在整體消費力減弱的當下，用戶對于奶茶的本質需求變了嗎？
圖片來源：視覺中國
赴港IPO之路好不熱鬧。繼茶百道之后，又出現了古茗和蜜雪冰城的身影——1月2日，古茗和蜜雪冰城同時向港交所遞交招股書。需要說明的是，蜜雪冰城此番轉戰港股前，曾于2022年闖關A股未果。
根據灼識咨詢報告，按2023年的GMV及門店數量計，古茗均是中國（10元-20元價格帶）最大的大眾現制茶飲店品牌，亦是全價格帶下中國第二大現制茶飲店品牌。按截至2023年底的門店數量計，開設超過9000家門店的古茗已成為全球前五大現制飲品品牌。
在茶飲圈內，10~20元價格帶一般被稱作“中端茶飲市場”，也被視為廝殺最為激烈的紅海，茶百道、古茗、滬上阿姨乃至書亦燒仙草，都被視為這一價格帶的參戰者。而在同圈層競爭之外，中端玩家們還一直受到“兩頭擠壓”——在更低價格帶，擁有3.6萬余家門店的蜜雪冰城正在向其腹地市場密集滲透；在更高價格帶，喜茶、奈雪的茶自2022年開始降價后，正“俯沖”蠶食其基本盤。也是在1月2日，喜茶發布“2023年度報告”，數據顯示，截至2023年底，喜茶在全球300多個城市開出3200多家門店，門店規模同比增長280%，其中事業合伙門店超2300家。
因聚焦于相同的價格帶，且采取加盟模式，茶百道和古茗是經常被拿在一起比較的兩名選手。據古茗招股書，2023年前三季度其實現收入55.71億元，同比增長33.9%，經調整利潤為10.45億元；2021年、2022年收入分別為43.84億元、55.59億元，凈利潤分別為9.81億元、7.88億元，對應凈利潤率分別為22.4%和18.8%。2023年8月，茶百道向港交所遞交招股書，招股書顯示其2021年、2022年營收分別為36.44億元、42.32億元，凈利潤分別為7.79億元、9.65億元，對應凈利潤率分別為21.4%和22.8%。
從業10年以上的餐飲投資人李立（化名）告訴虎嗅：“茶百道已經搶先了，古茗加快IPO進程，其中一個目的也是為了給加盟商信心，畢竟這兩年‘冒’出來的霸王茶姬在加盟商那里分走了太多注意力。”
“我們還稱不上絕對的頭部品牌，很多領域還需要努力，更多是向前邁進的那種角色。”2022年12月杭州，古茗創始人王云安在與作者交流時說道。
多位茶飲品牌創始人以及消費投資人都向虎嗅表示，“不管是產品研發，還是供應鏈建設、加盟管理，古茗各板塊實力都比較均衡，基本功足夠扎實。古茗沒有秘密，奶茶行業這些年也沒有神秘的東西了。”
開啟IPO之路后，古茗會迎來哪些新機會，又將面臨哪些新挑戰？
謹慎的古茗，尚未進入北京和上海
“古茗想成為第一名，超過蜜雪冰城不是不可能，但是需要再拉長一些時間，首先它要成為第二，你才有機會去爭，第二它得坐穩一點，但現在不夠穩。很重要的衡量指標是，它能開出3萬家店嗎？它能開到蜜雪冰城所在的地方嗎？” 李立對虎嗅說。
蜜雪冰城招股書顯示，公司旗下有現制茶飲品牌蜜雪冰城和現磨咖啡品牌幸運咖。截至2023年9月30日，公司通過加盟模式開出了3.6萬家門店，覆蓋中國及海外11個國家。以國內看，其門店網絡已遍布中國31個省份、自治區、直轄市，約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉鎮，覆蓋所有線級城市。2022年全年以及2023年前九個月，公司分別實現136億元與154億元的收入，同比增長31.2%及46%。目前來看，古茗門店總數尚不足蜜雪冰城三分之一。
灼識咨詢報告預測，2022年至2027年期間，二線及以下城市的中國大眾現制茶飲店市場將享有最快增速，并貢獻大部分的市場增量。
自2023年提出“萬店目標”以來，古茗加速擴張，并在二線及以下城市表現出市場競爭優勢。招股書顯示，截至2023年底，古茗已進入中國約200個城市。其中，約79%的門店位于二線及以下城市。這一比例，在大眾現制茶飲店品牌中最高。2023年，古茗在二線及以下城市的門店產生的GMV達到147億元，占約22%的市場份額，灼識咨詢稱是該等級城市的大眾現制茶飲店市場中最大品牌。
圖片來源：古茗招股書
古茗的開店策略極富特色——從浙江到華東、華南和華中，立足浙江大本營，繼而擴展至周邊省市，在一個區域內高密度開店。在截至2023年底，茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌已拓展至300多個城市，而古茗門店覆蓋城市不足200個。其中，古茗在浙江省門店數超過2000家。“一個浙江省開出約2000家門店，對手真的拿你沒有辦法，古茗的基本盤非常穩。”去年8月，某消費投資人告訴虎嗅。
這份“謹慎”還體現為，盡管古茗已成長為在門店規模上僅次于蜜雪冰城的新茶飲品牌，但它迄今仍未在北京、上海開店。而蜜雪冰城，正在走出“隱秘的角落”。據窄門餐眼，2023年上半年，上海成為蜜雪冰城拓店最多的城市，新增門店數達40家，幾乎是其他一線城市的新增門店數的兩倍。
在古茗“謹慎”擴張背后，加盟商盈利狀況和供應鏈建設，是其值得注意的兩個特點。
據灼識咨詢，2023年古茗加盟商的單店經營利潤達到37.6萬元，單店經營利潤率達20.2%，遠超同期中國大眾現制茶飲店市場的估計單店經營利潤率10% ～15%。在下沉市場，古茗的加盟商門店尤其表現出不錯的盈利能力。招股書顯示，在四線及以下城市，2023年實現38.6萬元的加盟商單店經營利潤，是該等地區2022年年度人均可支配收入的逾10倍。截至2023年9月30日，在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營3.1家門店，75%的加盟商經營兩家或以上加盟店。古茗對于加盟商關系的維護和處理頗為業界稱道。
古茗一體化供應鏈管理包括原料采購、加工、倉儲和物流。僅2022年，古茗就采購了逾8.16萬噸新鮮水果，品種超過30種，成為同期中國現制茶飲店品牌中的最大水果采購商。目前，古茗在中國現制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎設施，可向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，逾75%的門店位于倉庫的150公里范圍內；倉儲基礎設施由21個倉庫組成，總建筑面積超過20萬平方米，包括逾4萬立方米、可支持不同的溫度范圍的冷庫。
蜜雪冰城也以強供應鏈能力著稱，但其模式與古茗存在差異性。
據灼識咨詢，蜜雪冰城作為在國內現制飲品行業中最早設立中央工廠的企業，目前擁有業內最大和最完整的供應鏈體系。舉個例子，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，總占地面積67萬平方米，年綜合產能約143萬噸；還建立了由26個倉庫組成、總面積達30多萬平方米的倉儲體系，截至2023年9月30日，已在全國超過90%的縣級行政區劃實現12小時內觸達。
在收入模式上，同走加盟路線，古茗、蜜雪冰城、茶百道的收入都主要來源于向加盟商銷售商品和設備。據茶百道招股書，2022年其貨品及設備銷售收入為40.2億元，營收占比為95%。據古茗招股書，2021年及2022年，來自銷售商品及設備的收入分別其收入的80.9%及81.0%。
茶飲行業的“效率”之爭愈發激烈
與茶百道的定位——“新茶飲企業”有所不同，蜜雪冰城和古茗均突出了“現制飲品企業”的定位。這背后的原因，與茶飲行業呈現“無邊界”競爭的態勢密切相關，也暗含了企業對第二增長曲線的思考。
產品上，古茗專注于三類飲品：果茶飲品、奶茶飲品、咖啡及其他，截至2023年9月30日止九個月，果茶飲品合計占售出總杯數的51%。其中，果茶系列的“超A芝士葡萄”是古茗最暢銷的飲品之一，從2021年至2023年前三季度，總銷量超過1.3億杯。同樣是以葡萄為核心原料的產品，喜茶推出的多肉葡萄自面世以來連續暢銷6年，官方稱累計賣出超1.5億杯。
當市場局面變得復雜，爆品更難誕生了。在整體消費力減弱的當下，用戶對于奶茶的本質需求變了嗎？
上海茶飲品牌創始人張白（化名）認為，奶茶其實是大家喝水習慣的一種消費升級。“奶茶也類似于像元氣森林這樣的一個產物，只不過從制作環節將它歸屬到餐飲類，而不是工業飲料類。實際情況也是大家喝水的過程中多了一些價值，比如更好喝，或者從口味上能實現跟工業飲料完全不一樣的體驗。”
“奶茶微創新還在，但大的創新，短期內產品的創新是停滯的。”張白告訴虎嗅，“只要市場當中什么東西好賣，頭部品牌是可以直接拿過來的，可能就是研發稍微做一下調整。第一我品質比你高，第二我采購成本比你低，第三我渠道的觸點比你多，第四我的品牌力比你強，這么一來，市場當中很有可能一些冒頭的品牌一下子就不見了。”各家產品模仿跟進速度之快，頭部品牌要提升“產品力”，還須在“情感聯結”上下功夫。除滿足“好喝”的需求之外，不可否認，奶茶產品也存在社交屬性。
很長一段時間以來，古茗有著“喜茶平替”的名號。而當喜茶也殺入大眾市場，社交屬性沒那么強的古茗無疑將面臨部分年輕用戶的流失。顯然，古茗已意識到這一點。
IP聯名成為了古茗在2023年提升品牌新鮮感的有效方法之一。2023年10月，古茗與展示中國文化的流行奇幻動漫《天官賜福》合作，聯名產品推出后三天內即售出670萬杯。而在熱門IP芭比的加持下，喜茶新品“芭比粉·水仙”上新首月售出500萬杯，刷新喜茶輕乳茶系列銷售紀錄。
自去年以來，一眾茶飲品牌已從拼產品、拼營銷進入到血拼效率的階段，而效率的提升對門店精細化運營提出了更高要求。提升數字化能力，已成蜜雪冰城、古茗、茶百道、喜茶、霸王茶姬等明星茶飲品牌的共識。
古茗招股書顯示，截至2023年底，其小程序累計注冊會員人數約9400萬名，2023年第四季度活躍會員人數超過3600萬名，2023年全年的平均季度復購率達到53%。灼識咨詢稱，這一數字遠超中國大眾現制茶飲店品牌平均低于30%的復購率。
當沖擊IPO的選手增多，茶飲圈正進入新一輪競爭周期。在擴張之路上，古茗需要拿出定力、效率，也需要保持團隊過去十余年的拼搏精神。
“在我印象中，他（指古茗創始人王云安）電話從來不斷，就戴著有線耳塞。我跟他一起找店面時，他好幾次在路上直接就睡著了，很拼。創始人代表了品牌的靈魂，我們就是這樣被他的日常言行所感染的。茶飲行業很需要有共情能力的品牌、創始人。”2022年12月，一位來自浙江的古茗加盟商對作者說道。
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