事，我們見過不少。有的追求速度，有的追求規模，有的追求持續創新……也許是和永璞咖啡的緣分已經太久，我竟然無法用一個詞來精準形容對這個品牌的感覺。如果真的要說，我覺得它就和它的創始人鐵皮一樣——端正、積極，并始終在快速更迭的行業浪潮里，保持著自己的節奏，踏實向前。
——CBNData創始人 路老板
路老板 | CBNData創始人、「路老板·新商業工場」發起人
成長故事：鐵皮和永璞
路老板：
歡迎做客「思路說」，先跟大家介紹一下你自己吧。
鐵皮：
我叫侯永璞，現在大家也都叫我鐵皮。我今年 37 歲了，做咖啡已經13年。
路老板：
咖啡品牌名字叫做永璞，你自己也叫永璞？為什么取這個名字？
鐵皮：
永這個字是家族輩分，改不了。我爺爺做過鎮上的一個書記，相對來說是文化人。這個名字是他起的，寓意是沒有雕刻的玉石。我希望最后它能夠被我自己給雕刻出來。
路老板：
你是什么時候意識到自己想要創業的？
鐵皮：
小時候家里在農村，生活一直省吃儉用。印象很深是又一次我爸媽買了一個非常好看的機器人玩具，當時以為是給我的，后來才發現原來那是送領導的孩子的，所以哭的特別傷心。但從那個時候起，我就想擁有一些東西，埋下了一個種子。當然真正有創業的念頭，是在大四。
路老板：
大學畢業時候，我們都會有很多職業的選擇方向，為什么選擇創業做咖啡？
鐵皮：
大學的時候我在中國美術學院讀設計，那個時候就對咖啡挺喜歡的，雖然不太懂。后來去圖書館看了很多關于咖啡的書籍，有一天翻到了一本跟咖啡種植相關的，有很多海外咖啡莊園的照片，一下子被吸引了。我覺得原來咖啡不是我想象的就是這么一杯咖啡而已。于是就給自己下了一個目標，這輩子要去做咖啡。
路老板：
我們很多人做決策是有機會成本的，從中國美院畢業，本來可以成為一個非常優秀的一個設計師，甚至做自己的公司，你有想過這樣的機會成本嗎？
鐵皮：
那個時候一無所有，你就什么也不怕，覺得既然更喜歡咖啡，就去做嘛。畢業之后我就來上海了，因為上海咖啡的氛圍比較好。最開始是想要是去星巴克、Costa做咖啡，但發現做服務生很難去真正接觸咖啡行業，所以后來找了不少獨立咖啡館，努力去跟咖啡館的老板成為朋友，讓他們帶我進入到這個行業。很幸運，認識了明謙咖啡的創始人蔡中順，成為了我一個非常重要的朋友，也是我的行業引路者。
路老板：
你覺得你的性格當中哪個部分讓你成為了一個好的創業者？
鐵皮：
我覺得目標堅定非常重要。2014 年永璞咖啡剛成立的時候，我們只有 30 萬的啟動資金，只有一個合伙人。我們兩個人就聊我們想要做什么。那時候我們發現了一個市場痛點，就是人們想隨時隨地的去喝一杯咖啡。所以從永璞最早的掛耳咖啡到后來的便攜咖啡液，都是我們想要的最終極的解決方案。
路老板：
您提到便攜咖啡液，這個產品形態算是你們這一波咖啡創業者原創的嗎？
鐵皮：
對。當時中國市場沒有這種形態，海外市場也沒有。
路老板：
你們開創這個品類的過程是怎么樣的？
鐵皮：
開創品類其實對我們早期來說是非常難。我們2016年決定做這個事情，月銷售額大概只有在二、三十萬。當時去找工廠，先找到了一個專門給統一做咖啡液原料的工廠，他們覺得我們想法很有趣，也稱可以幫我們試一試。但是聽到我們大概只要幾千盒的訂量時，就說根本不可能。畢竟他們給統一供應這個咖啡原料，都是成噸成噸供應的。
特別巧的是，在青島有個工廠也是剛開始起步，非常認同我們對于市場的判斷，當天就決定要一起搞。但是創業型的工廠沒有錢，我們的賬上也只有20多萬的現金。這個時候就特別感謝我的爸媽，在我大學畢業的時候在蘇州給我買一套小房子，我可以拿去抵押。關于抵押也有一個小插曲，房屋抵押給銀行只有100多萬，所以當時我是和日食記的創始人姜老刀講的，我把房子抵押給你，你借我200萬。沒想到，還真的成了。很感謝他。
路老板：
然后就投資了青島的工廠，開始把咖啡液產品開創起來。那當時資金那么緊張，你給自己發工資嗎？
鐵皮：
那個時候給自己的工資2000元吧。員工的工資其實比我高。
路老板：
將近230萬的錢，相當于就是你的創業啟動資金了。說白了啟動資金真的不大。
鐵皮：
那時候的生意其實是非常慢的。我一直覺得我們特別擅長花小錢辦大事。
自我革新的勇氣：一份獨家合約
鐵皮：
我們在整個公司的發展過程中有一個階段，我們定義它為二次創業，就是在2019年的時候。當時我們發現國內做的咖啡液需要冷藏保存，我們想把它做成常溫的，又不添加防腐劑，又能夠做到好喝。我們發現國內做不出來，我們自己的工廠也做不出來，所以就去海外，去日本，找了一家70年歷史的家族工廠。
路老板：
你找到想要的技術了嗎？
鐵皮：
找到了，這個技術它是有壁壘的，所以我們非常想把這個產品給鎖定。還記得大概是2019年的10月份，我跟另外一個合伙人毛栗子，拿著日語翻譯軟件，然后偶爾穿插點英文，偶爾穿插點日文，去跟對方去聊這個獨家的戰略合作協議。
2019年的時候，我們一個月的銷售額才100萬出頭一點。和日本工廠談中國區的獨家，其實覺得有那么一點心虛。但我們做了一件非常大膽的事情，我們跟對方簽了3年1個億人民幣的合同。
路老板：
平均來看的話，一年要兩三千萬的銷售額。你怎么有這個勇氣簽這樣的協議？
鐵皮：
因為我對這個產品是非常篤定的，這是我對于中國咖啡市場的一個判斷。我們如果真的能把咖啡液做到不添加防腐劑常溫保存一年，它又能好喝，這個產品在未來一定有大機會。
路老板：
但是資金怎么辦？
鐵皮：
我們當時賬戶上大概只有9萬多，日食記那邊還有大概40萬沒有還。所以從日本回來之后我們就融資，馬上融資。從2月份一直聊到 4 月份，大概聊了有90多個投資人。我說我們有信心能夠把這事情做好，但投資人不相信說口頭的信心。那個時候我們和類目第一的創業品牌，大概是30倍的差距。
幸運的是，后來我們遇到了恰恰的家族基金，他們一直以來就是做食品這一塊的，非常懂得和認可我們對于供應鏈和產品的執著。見面聊了2個小時后之后，他們就決定投了。所以我覺得，緣分也很重要。
路老板：
其他方面呢？除了資金之外，是不是還有其他挑戰？
鐵皮：
最大的挑戰是團隊。我意識到當時的團隊狀態是不能支撐我們去做這次突破的。所以那個時候除了我們合伙人以及現在的設計總監之外，我們幾乎把整個團隊全部換掉了。
路老板：
2020年的融資相當于是一個新的創業階段的開始。那么到現在，你一共經歷了幾輪融資？
鐵皮：
已經經歷了3輪。
路老板：
一共融了多少錢？
鐵皮：
接近一個億。
路老板：
現在，錢燒完了嗎？還會持續融資嗎？
鐵皮：
現在其實是花的差不多了。關于融資，我們其實一直比較在意誰投我們。
我們更希望說他能夠認可我們在做的事情，而不是說投了我們之后能夠多快速的成長，快速的上市，快速的變現。我們更希望對方能夠有耐心一點。當然，所有的投資機構都是為了最終的回報，所以我們也是想著說要給我們的投資人和股東負責任，就是能夠去更好地去創造價值。
商業金字塔模型：產品、生活方式和生態
路老板：
永璞到現在已經發展 9 年時間了，你們有自己的商業模式了嗎？
鐵皮：
我們是有一個“金字塔”的商業模型的。最底層最基礎的是我們要把產品給賣出去。中間層我們會去更多地去思考，如何通過咖啡相關的美好生活方式來和用戶溝通，所以我們去做了石端正這個IP，以及做了很多周邊的產品。而金字塔最頂端的，也是我們認為最難、最需要沉時間沉淀的——就是去做生態，我們做了一個永璞的小島生態。
路老板：
你剛才構建的這個金字塔。底部我們可以看到是你的大的貨盤、現金流；中間這個腰部可以理解為是個用戶流，但是這個尖尖上的生態，聽起來好像不是一個直接關乎商業變現的事情，為什么會把它放到塔尖上？
鐵皮：
因為我們覺得生意的可持續性，一定不是只盯著這個貨盤賣貨這個事情，他需要有更多的給用戶去創造更多的情緒價值。
路老板：
大家其實很好奇，就這件事情到底真正是消費者的痛點，還是說你們的自嗨？
鐵皮：
我們允許有些事情是我們的自嗨，而且是在成本可控的一個情況下。比如說我們的「島民月刊」，可能現在認同的用戶沒有那么多，但是它更像是我們在這方面的一個沉淀。
現在你說讓我去介紹它的商業價值，我也很難去說，但是我相信等再過個三五年，它的商業價值就會非常的明顯。當這種文化更好的時候，我相信能夠支撐我們做更多商業化的事情。
路老板：
作為一個咖啡品牌，你們花了大量的精力做情緒價值，做用戶，但是我們必須要回歸到產品。在這個特別卷的咖啡賽道當中，有的人會說，唉，永璞的產品力不夠強。你怎么回應這件事情？
鐵皮：
在品牌的發展過程中，一直聽到說就是你們咖啡不好喝，我會先去思考，這是一個普遍的聲音還是一個個別的聲音？如果是一個普遍的聲音我們就去調整。
在產品的方向，我們也做過一些不太成功的產品，基于市場的反饋，我們也在快速地迭代掉。當然產品方面我們首先要自己相信是對的才去做，然后再經過市場的驗證。
路老板：
在產品決策上，你是你們公司的首席產品經理嗎？所有產品的研發都要過你？
鐵皮：
是的，我一定會把關。但這不代表一定就聽我的。特別是口感這個事情，我的口感其實并不代表著用戶的口感。我只會提出我的建議，更多的是還是召集大家過來內測，做出一個綜合的比較平衡的一個判斷。
路老板：
我們再來聊聊渠道?，F在整個電商的布局已經全了嗎？
鐵皮：
基本是都全了。
路老板：
哪一個電商渠道的表現最好？
鐵皮：
從我們的結構來說還是天貓最好，因為我們天貓沉淀的時間最久。
路老板：
抖音呢？你怎么評價抖音這個市場？
鐵皮：
抖音現在就是非常卷，特別是咖啡這個賽道有非常多的低價品牌。甚至卷到就是10塊錢，9塊還包郵。我們肯定卷不動嘛，所以抖音我們相對來說做的比較克制一些。
我們對于抖音團隊的要求就是我們對銷售額可以不提要求，但是我們不能虧錢。
路老板：
你剛提到卷有很多新的形態，比如像T97咖啡這種，也是開創或者說是先鋒性的試驗了一種新的玩法。你怎么看待這種玩法？永璞會去做這樣的事情嘛？
鐵皮：
我們一直覺得我們很難跨出來這一步。一個品牌還是有他的自己的性格的。抖音的這種玩法，說實在話我們很難真正走進去。所以我們也在去思考，哪里是需要調整優化的。
路老板：
慣性，適應性是對于一個企業來說特別重要的兩個詞，天貓是你的主戰場，但是我們無法判斷未來這個電商格局會有變化。如果抖音是一個新的主戰場，你是不是要去選擇適應它？
鐵皮：
是的，所以我們也給今年自己定了個目標，就是我們一定要在抖音玩法上今年要有一個突破。這個突破倒不是說我們這個銷售額上一定要有什么明顯的一個突破。我們覺得一旦我們在玩法上有突破之后，就像你說的這種慣性，它就會慢慢的就存在了，我們未來抖音這一塊的它的銷售額就自然而然的就會增長。
雙重身份：是老板，也是員工
路老板：
你在公司的決策中，有一票否決權嗎？
鐵皮：
如果跟戰略和一些原則性的問題無關的話，我一般還是聽團隊的。但是如果涉及一些戰略，我會有非常明確的堅持。比如我們什么樣的產品能做，什么樣的產品不能做。
就像我們的銷售團隊很想能夠幫公司賺更多的錢，提高銷售額，這個時候他就想做更多的東西。但在我看來，有一些是不符合永璞的戰略方向的，我就會反對。因為有些東西一旦開始做加法，嘗到一些甜度的時候，它就會收不住，公司就會越來越臃腫。所以在這方面，我一直是比較克制的。
路老板：
那你有做過讓你現在后悔的決定嗎？
鐵皮：
2021年的時候，我們想去拓展一些線下的渠道。我們的第一反應就是招一個很厲害的人來去負責這個事情。當時也花重金去挖了這么一個人來做副總裁，并且給到他很多的信任，很多的權利，但結果不及預期。
現在看來不管是在時間上的一個損失，還是對團隊的一個影響，都很大。“空降”的高管，其實對于團隊情緒的波動還是挺大的。
路老板：
講到團隊管理，我知道你原來的身份是創始人兼CEO，現在你不做CEO了。原來的合伙人毛栗子成為了CEO，你如何評價她？
鐵皮：
毛栗子在商業感上其實會比我更強一些，包括我們公司絕大多數是女生，所以在于管理團隊這一塊比我更適合。
我覺得一家公司的很多崗位都是需要有迭代的，有些部門的負責人的成長跟不上公司的這個節奏，那我們就會去引進更適合的人去迭代他。一個公司發展過程中大家要成長，當然也包括我。如果我不成長，那么我也會被迭代掉。
路老板：
在團隊文化和團隊建設上，永璞有什么特別的舉措嗎？
鐵皮：
我們的公司文化，其實相對來說是比較自由的，這個自由可能會體現在一些小的福利方面。比如舉個例子，之前聽說有些公司員工的杯子要自己洗，或者更好的有阿姨洗，但也不一定洗的干凈。所以我們現在的辦公室很早就標配洗碗機，大家把杯子用完之后就放到水池里，都不用管，阿姨會把它放到洗碗機里，洗干凈之后放到消毒柜里，然后我們只要從消毒柜里隨手去拿一個杯子就可以了。都是類似這樣的小事，我的初衷是，可以讓大家把心思都撲在工作上，其他的事情就交給公司來去解決。
路老板：
那如果有一天，企業文化和福利的建設，遇到了需要控制成本的命題，你會怎么選擇？
鐵皮：
我可能先問問大家，覺得哪個事情是最先可以不要的？其實有些東西可能是我認為我給大家創造了這個價值，但不見得是大家真正是想要的。所以我們先做個調研。
路老板 ：
你這個大家指的是員工嗎？
鐵皮：
當然。
咖啡本應日常
路老板：
市場變化非?？?，每個人在不同的階段都有自己的決策判斷。很多的新消費品牌做得非常好，但它也可能通過另一種方式來體現創業的成功，比如優秀的出售。有一天，你會賣掉永璞嗎？
鐵皮：
很多投資人也問我這個問題，因為大家會覺得永璞可能是最不容易賣的一家公司，畢竟拿自己名字來做品牌。但實際上我對這個問題是非常開放的，因為在永璞真正開始融資的那一刻，我就已經沒有把永璞當成我自己的公司了。如果公司在發展到一個恰當的時機，有好的公司愿意來收購，我會愿意去出售的。
路老板：
那么未來，你覺得你會是一個投資人嗎？
鐵皮：
我覺得一定會。有非常多像永璞這樣的公司，就是有好的產品，有好團隊，有足夠的這個熱情，然后想把這個事情給做好。也許沒有辦法成為一個上市公司，但是中國最多的恰恰是這種小而美的企業。我特別是想投資一些這樣小而美的企業，陪伴他們成長，去共同分享這個更長期的回報。我現在就想去做這樣的事情，但是苦于我現在就是一個打工人。
路老板：
你覺得自己是個打工人？為什么？
鐵皮：
因為我的收益其實還是工資。
路老板：
咖啡有很多的味道，有不同類型。如果用一個咖啡的口味或一種類型的咖啡來形容你自己，是一種什么咖啡？
鐵皮：
我比較喜歡危地馬拉這個豆子，這種豆子相對來說會比較平衡一點，沒有很酸，也沒有很苦，也會有比較好的一個風味。或者我們可以理解為他更像是一個普通人。
路老板：
你最終用了一個平凡人和普通人來形容你自己。
鐵皮：
我覺得我其實就是一個普通的普通人，只是剛好去走了創業這條路而已。
對于咖啡文化，我也是一樣的看法。我一直很喜歡一句話，就是“咖啡本應日常”。
那是畢業第二年的時候，我去了一趟云南的咖啡莊園，看到了咖啡的植物，看到了農民，去采摘咖啡。最讓我觸動的以及讓我對咖啡這個行業篤定的是，有一天早上起來，我看到院子里村民們圍在一起在那里喝咖啡，當時被這一幕一下子就觸動了。
所有人圍在院里，他可以喝咖啡，也可以喝茶，我覺得那就是是一個未來中國咖啡市場一定會有的一個樣子。
路老板 ：
最后，給未來的 10 年的永璞送上一句話吧？
鐵皮：
「思路說」是由第一財經商業數據中心（CBNData）與「路老板·新商業工場」聯合推出的新商業訪談，致力于對話100位新商業發展“局中人”。在這里，你將聽到我們暢聊商業邏輯，預測市場變化，還有真實有趣的創業故事與你分享。
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