未開始
6月30日，Kindle電子書店正式結束了在中國的運營。
事實上，早在一年前，亞馬遜就已經宣布將于2023年6月30日起在中國停止Kindle電子書店的運營，此后用戶將無法再購買新的電子書。對于已經購買的電子書，用戶可以在2024年6月30日之前下載，并且可以在此后繼續閱讀。
盡管Kindle的“離去”早有預告，但仍讓不少老用戶依依不舍。
“6月30日之前，我已經在Kindle上囤了一批書，方便之后旅行或休閑時閱讀。”Kindle深度用戶Future對燃次元表示，“Kindle的閱讀體驗和護眼效果，還是比手機要優質一些。”
出版行業資深從業者、使用Kindle超過10年的“骨灰級”用戶英哲同樣表示，“直到今天，國產閱讀器還存在背光不均、文字屏幕對比度不佳等影響閱讀體驗的問題。Kindle一直以來仍有擁躉，或也正是因為國產閱讀器所存在的上述不足。”
在豆瓣的“Kindle”小組里，有不少關于“Kindle離開大陸后，我們應該去哪里讀書”的指導帖子。其中，對于Kindle中英文圖書大而全的鐘愛，也是許多資深用戶不忍棄坑的原因。
“雖然深度閱讀用戶可能更偏愛Kindle，但對于電子閱讀器的淺度用戶來說，國產閱讀器的體驗已經足夠。尤其是在輕薄程度和尺寸的多樣性方面，文石、掌閱、華為等閱讀器，與Kindle相比，似乎更勝一籌。”談到影響kindle在中國停止運營的因素，英哲則表示。
市場占有率也驗證了英哲的分析。據IT時報報道，2022年下半年以來，國內的Kindle銷量同比暴跌了61%，市場份額也已經跌到了第四位。而據公開數據顯示，在2017、2018年的高光時刻，Kindle在國內的銷量一騎絕塵，市場份額約為80%。
更何況，Kindle所面臨的競爭不僅僅是國內的電子閱讀產品，還包括智能手機等其它移動互聯網產品帶來的降維打擊。
“智能手機的發展太快了，大家看書的渠道也早已轉向各種讀書APP。尤其是近幾年，聽書變得更加普遍，而看視頻拆解圖書也成為了很多人的新習慣。”Kindle中度用戶峰峰告訴燃次元，“最近幾年，我看短視頻的時間變多了，原本用于讀書的時間，也開始被其它休閑娛樂所侵襲。”
如峰峰一樣，被短視頻“搶”走大量娛樂時間的網友比比皆是?！?023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2022年，我國用戶人均單日使用短視頻的時長達到168分鐘，這一數字較2021年的120分鐘擴大了40%。
這也就不難理解，包括Kindle在內的電子閱讀器，為何越來越淪為“雞肋”產品，一度在許多用戶手中“吃灰”。以至于2022年3月，亞馬遜在發布“Kindle閱讀器青春版”時，在電商平臺的廣告中打出了“蓋Kindle，面更香”的官方自黑營銷文案。
不難看出，Kindle的黯然退場，一方面是行業競爭加劇所致。但更重要的，是整個電子閱讀器市場，早已被移動互聯時代多樣化的閱讀方式與碎片化的休閑娛樂內容所替代，被時代拍打在了沙灘上。
淪為蓋泡面神器
不少早期1年讀十幾本、甚至幾十本電子書的用戶紛紛都對燃次元表示，“自己的Kindle已經淪為‘蓋泡面神器’很久了。”
“我之所以在6年前選擇買Kindle，是因為它對人眼的傷害比手機小，紙質書又比較貴，且旅行時不方便攜帶。”峰峰回憶，“Kindle作為一個沉浸式閱讀載體，在長文閱讀方面確實比較有優勢。我4、5年前曾在上面看完了《平凡的世界》《三國演義》等大部頭的文史書籍，不容易受到外界信息的干擾。”
“但如今，我使用Kindle的方式，就是偶爾想要看電子書，打開Kindle之后，給它充個電，然后又重新放回包里，假裝‘看過了’。”峰峰對燃次元表示，自己以前是Kindle忠實的包月會員，續購了4、5年，但大約在一年前，已經退訂了該業務。
圖/峰峰沒電的Kindle 來源/峰峰供圖
“雖然我每天上班都會帶著Kindle，想著中午午休期間看一會書，但事實情況是，每天工作時間比較長，到了午休時我就常常犯困，基本都在打盹中度過，讀電子書的時間也就越來越少。”峰峰補充道，“尤其是隨著孩子越來越大，周末的時間也開始更多地被孩子占據，也就更難擠出時間去閱讀了。”
比起忙碌的工作對閱讀時間的侵占，包括峰峰在內的Kindle用戶都告訴燃次元，生活習慣的改變，才是降低Kindle閱讀頻率的根本原因。
“最近兩年，我會用看同類型知識的相關視頻替代看書，尤其是財經類的內容?？赡芤驗閯討B圖文更加具象化，又或者是這種相對被動的信息接收方式讓人覺得不那么耗神，所以就會更傾向于看視頻。”峰峰告訴燃次元，前不久，他在Kindle上下載了一本與財報解讀相關的書籍，但是因為枯燥沒能讀完。
“記得當年我買Kindle的直接原因是方便。因為當時在租房子，又比較喜歡看書，每次搬家都要拖著大量紙質書搬運，負擔很重，于是就買了Kindle。”回憶起當初購買Kindle的契機，Future告訴燃次元。
“但最近2、3年，隨著我刷短視頻的時間明顯增多，長閱讀的能力也就日漸減弱。我也變得更愿意看書籍的精華部分，比如去看‘3分鐘讀完1本書’這樣的視頻。尤其是一些網紅書籍，我會認為只要知道它的核心內容部分就好。”Future這樣分析自己當下給電子閱讀器分配時間變少的原因。
英語師范專業畢業的女生Emma，如今使用Kindle的頻率也大大縮減了。
Emma是2014-2015年最早一撥入手Kindle的學生黨。當時正在上大學的她，正逢Kindle在學校中風靡，加之專業又需要閱讀不少英文原版書籍，而原版書籍“又貴又沉”，因此，Emma抱著一勞永逸的想法，買了一個Kindle，也成為了買下Kindle大陸第一版的用戶之一。
“畢業之后，感覺工作之余的時間分配跟以前不同了，再沒有心思沉下來讀很多書了，讀書的方式也發生了變化。”Emma表示，讀大學時，自己一年會在Kindle上看十幾本書，紙質書也會看10本左右。“但現在，我一年接觸的書的總數不足10本，還有不少轉成了聽書的形式，在上班的路上聽。”
從高光到式微
不難看出，快節奏的工作頻率，碎片化的生活時間安排方式，還有書籍知識獲取渠道的多樣化等，都是用戶逐漸“拋棄”Kindle的原因。
但在2013年，剛剛入局中國市場的kindle，曾備受用戶追捧。尤其是2016-2018年，Kindle作為國內市場上少有的優質電子閱讀器品牌，經歷了高光時刻。
據亞馬遜中國官方數據，2016年，Kindle進入中國的第3年，其就已經成為亞馬遜全球Kindle設備銷售的第一大市場。Kindle電子閱讀器截至2016年的累計銷售額已經達到了數百萬臺。
到了2018年，Kindle在國內電子閱讀器市場進一步發力。據官方數據，2018年，Kindle全年銷量達到了100萬臺左右。同年天貓雙十一數據顯示，Kindle在電子書銷售份額中占比高達80%，位列第一。而緊隨其后的文石占比僅為10%，排名第3位的掌閱科技更是只有3.5%。其他品牌，如京東、國文、當當等市占率總和才6.5%。
不少業內人士和用戶對燃次元表示，Kindle曾經獨霸國內市場，很重要的原因是看重深度閱讀用戶的核心訴求，其中就包括海量的中英文書籍、墨水屏舒適的閱讀體驗感，以及較高的內容性價比等。
據官方數據，截至2018年6月，Kindle中國電子書店有近70萬冊的書籍，較2013年增長了近10倍。而同為閱讀App的微信讀書，截至2022年年中的書籍總量，也不過68萬冊。
對此，在出版社工作的莉莉告訴燃次元，Kindle能夠在殺入國內市場的早些年里，占據絕對領先的地位，更主要是因為它是最早做電子閱讀器，并且打通了閱讀軟件、硬件和線上銷售渠道的產品，“與此同時，作為國內閱讀器廠商還寥寥之時就進軍中國的品牌，Kindle有著較強的先發優勢。”
然而，到了2020年前后，國內的電子閱讀器市場發生了翻天覆地的變化，不同品牌的國產電子閱讀器產品層出不窮。
企查查數據顯示，截至2022年，我國有2800多家電子書相關企業，約69%的相關企業成立于5年之內。2017年至2019年，新增企業均超過500家。
根據洛圖科技發布的數據顯示，2022年5月，國產電子紙平板品牌均實現了高增長。其中，掌閱環比增長111.7%，漢王、海信環比增長80%以上，華為、文石環比增長約60%，科大訊飛、多看、墨案環比增長了40%。與之形成鮮明對比的是，同月，Kindle的銷量環比僅上升了15%，在所有品牌中排名倒數第一。
彼時，Kindle尚未宣布即將退出中國的消息。短短一個月后，2022年6月，Kindle便宣布即將退出國內市場，而國內電子閱讀器的市場格局再次發生了巨變。
據洛圖科技發布的數據，2023年第一季度，在國內電子閱讀器銷售市場份額中位列前10的品牌，分別為掌閱、科大訊飛、文石、Kindle、漢王、多看、華為、小猿、墨案、海信，Kindle有史以來第一次跌出前三。在這前10的品牌中，除Kindle外，其余9家都為國產品牌，其中，包括墨案、多看、科大訊飛和華為在內的4家電子閱讀器品牌，均成立于2018年后。
而除了上述幾家頭部新興勢力之外，近5年來參與到閱讀器賽道的品牌，還包括得到、微信讀書、印象筆記等。
移動互聯時代的眼淚
直到今天，Kindle仍有著自身的產品優勢。作為十多年老粉的英哲卻直言，自己始終是Kindle忠實用戶的原因，就是Kindle更加專注于“讀書”這一核心功能，給深度用戶的體驗感更佳。
“據我所知，到目前為止，國產品牌的閱讀器產品仍存在背光不均、文字屏幕對比度欠佳，在光線過暗或者過亮的地方，閱讀體驗相對不足等問題。因此，對于高頻閱讀的用戶來講，國產閱讀器還沒有完全達到Kindle‘平替’的水準。”英哲說道。
不過，從高光到隕落，曾經吃到行業紅利的Kindle，在國內市場逐漸式微，在不少業內人士與用戶看來，卻早有端倪。
英哲直言，“國產閱讀器在質量輕薄、尺寸大小與功能的多樣性方面，做的確實都比Kindle好，也比Kindle豐富。”
如英哲所說，僅以掌閱和科大訊飛為例，據燃次元不完全統計，近兩年掌閱推出的閱讀器產品型號就包括Smart XS、Ocean2、Smart 3、Nova3 color、Smart air、Air pro等在內的8個，分別涉及彩墨屏、支持微信讀書款和輕薄款等?？拼笥嶏w的閱讀器尺寸大小也很豐富，包括7.8英寸、9.7英寸、10英寸、10.3英寸、13.3英寸在內的多種選擇。
此外，不同于多個國產閱讀器品牌早早就推出手寫款，Kindle直到2022年才推出手寫款版本。與此同時，掌閱、文石、科大訊飛等品牌推出的閱讀器，不僅能下載第三方閱讀軟件，還附帶電話、錄音、語音識別等辦公功能，功能接近于智能平板。
“對于國產閱讀器品牌來說，其背后大都有互聯網巨頭的生態支持，比如多看、墨案背后是小米科技；華為自身就有‘硬件+服務’的優勢?？拼笥嶏w的優勢在硬件，而當當、京東的優勢在‘內容+渠道’。”莉莉分析道。
除了應對國產電子閱讀器的激烈競爭，Kindle在國內遇到的挑戰，還包括在國內“水土不服”的版權問題。這也使得亞馬遜創始人貝索斯早年提及的“Kindle靠增值服務盈利，而不靠硬件”的方式，在國內較難實現。
“相比歐美等相對完備的正版圖書市場，國內圖書，尤其是電子書市場，盜版所占的比重依然居高不下。再加上近些年免費閱讀的回潮，Kindle的包月與單本電子書的付費吸引力略顯不足，這也就導致了Kindle在國內難于獲利。”莉莉分析道。
正版的免費閱讀應用，在近些年也確實是對付費閱讀大舉攻城略地。
據iResearch前瞻產業研究院相關數據，受免費閱讀模式的影響，國內網絡文學市場的用戶付費營收占比由2016年的84.2%下降至2020年的74.1%，而廣告收入則由2016年的1.9%上升至了2020年的15%。
不難看出，這對于Kindle的包月與電子書付費模式，構成了更大的沖擊。
如果說爭不過國內電子閱讀器，或者賽不過免費模式，還屬于Kindle的“戰術失誤”或者“戰略問題”，那面對移動互聯網時代各種智能設備對用戶時長的搶占，Kindle的離場，就可謂是時代的眼淚了。
據市場研究機構IHSiSuppli的統計顯示，全球電子閱讀器行業市場的出貨量在2011年達到頂峰，銷量達2320萬臺。從2012年開始，全球電子書閱讀器的出貨量就已經比2011年下降36%，到2016年，整個市場的出貨量僅僅為710萬臺。
換言之，從全球市場來看，早在Kindle選擇到中國淘金的2013年，電子閱讀器生長的黃金時代就已經消逝。
“Kindle之所以在國內市場出現過銷量漲勢，這與電子閱讀器市場在國內相對滯后，并且Kindle早期成功的營銷相關。但從國際大趨勢來看，那個時點，已經是移動互聯網走向普及，智能手機閱讀開始取代電子閱讀器的功能的轉折點。”莉莉分析道。
“在國內，這一明顯變化則要發生在2017-2018年。彼時，抖音、快手猛烈發展，人們越來越缺乏長閱讀能力，這也導致年輕人沒能續上Kindle在國內的市場。”Future補充道。
據海馬大數據，2018年，抖音就已經成為了日活1.5億、月活超3億的超強平臺。2022年，其日活已經高到7億，總用戶量達到了8億，人均單日使用時長超過了2個小時。
“此外，即便仍然保持閱讀習慣的人，手機閱讀App相比Kindle的優勢也是只多不少。如微信讀書，不僅方便閱讀，社交功能也很友好，我可以看到好友閱讀排行榜，好友近期在讀的書，以及他人的書摘。”Future進一步分析道。
聽書、聽文化類播客節目則因為更能利用用戶碎片化的時間，而備受年輕人的歡迎。“我最近開始喜歡聽音頻，一些音頻APP上，各個種類的節目、書籍都很豐富，而且內容也比較優質。關鍵可以是把通勤的時間利用起來。”有車一族Emma表示。
與此同時，Emma還告訴燃次元，坐地鐵時，用智能手機聽書，既不需要百分百集中精力，也不必在包包中多帶一個設備，“已經塞了電腦和手機，如果再加上一個Kindle，真的會很沉。”
這也就不難想象，為何Kindle會在閑魚2021年推出的銷售榜單中，被列為年度“最無用”產品第三名，僅次于空氣炸鍋和跑步機。
不難看出，移動互聯時代，手機、Pad等在內的智能設備的全能功能，將Kindle迭代慢、缺社交、應用場景弱且體積尷尬的弊病，暴露無遺。
Kindle的離開，或許不僅是一家電子閱讀器品牌的離場，更是整個電子閱讀器黃金時代的落幕。
參考資料：
《Kindle電子書店將退出中國 難逃“死于安樂”》，來源：IT時報。
*文中Future、峰峰、Emma、英哲、莉莉為化名。
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