新烘焙賽道還沒有跑出“第一股”資本寵兒，就已然快要成為資本的棄兒。
圖片來源：unsplash
據界面新聞報道，社交網絡上流傳出一份北京12315對牛角村烘焙三里屯店一名儲值卡會員投訴內容回復顯示，北京牛角村餐飲管理公司已向北京破產法院申請破產，正在進行破產清算，會員預付卡儲值金也納入破產清算債權債務。
而就在不久之前，墨茉點心局位于武漢的15家門店經營狀態均顯示“歇業關閉”；更早些時候，虎頭局渣打餅行負面纏身，即便開放加盟，也難逃閉店困境。
現如今牛角村這則疑似破產的消息，或許意味著，新烘焙昔日的明星們，幾乎全軍覆沒。曾經身為資本的寵兒，如今卻淪為市場的棄子，這條賽道終究迎來了“盡頭”？
大起大落，跌下神壇
牛角村疑似破產的消息，來源于社交平臺小紅書上的一篇筆記， “北京牛角村烘焙跑路了”。
該網友自述購買的儲值卡無法使用且退款無門，向北京12345投訴后得知，牛角村已申請破產。根據其發布的截圖顯示，“北京牛角村餐飲管理有限公司已經向北京市破產法院申請破產，正在進行破產清算中，公司銀行賬戶均已凍結。”
此外，目前牛角村背后的北京牛角村餐飲管理公司官方電話號已為空號，且官方網站無法訪問。至于其品牌官方微信公眾號“牛角村”，最新發布的消息停留在2022年1月，“牛角村烘焙”則于2022年8月停止更新。
對于一家曾經算得上新烘焙頂流的品牌而言，如此結局似乎顯得有些意外。公開信息顯示，，牛角村烘焙品牌創立于2016年，主打產品為各種口味的“牛角包”，其中包括流沙蛋黃、白巧克力、匠心榴蓮等口味，價格在15-20元之間。官方公眾號曾稱這是“國內唯一一家專注于牛角包制作的烘焙品牌，由建筑美學大師康健壹創辦、明星參股”。
牛角村曾經有多輝煌？
從其官方宣傳來看，牛角村曾自封為“在北京遇見明星幾率最高的店”，首店開業當天請到楊坤、蔡國慶助陣，黃渤、夏雨、譚晶等諸多大明星也出現在后續的官方宣傳中。
從社交平臺的反響來看，搜索“牛角村排隊”等關鍵詞，能看到在2016年-2017年期間，牛角村曾掀起“排隊潮”。尤其是在2017年，不少網友在微博上表示“三里屯的牛角村經常都在排隊”，而在2019年，還有網友在微博上表示，“牛角村的面包剛出鍋很快就被搶沒了，排隊的人經常排到走廊上”。
數據或許更為直觀，據鳳凰網，在公司經營的高峰期，牛角村的門店最多開到28家，其中包括16家直營店。營業額也相當可觀，據稱單店單日流水最高近7萬元，月流水可達360萬元。
然而，黃金歲月轉瞬即逝。從2020年開始，剛剛開放加盟一年的牛角村就開始面臨諸多爭議，閉店潮的信號也逐步顯現。據裁判文書網公開信息，2020年起，牛角村就開始拖欠北京綠園騰建筑工程有限公司裝修尾款20萬元，以及一家廚房設備公司的設備款。
到了2021年年底，牛角村發布通知，關閉北京所有加盟門店的儲值通道，顧客儲值直接通過微信小程序進入公司賬戶，但儲值用戶在加盟店消費的金額并未得到返還。據公開報道，2022年，牛角村對加盟店欠款達數百萬元。因此北京多家門店已不接受儲值卡用戶，也不再從總部批發牛角包面團，實際已獨立運營。
鋅刻度則留意到，在2020年，小紅書上還有網友發布筆記稱“太久沒去三里屯買牛角村了，今天去了一趟人還是超多”。但從2021年開始，尤其是2022年，就出現了許多網友開始質疑“牛角村怎么了”或者“牛角村跑路了嗎”。
其中早在2022年8月就有網友詢問“牛角村是整體要完蛋了嗎？”，而后又有網友在2022年11月提到“牛角村持續經營能力和意圖存在顯著的不確定性，藍色港灣店店員毫無誠信，滿嘴謊言，存在重大卷錢跑路風險。”
另有網友也在2022年12月表示，“今天刷到（牛角村）要閉店，就在小程序下單買了面包，一直都不送，給藍港門店打電話怎么都打不通……卡里的錢就白了嗎？”
此外，在黑貓投訴上，從2023年1月開始，也有部分消費者投訴稱牛角村商家跑路，會員卡無法正常使用。
如此回溯，牛角村跌下神壇倒也并不突然，而是早有信號。只不過，大起大落之間，徒留加盟商和會員猝不及防。
牛角村做錯了什么？
若是僅僅回溯牛角村陷入窘境的時間線，很難厘清這期間牛角村到底發生了什么。事實上，在此之前，已有不少細節預示了牛角村的結局。
處罰信息提到，官網宣傳內容稱，“800多家專賣店已遍及全國，并且已經走出國門，走向亞洲其他國家”，然而經監管部門核查，“牛角村”最多時僅擁有28家專賣店，其中直營店16家，加盟店12家。目前營業中的直營店6家，加盟店4家，其他店均已關閉，也未在國外設有專賣店。
而牛角村公司自營的三里屯店、藍港店、哈爾濱店、銀泰店、長楹店、繽紛店，2018年4月至2019年12月，月零售總額在3467947.93元至5453422.33元之間，僅三里屯店、長楹店合計21個自然日單店日流水峰值接近或超過7萬元，與其宣稱的“6家直營店單店日流水峰值接近7萬元”也并不相符。
牛角村公司還在官網宣稱“斬譽無數的世界級西點烘焙大師”，擁有3萬平方米工廠，開一家牛角村烘焙加盟店“前期的投資費用和后期的盈利不僅是成正比，還是增長性的成長”，“優質原麥，精致研磨，原產地進口低脂奶油，健康0負擔”。
但經核查，牛角村公司無法提供加盟的“無數世界級西點烘焙大師”名單或其他證明材料，無法提供“前期投資費用”與“后期盈利”“成正比還是增長性的成長”的相關證明，也沒有自建工廠，僅與北京九合食品有限公司簽訂過聯營合作協議，協議有效期是2016年11月3日至2021年11月2日。而其進口的為新西蘭安佳大黃油、安佳超高溫滅菌攪打稀奶油，并非低脂奶油。
因此，北京市朝陽區市場監管局認為，牛角村公司的上述宣傳內容均存在虛假或引人誤解的情形，責令其立即停止虛假宣傳的違法行為，并處警告和罰款10萬元。
關于牛角村的行政處罰 圖片來源：愛企查
而牛角村與營銷并不相符的品質，消費者也早有察覺。
鋅刻度留意到，在微博、小紅書等社交媒體平臺，曾有不少消費者質疑過牛角村面包的品質或性價比。有消費者曾在2022年4月于小紅書上提到，“講真的，他家（牛角村）品質是真的一般，充其量就是面包新語。面包新語已經倒閉得差不多了，看這家能不能活過今年。”此外也曾有網友表示不同門店的牛角村品控不同，“為什么都是牛角村的全麥吐司，差距這么大？”而這條筆記下的評論則表示，“生產商不一樣，配料也不太一樣，我感覺吃起來口感很一般，不像全麥啊。”
可以說，水能載舟亦能覆舟，牛角村在初期憑借高頻率的營銷和牛角包這一爆品迅速出圈，而營銷內容“翻車”和單一爆品并無技術門檻又同樣成為其短板，使其光環難續。
昔日“明星”先后落魄，新烘焙“涼透”？
細看新中式烘焙賽道，牛角村仿若一個縮影。2019年前后，不少新烘焙品牌涌現，并且迅速贏得年輕人的喜愛以及資本的青睞。
然而，近兩年來，新中式烘焙代表品牌紛紛“偃旗息鼓”，不僅是牛角村，墨茉點心局、虎頭渣打餅行這些曾經大火的品牌紛紛深陷閉店欠工資、融資無進展等困境。
最近的消息是，6月16日，有網友在小紅書發帖稱，墨茉點心局在武漢的門店全關了，“今年武漢的墨茉陸續倒閉了。兩周前來天地逛的時候僅存的最后一家還正常營業，臺子上放有試吃，今天再去的時候發現唯一的那家也倒閉了，以后想吃只能到外地買了。”如今，墨茉點心局位于武漢的15家門店經營狀態均顯示“歇業關閉”。
再看虎頭渣打餅行，去年底，虎頭局官方公眾號曾發布推文稱公司面臨巨大資金壓力，決定暫時退出部分區域市場，也曾稱目前確實在經歷一些調整，正在努力恢復中，并于2022年12月12日，在官方微信上宣布將“加大線上銷售力度、開啟加盟模式”。
然而，盡管虎頭局在2023年1月再獲融資，但新融資還沒焐熱，就又有自稱在虎頭局工作的“產品經理Jason”3月30日晚在社交平臺爆料，稱新中式糕點品牌虎頭局渣打餅行拖欠供應商貨款、房租、貸款、工資累計或達2億元，瀕臨倒閉。
回首新烘焙賽道從一夜走紅到一夜落魄，正如鋅刻度在2021年就曾寫道，“盡管新烘焙賽道頻出資本寵兒，但寵兒們的盡頭，或許沒有那么值得期待……新烘焙賽道上，由于主材料無非是麻薯、虎皮、肉松、紫米等這幾樣，其實產品的相似度很高，而資本不可能同時下注給兩位相同的玩家，這也就意味著，一旦第一股出現，其他品牌可能也很難逃脫像樂樂茶這樣被棄的宿命。”
可惜的是，這條賽道甚至還沒有跑出“第一股”，就已然快要成為資本的棄兒。
本文轉載自鋅刻度（ID：znkedu），已獲授權，版權歸鋅刻度所有，未經許可不得轉載或翻譯。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
