品牌之所以能夠形成壁壘，關鍵是消費者信任這個品牌，這種信任在永璞看來是情感的連接。
2021年7月6日，由第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）主辦的“2021中國新消費品牌增長峰會”在上海舉行。
本次峰會，集結了行業四十余位重量級嘉賓及近千位新消費領域的從業者，以“看長”為主題，尋找中國新消費品牌可持續增長的底層邏輯與終極內核，完成一場“跨越周期”之旅。
作為國內消費大數據研究的領軍者，CBNData首次舉辦的“中國新消費品牌增長峰會”，旨在探討、發掘并迭代新消費品牌可持續增長的經驗與衡量體系，幫助新消費品牌在未來十年持續“看長”。
在峰會的食品飲料專場，永璞咖啡創始人兼CEO鐵皮叔叔帶來了名為《打造有溫度的咖啡品牌》的主題演講。2014年創立的永璞咖啡，啟動資金僅有30萬元人民幣，憑借與“小崽子劇場”的一款聯名產品迅速打響了市場知名度。
鐵皮叔叔表示，消費品的壁壘并非產品創新，而是品牌。因此永璞在初創階段就選擇了“先做品牌”而不是“先做銷量”。品牌之所以能夠形成壁壘，關鍵在于消費者信任這個品牌，這種信任在永璞看來就是情感的連接。
在“最具中國文化特色的咖啡品牌“這一定位下，永璞推出了以中國石獅子為原型的品牌吉祥物——石端正，并圍繞這一IP展開了一系列的品牌傳播，打造以咖啡為核心的生活方式：400多次跨界聯名、周邊產品、盲盒、島民月刊、線下活動等，經過一系列的品牌動作，永璞被消費者評價為是一個“有溫度”的咖啡品牌。
“品牌一旦做好了，銷量也會隨之進行增長。”鐵皮表示，永璞今年的預估銷售額可達3億元人民幣，兩年來達到了15倍的增速，其中品牌IP打造起到了非常大的作用，盡管“做品牌”對初創企業來說是一件困難的事情，但一定是正確的事情。
以下為永璞咖啡創始人鐵皮叔叔的演講實錄：
我是永璞咖啡的創始人鐵皮，現在大家也叫我鐵皮叔叔。今天在這里跟大家簡單分享一下我們對于品牌溫度的理解。
大家在創業的時候會思考兩個問題，先做品牌還是先做銷量。永璞去思考這個問題的時候，我們決定先做品牌，我們認為品牌一旦做好了，銷量也會隨之增長。
但是我們在2014年創業的時候只有30萬啟動資金。30萬的啟動資金，可能把產品做出來錢就花完了，如何讓更多人知道我們的品牌呢？因為我是中國美術學院畢業的，所以認識很多插畫師，了解到插畫師有很多粉絲，但是缺少很好的產品。我們在想，如果跟插畫師聯名一個產品，是不是能夠帶動我們的銷量？當時我就找到了“小崽子劇場”做了第一款聯名產品。產品出來之后，“小崽子劇場”發了一篇公眾號文章，當晚就給我們永璞帶來了兩萬塊錢的營收。后來我們做了400多個聯名，包括和萬達影視、《奇葩說》、Snoopy等等。
許多聯名的包裝都很好看，但是卻記不住是哪個品牌做的。許多人都會有疑問永璞是什么？是一家廣告公司嗎？還是設計公司？如果沒有品牌的東西在，無非就只是一個比較好看的包裝。所以我們在2019年的時候認真的去思考了一件事情：消費品的壁壘是什么，是產品創新嗎？今年的新品，可能兩年后就不再是創新的產品了。盡管2019年我們做出了行業創新，推出了非常好的產品，但那個時候我們依然認為，有壁壘的一定是品牌。我們看到很多有沉淀的、非常大的國際品牌，比如說可口可樂就是有品牌壁壘的，而對于像永璞這樣新銳的消費品牌如何形成壁壘呢？而且這個壁壘不是品牌說了算，而是消費者說了算。
我認為，一個品牌之所以能夠形成壁壘，關鍵在于消費者信任這個品牌。這種信任在我們看來就是情感的連接。于是我們再去思考一件事情，如何讓永璞這個品牌跟用戶建立情感連接。那個時候我們做了很多研究，發現一些有意思的現象。舉個例子，在熊本熊出現在我們視線之前，大家是否知道日本有一個熊本縣？因為熊本熊這個IP，大家會覺得熊本縣一定是一個有溫度的城市。
2019年我們定下了一個大方向：我們要做最具中國文化特色的咖啡品牌。中國特色大家想象一下有哪些？龍、鳳、抽象的貔貅、神獸或者是國寶熊貓，但是這些很多品牌都在用，我們很難找到差異化。所以我們后來突然想到了石獅子，石獅子非常代表中國，而且它非常的穩重，比較符合我們團隊的風格。隨后我們就推出了我們品牌的吉祥物——石端正。
為什么要取名石端正呢？因為“端正”是我們永璞的價值觀之一。這一IP出來之后，石端正首先成為了永璞包裝上的超級符號，同時，我們的聯名也還在進行。我們和簡愛的聯名，石端正把咖啡液加到酸奶里邊，是一杯非常好吃的咖啡酸奶；我們和貝瑞甜心的聯名合作則是做了一款咖啡拿鐵酒。有了石端正這個IP之后，就有了永璞品牌的超級符號。
同時我們還在思考，除了單一品牌的聯名，我們有沒有可能把聯名做得更大、更有趣，帶來更大的聲量。所以去年5月份我們邀請了36個品牌，做了一個“好品味特立不獨行”的大型聯名活動。這個活動從線上到落地花了兩周的時間，只花了1.6萬人民幣。第二期活動更是一次聯合了60個品牌?，F在大家都覺得永璞在聯名這一塊樹立了比較好的口碑。
我們認為咖啡是一個非常代表生活方式的品牌，但生活方式不是說說而已，需要有些東西落地。所以我們做了很多石端正的周邊，比如說馬克杯、海綿擦、抱枕、小地毯，編織袋以及夏天主題的周邊等等。這些周邊產品很好地把生活方式進行了落地，也讓我們的用戶感受到我們打造石端正這個IP有了實際的載體。
另外，大家都在討論一件事情就是消費者的情緒價值。我們做了《島民月刊》，也定期推出一些插畫，比如24節氣或各種節日的插畫，在其中有非常多有趣的小細節。這些都讓用戶感受到我們在創造一些情感價值。
我們也把石端正這個IP做到了線下，今年我們和思南公館做一個為期三天的活動“靈感藝術節”，給我們帶來很多客流量，也是很好地讓石端正線下落地的方式。另外我們還做了RICO盲盒的聯名，讓石端正有了一個非常立體的落地。
從2019年底到現在不到兩年的時間，經過這一系列的打造，我們得到了兩個核心的評價，即品牌的溫度感和產品的好口碑。那我們做了這些事情，對銷售額有沒有帶來什么幫助呢？我給大家看一下我們這兩年的增長，今年我們永璞預估是3億元人民幣的銷售額，兩年來達到了15倍的增速。這些肯定不全是我們打造品牌方面的貢獻，但它一定在里邊起到了非常大的作用。我們認為打造品牌IP是一個漫長的路，它或許是困難的事情，但一定是正確的事情。我們有信心通過石端正的打造，讓永璞成為一個有溫度的咖啡品牌。
謝謝大家！
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