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古茗、蜜雪冰城跑步上市，新茶飲在焦慮什么？

誰的品質更佳、價格更優、加盟政策更實，誰就會成為消費者、加盟商、資本市場優先選擇的品牌。

正敏零售商財經2023年7月7日
6月29日據市場消息，奶茶連鎖品牌“古茗”將選擇高盛和瑞銀來安排香港IPO，知情人士透露，古茗IPO募資額約為3億美元，預計最快明年年初上市。
對此，古茗相關負責人回應稱：不予置評。另據“搜狐財經”消息，古茗方面表示目前門店數已經超過8000家，正在推進年初的“萬店計劃”。
「零售商業財經」梳理發現，業內并非第一次傳出古茗有上市動作。2021年奈雪成功赴港上市后，古茗就被傳出要上市的消息。
時隔兩年，古茗已成長為門店數量僅次于蜜雪冰城的“茶飲老二”，在存量博弈的中端茶飲市場中站穩了跟腳。此時上市，古茗出于何種考慮？又有多大把握成功上市？

跨界與擴張，尋求門店增量

2010年成立的古茗，將自己定位為一個中端茶飲品牌，產品價格在14-20元區間。在茶飲品牌中，古茗以超8000店的門店規模，僅次于擁有超25000店的蜜雪冰城。此外，古茗還遠渡重洋，將門店開到了意大利的托斯卡納。

圖源：古茗官網

前瞻產業研究院發布的《2023年中國新茶飲行業全景圖譜》顯示，2022年底新茶飲在業門店總數約為48.6萬家；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%；2022年新茶飲市場規模預計為1040億元，基本與2021年持平。

圖源：前瞻產業研究院

在入局品牌增多、已有品牌快速擴張，市場增速放緩的情況下，跨界推出新業務成為門店保增長的不二法門。
今年4月，古茗跨界咖啡，推出閃萃咖啡系列，目前已在全國門店上線。與茶飲市場增速放緩的現狀不同，目前我國咖啡市場處于高速增長階段，居民的咖啡消費習慣仍在培養中，擁有巨大增長空間。
古茗試圖通過增加咖啡品類給予消費者更多產品選擇，幫助門店獲客的同時增加營業額。
基于同一邏輯，古茗今年6月又在浙江部分門店試水早餐業務，并將門店營業時間提前至7:30。一份“咖啡+主食”的套餐定價為13-15元，滿足了上班族提神、飽腹的兩大需求，擴展了門店消費新場景。

圖源：快消品中心

門店規模第二的行業地位并沒有緩解古茗的增長壓力，推出跨界新業務還不夠，古茗還在今年年初宣布要新開3000家門店，突破萬店規模。
門店拓展方面，古茗以相對穩健的“硬件”實力來吸引加盟商。
比如在基礎設施建設方面，古茗自建水果生產基地，今年6月又投入10億元在浙江諸暨建立了原料生產基地，預計明年能夠投入使用，為產品原料供應提供穩定保障。在物流配送方面，憑借冷鏈物流與倉儲基地建設，古茗在云南等偏遠地區已經實現一周一配送，浙江部分地區甚至能做到一天一配送。在產品研發方面，古茗宣稱百人研發團隊平均研發速度為0.65周/一款新品，門店端能夠做到月月上新，產品自帶流量。

加盟費用預估圖源：古茗官網

當然，據官網所示的加盟費用來看，前期預算23萬元起，再加上品牌授權費、各類服務費、裝修、設備、保障金等費用，想要開一家古茗至少得花56萬。相比之下，蜜雪冰城的加盟總費用大概在40萬左右。

加盟費用圖源：蜜雪冰城官網

就品牌形象而言，古茗缺少鮮明的視覺形象與品牌認知，不似蜜雪冰城般“魔性”。古茗雖有爆品但不集中，此前更是被稱為“喜茶平替”。
早期，古茗一直在發展二線及以下市場，如今邁開擴張步伐，勢必要從低線市場這一舒適區走出來，向一線及新一線城市進發，與一眾耳熟能詳的新茶飲品牌展開更為激烈的競爭，又或是向北方城市擴張，開辟新戰場。
進軍高線城市意味著高租金與人工成本，考驗著古茗的盈利能力與品牌力；觸達新區域，則意味著品牌要進一步加強供應鏈建設及物流配送。
如何更好地服務消費者和加盟商，古茗面對的不光是存量市場的博弈，還有自身精細化運營能力的提升。

謀求上市背后，規模體量與外部競爭的焦慮

在第二次上市傳聞出現之前，部分人士認為古茗短期內不會再謀求上市了，其中最大的原因是投資方紅杉中國、美團龍珠在去年9月從古茗退股。
圖源：天眼查 紅杉中國、美團龍珠退出股東行列
古茗于2020年7月獲得紅杉中國與美團龍珠的融資，此后在2021年8月有過一次上市傳聞，也就是奈雪成功赴港上市之后，但最后卻不見實質性進展。
同樣是在2021年，古茗被曝出偷逃稅款，并被臺州市稅務局處以1161萬元的罰款。
經此一事，古茗的品牌形象遭受重大打擊。

圖源：企查查

2022年9月，紅杉中國與美團龍珠從古茗退股一事引發了業內諸多猜想。
企業上市前投資方退股實屬少見，或許是投資方看不到上市希望，又或是古茗當下根本不具備上市的綜合實力。內幕究竟如何我們不得而知，此后業內也并未再將古茗與“上市”聯想到一起。
然而距“退股事件”僅過去9個月，古茗二度被傳上市。這大概率與茶飲賽道回暖有關，今年6月茶百道拿到蘭馨亞洲10億元投資，估值達180億元。有業內人士形容茶百道的這一輪融資是“久旱逢甘霖”。
企業上市前往往會引入一筆大額投資，隨后就有市場消息稱，茶百道正在為赴港上市做準備，盡管茶百道投資方還未認繳金額。
對比古茗兩次融資的情況來看，企查查顯示，2020年11月6日，紅杉中國、美團龍珠、沖盈資本、寇圖資本共認繳1434.7827萬元；2022年5月24日，寇圖資本又增加3394.2044萬元。古茗的兩次融資金額與茶百道相比，不過是杯水車薪。

圖源：企查查

茶飲市場中，高端價格帶已被喜茶、奈雪等頭部品牌占據，低端價格帶則幾乎是蜜雪冰城的天下，只有腰部15-20元這一價格區間還未誕生出絕對的王者。
品牌定位方面，茶百道與古茗門店數量相當，產品品類、市場布局相似，誰先上市即有可能先超越對方，因此古茗有著充分的上市動機，二者前后腳被傳上市也就不足為奇了。
當然放眼整個新式茶飲市場，古茗也正面對著更多外部競爭壓力。
首先是喜茶開放加盟，這對于古茗在低線市場的加盟業務幾乎是降維打擊。
盡管有不少消費者認為開放加盟，偏安縣城小鎮一隅的喜茶失去了原來的品牌調性，但對于緊跟潮流的小鎮青年來說，短期內喜茶仍是縣域奶茶市場里的名牌。
因此，加盟商仍趨之若鶩，這就導致古茗的加盟優先級下降了。
其次在高線城市，喜茶、奈雪等品牌的降價之舉又使得品牌力不足的古茗陷入新一輪的品價比競爭中。當喜茶的價位來到古茗的水平，此前因為“喜茶平替”名號而來的消費者，自然也會回歸喜茶。
今年年初，茶飲賽道的“第二個萬店品牌”之爭已經打響，一眾腰部品牌公布年度開店計劃，開啟沖刺。
萬店以下，5000家門店以上的品牌就有5家，古茗、滬上阿姨則是同時開啟了加盟商扶持政策，包括分期繳納加盟費、開店一年內正常閉店可退還全部加盟費用等。
面對激烈的市場競爭，企業籌謀上市再正常不過。在奈雪成功IPO之前，其門店數量一直屈居喜茶之下，上市之后才反超喜茶。
然而就市場現狀來看，古茗能成功上市的概率又有幾成？紅杉中國與美團龍珠的提前退場會是一個正確的決定嗎？

古茗上市到底能不能行？

古茗曾獲得過兩次融資且均集中在2020年，上半年獲紅杉中國、沖盈資本、美團龍珠投資，下半年則獲得了寇圖資本投資，彼時資本的投資邏輯是“押賽道，不押單一企業”，紅杉資本合伙人孫謙如是說。

圖源：企查查

我們看到，高端茶飲的資本“站隊”已經結束，中端茶飲品牌背后也都站滿了摩拳擦掌的投資人。滬上阿姨背后是嘉御資本，茶百道有蘭馨亞洲、書亦燒仙草則是肆壹伍基金等。
具體到古茗，其良好的供應鏈能力與門店規模都是投資人看中的關鍵因素，以加盟為主的經營方式則能快速實現門店擴張、形成品牌聲量。
奈雪之后，蜜雪冰城也曾積極推動上市進程。2022年9月，蜜雪冰城股份有限公司A股上市申請獲受理，并正式預披露了招股書，擬登陸深交所主板。
隨著全面注冊制落地，在審主板IPO企業多平移至滬深交易所獲受理。然而截至3月4日平移時間窗口關閉，原擬在深交所主板上市的蜜雪冰城卻“缺席”了平移申報企業名單。根據相關規定，蜜雪冰城如若想繼續沖刺IPO，或需重新遞交申報材料。
上市受挫后，有傳言稱蜜雪冰城將會轉戰港股，而古茗、茶百道的市場傳言也是去港股上市，畢竟選擇在港股上市的奈雪，是茶飲品牌里成功上市的第一例，也是迄今為止的唯一一例。
但奈雪上市后的成績并不理想，上市當日即破發，此后股價一路下滑，從2021年7月1日的開盤價18.86港元/股跌至5.36港元/股（截至7月6日收盤），市值蒸發超228億港元。
與當前茶飲品牌主流的加盟經營模式不同，奈雪一直堅持直營。直營模式下品牌對門店及產品的掌控力更強，但即便如此，奈雪依然存在食安漏洞。
反觀古茗，創業早期即確定了加盟模式，用資本和速度換取市場規模，后續的門店管理卻并沒有落到實處，自身的食安問題也層出不窮。
今年3·15期間，武漢市江漢區的古茗門店因生產經營感官不良的食材、擅自更改保質期，被市場監管局依法沒收違法所得、施以行政處罰。此后又有工作人員在網絡上曬照，聲稱自己會在備料時偷偷吃掉一部分水果，不少網友為此擔心起食材的衛生狀況。

武漢市江漢區被行政處罰門店 圖源：企查查

據筆者不完全統計，近年內，古茗旗下存續門店共有22家受到行政處罰，罰款總金額為17.65萬元，其中涉及食品安全問題的罰款金額超過10萬元，包括原材料過期、食品腐爛變質等。而在黑貓投訴平臺，古茗則累計收到814條投訴。

圖源：黑貓投訴平臺

雖然茶百道新獲大額融資重新給予賽道信心，但食品安全、產品同質化、缺乏競爭壁壘等依然是各大茶飲品牌亟待解決的問題。
筆者認為，作為服務性餐飲企業，茶飲品牌應該將食品安全問題放在第一位。誰的品質更佳、價格更優、加盟政策更實，誰就會成為消費者、加盟商、資本市場優先選擇的品牌。
至于因加盟模式導致的門店品控不一問題，古茗還需加強對門店的監督管理、對工作人員的統一培訓，才不會輕易失去消費者。
潮流易逝，品質難尋，去做多數品牌不擅長的部分，或許才能成為古茗未來發展兼具實力與魅力的新突破口。

本文轉載自零售商業財經（ID：Retail-Finance），已獲授權，版權歸零售商業財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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