對于馬蜂窩這家依舊以UGC見長的文旅公司來說，盡管疫情陰霾已經散去，消費端的需求也日漸增高，但盈利模式的困境，仍舊籠罩著它。
圖片來源：視覺中國
“文章冗長，又充滿一大堆抒情文字，上千字游記找不到一個推薦景點，不適合當作工具類APP使用。”曾是馬蜂窩忠實粉絲的90后恩佐，已經不記得上回使用馬蜂窩APP是何時了。
而“沒用過馬蜂窩”，更是成為了燃次元接觸到的大多數95后網友的一致回復。取而代之的，是小紅書、美團點評以及攜程、同程等OTA類平臺等。
用戶的“遺忘”，解釋了為何在今年2月中旬，馬蜂窩時隔4年獲得F輪融資時，在投資界以及社交平臺并未攪動起多少波瀾。馬蜂窩創始人、CEO陳罡表示，“我們將把這筆資金用到內容體系建設和新型供應鏈重塑中。”
天眼查顯示，馬蜂窩（北京螞蜂窩網絡科技有限公司）成立于2007年，于2010年起正式開始運營，主要商業模式包括UGC（用戶創造內容）、旅游大數據和自由行交易平臺。
值得一提的是，在PC時代，作為出行指南的馬蜂窩，曾經風頭無兩。然而如今，馬蜂窩的高光時代早已不在。
“PC時代，社區內容還沒有‘種草’之名，但彼時的馬蜂窩就率先摸索出了一套‘種草之實’的模式，這也是早期，馬蜂窩在旅行社區中站穩腳跟的重要原因。”互聯網分析師丁道師分析道。
但就是在PC時代“先人一步”的馬蜂窩，卻沒能在移動互聯網時代抓住機會。
“10年前，馬蜂窩曾經靠萬字長文吸引了不少像我一樣，喜歡寫旅行隨筆的文旅博主。但到了移動端搶占用戶時長的近些年，短視頻、九宮格圖文比萬字長文更適應小屏，對用戶的吸引力也更強，我也就很少再用馬蜂窩了。”曾是馬蜂窩深度用戶的旅行編輯通通對燃次元表示，如今的通通，已經轉戰小紅書多年。
除了內容沒能盡快“適配”用戶習慣，馬蜂窩的另一大弊病，或在于其落后的商業化進程。
“馬蜂窩早期靠廣告收入支撐社區的商業模式較為單一。而在后來探索OTA模式時又起步較晚，以攜程、同程等為代表的OTA平臺，早已形成較為完整的市場格局。”深耕消費、旅游行業多年的投資人喆喆對燃次元分析道。
數據也佐證著馬蜂窩夕陽西下的地位。華經產業研究院數據顯示，2021年，中國在線旅游市場中，攜程以36.3%的市場份額位列第一；其次是美團旅行，市場份額占20.6%。同程、去哪兒、飛豬分列第三、四、五名。而馬蜂窩則被歸入“其他”，“其他”市場份額加在一起僅7.1%。
也正因此，對于馬蜂窩而言，能夠再次獲得資本市場的垂青，無疑也是一件幸事。本輪融資后，陳罡提到，上市計劃仍在推進。資本的進一步積累或也可以為馬蜂窩謀求上市鋪路。
被“取代”的馬蜂窩
“出去旅行，我一般會用攜程的跟團游功能，了解出行的大致路線，之后再去小紅書尋找熱門景點的具體玩法，以作補充。”一位95后自由行愛好者告訴燃次元，在自己的腦海里，幾乎從未出現過“馬蜂窩”這一選項。
但與上述95后出行習慣形成鮮明對比的，是對于不少80后、90后的旅行與攝影愛好者來說，馬蜂窩曾是他們的“心頭好”。只不過，就是這么曾經風靡一時的馬蜂窩，卻因為軟文增多、原本的社群氛圍稀釋等原因，與老用戶的距離越來越遠。
“不用馬蜂窩，是因為上面的軟文在5、6年前就已經逐漸增多，我需要花費大量的時間去辨別文章的真實性。”昔日馬蜂窩深度用戶、80后的陌然對燃次元表示。
“2018年前后，隨著大量新用戶涌入馬蜂窩，馬蜂窩的社區氛圍便發生了變化，再也不是以前那個熟人社區的感覺了。”陌然進一步補充道，“以前我經常會根據馬蜂窩的推薦，去一些網紅景點打卡。但如今，我不太想去人多的地方，因此，出游的時候，一般會用極簡的方式，打開地圖類APP，選擇自己想去的城市，然后從市中心開始放大地圖，根據自己對當地原有的了解，再加上地圖上顯示的周邊景點，去一探究竟。”
同樣曾是馬蜂窩用戶的90后女生白白回憶道，馬蜂窩對自己來說，更多的是尋找推薦景點的工具，“我是在2017年之前，用馬蜂窩比較多，但我沒怎么寫過筆記，都是用完即走，所以對它也談不上什么情懷。”
“隨著可以查找攻略的平臺逐漸多元化，馬蜂窩的獨特優勢就更加弱化了。”白白補充道，2017年，自己換了手機，在篩選需要按照的APP時，馬蜂窩APP并沒有被考慮在內。“之后，我就經常用微信公眾號與微博搜索關鍵詞的方式查找旅行攻略，一樣可以滿足我的旅行需求，到了2019年之后，我又轉站了小紅書。此后，便再也沒有用過馬蜂窩了。”
與白白不同只是單純地用戶不同，6、7年前在海外留學，后來又在文旅行業摸爬滾打了多年的通通，曾在馬蜂窩認真的記錄過出行筆記，并且也曾把馬蜂窩當成是很重要的信息檢索庫。但如今，通通卻也很久沒登錄過馬蜂窩APP了。
“我之前寫文章會參考馬蜂窩用戶的筆記，但如今寫長文章，變得更愿意參考一些權威的書籍與雜志，比如，Monocle系列書籍，會把一個國家、一座城市的內容都介紹得很詳細，我看了十幾本。還有《孤獨星球》雜志，如果是對文旅行業浸潤較深的人，基本都長期訂閱。”
當然，在被“用戶”拋棄前，馬蜂窩也曾有過高光時刻。真實可靠的內容、高質量的banner推薦文章和優質的社群氛圍，都是馬蜂窩曾經將用戶留存在平臺上的理由。
2013-2016年，陌然旅行前一般都會把馬蜂窩當作全方位的指南，“那時候，社區內筆記相對比較客觀，大家的體驗更多是基于真情實感。”
彼時，自駕愛好者陌然，每年都會安排3-5次的短途或長途旅游。而出行前，馬蜂窩是必參考平臺之一。出行的次數多了，陌然偶爾也會寫一寫自己的長篇筆記，“馬蜂窩曾是一片有著高質量旅行用戶隨想的精神自留地。”
陌然表示，從2014年8月到2018年10月，自己在馬蜂窩上一共寫了13篇游記，但此后再未更新。
通通在讀大學與剛做博主的早期頻繁使用馬蜂窩做攻略、欣賞旅行散記，她在馬蜂窩的官網上簽到了20多個國家，200多座城市。
通通坦言，彼時被馬蜂窩所吸引，最核心的因素是馬蜂窩的“蜂首”文章，即首頁每日一篇的萬字游記推薦。“那時候，我每天都會關注‘蜂首’是誰寫的，KOL或者素人。對于發表了500多張圖，同時寫出萬字長文的博主來說，我真的會肅然起敬，覺得非常專業，給人出行帶來了很大的幫助。”
OTA、內容平臺雙面夾擊
從備受關注到被人“拋棄”，沒能抵擋時代洪流沖刷的馬蜂窩，在用戶的大規模涌入之下，失去了原本熟人高品質社交的屬性。
或許，這正如那些年“豆瓣不再是豆瓣”“知乎不再是知乎”等論調一樣，屬于文藝青年、程序員的社區，已經在移動互聯網網絡環境的改變之下，逐漸失去了其本來的壁壘。
與此同時，馬蜂窩面臨的，還包括激烈的外部競爭，OTA與內容平臺的雙面夾擊。
“馬蜂窩靠廣告收入維持其‘小而美’很多年，但隨著用戶規模的擴張，其商業模式于2015年開始改變，探索了機酒預訂、跟團游項目等OTA模式。但彼時，早期入局OTA的平臺已經積累了10多年的經驗，用戶也具有了一定的粘性，馬蜂窩很難分得一杯羹。”喆喆分析道。
用戶們的習慣也驗證著“后來者”馬蜂窩的被動地位。在尋找攻略時，從來都以地圖為線索，按圖索驥的陌然，在出行前還會使用的另一個APP，是攜程，“這個應用一直在手機里保留了很多年，畢竟預訂機票很方便。”
恩佐也因為用了同程多年，覺得“訂機酒的服務鏈路非常齊全，所以就一直沿用著。”
不難看出，攜程、同程等APP，早在馬蜂窩做OTA之前，已經搶占了大量用戶的心智，這使得馬蜂窩在市場份額的擴展方面，進行得并不順利。
“攜程、同程之后，同為后來者的飛豬也占據了一席之地，但這主要是因為其背靠阿里集團，有著龐大的供應鏈體系與技術作為支撐，可以與阿里的其他會員與應用快速打通。”喆喆對燃次元分析道。
新市場探索“遇難”的同時，馬蜂窩的“大本營”也在遭受著內容平臺如小紅書、抖音等后起之秀的蠶食。只是，在許多業內人士與用戶看來，這并不令人意外。
“馬蜂窩在PC時代以長而精的文字被用戶熟知，但是這種優勢也只能停留在PC時代。萬字蜂首到了移動端與九宮格圖文PK，就如同博客遇上微博，注定會逐漸沒落。”通通分析道。
同樣曾是馬蜂窩用戶的恩佐也直言，“近5年來就沒再用過這個APP，文章太長，信息密度太低了，所以就不再用了。”
雖然大而全的內容并沒有錯，但對于經歷了不同互聯網時期的馬蜂窩來說，可謂是“成也蕭何敗蕭何”。移動互聯網時代，以工具為主要用途的旅行推薦社區，其長文已經很難再適配移動端最大公約數用戶的普遍需求。
更何況，小紅書、抖音等平臺，也在不斷切入本地生活業務，開始與傳統OTA搶占在線旅游市場。
2020年上半年，小紅書開始涉足酒旅業務，邀請民宿入住、開通預訂功能、自營線下營地等。這也使得小紅書在旅行方面從種草到預訂的交易鏈路，變得更加完整。比達咨詢報告顯示，小紅書在2020年上半年已超越攜程、馬蜂窩，成為消費者首要的旅游決策入口。
此外，抖音近兩年也將酒旅業務作為本地生活的一個重要變現領域。
據抖音生活服務發布的《2023抖音生活服務酒旅行業價值通案》，2022年抖音旅行興趣人群達到了2.7億人，用戶已在抖音形成邊刷邊搜的消費習慣，酒旅類關鍵詞搜索量每年高達“8億+”。與2021年相比，2022年，抖音酒旅行業支付GMV增長12倍、酒旅訂單用戶增長9倍、酒旅相關視頻播放更是達1.4萬億次。
商業化困境難解
或許，正是因為一方面遭受用戶的“拋棄”，一方面又面臨勁敵，才讓久未在大眾面前發聲的馬蜂窩的這筆戰略融資，顯得尤為關鍵。
與此同時，今年以來旅游行業的極速復蘇，也有利于馬蜂窩這樣的在線旅游社區“回血”。
據文化和旅游部數據中心測算，今年“五一”假期，國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%。2023年，“五一”出境游人均交易筆數已超3年前同期，人均消費金額比2019年“五一”增長40%。
然而，盡管行業正在逐漸向好，但作為UGC起家的內容社區，馬蜂窩如果不能化解其商業化困境的難點，或也很難抓住機會。
首先的難點在于垂類APP流量不足帶來的廣告投放限制。在一些業內人士看來，馬蜂窩作為旅游垂類內容社區，其流量的天花板，與全品類的內容社區之間，是不可相提并論的。
“小紅書做的是全品類內容，而馬蜂窩只做文旅，內容太窄，其流量天花板也會較低。”領易咨詢總經理鄒毅對燃次元分析道。
“像小紅書、抖音這種平臺，廣泛涉及旅行、穿搭、護膚、喜劇等內容，全年流量都可以處于高位，而馬蜂窩的流量高位主要集中在假期前后，不可能365天，天天都很高。”通通也這樣認為。
而誠如喆喆、丁道師所言，在OTA模式方面，攜程、同程對市場的攻城略地，擠壓了馬蜂窩的生存空間；加之飛豬等平臺背靠更強大的平臺資源，供應鏈、技術更強，使得馬蜂窩在OTA領域的探索，劣勢突顯。
“雖然都是‘內容+交易’平臺，但攜程的原生基因是交易平臺，而馬蜂窩的原生基因則是內容平臺。馬蜂窩在機酒交易方面的供應鏈做的并不完善。記得有一次，我發現馬蜂窩上的機票比攜程便宜，我就在馬蜂窩上訂了一張機票。但當我想要發票時，馬蜂窩過了很久才把發票寄給我。”通通吐槽道。
除了“廣告+交易”，馬蜂窩也試圖利用大量的UGC游記本身來變現。2020年底，馬蜂窩推出了“北極星攻略”，即用更結構化、更系統化的攻略，服務更多用戶。官方表述稱，北極星攻略上線1年就已服務1.8億旅行者。
對此，喆喆直言，“這興許一定程度提升了用戶黏度，但這種官方攻略也仍沒有盈利點。”
不過，在線旅游差異化的市場空間依舊存在。在喆喆看來，對于馬蜂窩來說，由于其社群旅記分享的特性，其后續還可以在定制游、落地游、目的地零散業務（如單項潛水、景點體驗等）方面尋求部分機會，“但遺憾的是，這部分的市場空間，也相對比較有限。”
而談及馬蜂窩一直在尋求的上市機會，在喆喆看來，旅游平臺上市需要進一步了解其財務情況，基本上需要完成3個財年業績。
“2023年是旅游復蘇年，馬蜂窩估計最快也得2026報材料，2027年才能上市。”喆喆分析道，“大概率會在港股上市，但估值也不會太高。”
對于馬蜂窩這家依舊以UGC見長的文旅公司來說，盡管疫情陰霾已經散去，消費端的需求也日漸增高，但盈利模式的困境，仍舊籠罩著它。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
