成功上市的Keep看似滿血復活，卻也面臨著來自各方挑戰。
圖片來源：unsplash
掛牌首日，Keep開盤價每股30.3港元，較28.92港元的發行價上漲4.77%，發行價最高漲至32港元，截止昨日收盤，市值超過152.44億港元。
Keep每間隔半年沖擊IPO的動作可謂是無縫銜接，根據最新的招股書顯示，2020年到2022年的營收分別為11.07億元、16.2億元、22.1億元，同期經營虧損達1.28億元、9.68億元、7.89億元。
今年3月28日，Keep遞交的招股書與前兩次的業績相比，在營收方面邁上新臺階，但是虧損情況仍在加劇。
在疫情三年，居家是一種常態，很多人開始轉向線上健身。最新版招股書稱，按照2022年月活躍用戶和用戶完成鍛煉次數計算，Keep在線上健身行業處于頭部位置。如此受用戶追捧，Keep仍被大家評價為“上市比上秤還難”。
盡管在商業變現的道路上采取了一系列動作，但前兩次上市的失敗背后仍然折射了Keep纏繞在身的各種問題。成功上市的Keep看似滿血復活，卻也面臨著來自各方挑戰。
keep的健身閉環
Keep成立之前，互聯網健身平臺還沒有形成規?；⑾到y化的行業生態。Keep的創始人王寧在一年時間里瘦了40斤，但是網上健身知識雜亂無章，他萌生了做一款能夠分享健身內容產品的想法。
2015年2月4日，Keep上線，以運動課程為核心建立線上課程體系，注重用戶培養，營造專業運動社區氛圍。
當年，在缺少競品的情況下，Keep用了兩年時間實現了用戶破億，并持續擴大用戶基礎和市場份額，填補了互聯網健身的空白，在用戶體量上基本沒有對手。
龐大的興趣人群推動了健身內容垂類逐漸走向成熟與完備，Keep聯合品牌與內容生產者共同搭建了免費到付費、簡單到專業的內容體系。
帶著“自律給我自由”的SLogan。打著“免費”的概念，Keep在市場上站穩腳跟后，在產品內容以及商業變現方面也在不斷延伸，逐步形成了包含線上健身內容、智能硬件和一站式健康服務的健康生態環節。
圖片來源：Keep招股說明書
1.線上健身內容
Keep通過線上APP專業健身課程體系，圍繞健身愛好者的“吃穿用練”以及專業健身課程打造了一站式的運動解決方案平臺。健身內容主要包括直播課和錄播課，兩者均為合作達人提供，根據灼識咨詢的數據，截止2022年底，Keep已經開發出中國最大的錄播課庫，數量多達21200節，Keep的線上代表課程有:
PGC自研課程:燃脂派對、熱汗瑜伽等IP課程；
PUGC達人課程:帕梅拉、韓小四、周六野等入駐達人生產課程；
版權引進課程:Zumba、萊美等海外精品IP。
Keep利用人工智能算法，提供個性化的健身訓練計劃，根據自身的運動水平、健身目標、日常鍛煉模式和飲食習慣來調整課程內容和強度，從而優化用戶的訓練效果。
2.智能硬件
2019-2019年，Keep發不了多款只能健身產品，主要包括:2018年發布首款智能跑步機，9月推出智能體脂秤，2019年推出智能手環、動感單車等新產品。
2020年Keep的運動消費品銷量達到10億元，成為Keep的第一大現金流業務，其中，智能硬件占比35%。
憑借人工智能，用更加科技化、智能化的產品和服務幫助用戶降低運動門檻、提高運動體驗，更好地完成訓練過程。
3.配套運動產品
2016年4月，Keep發布的3.0版本推出了電商模塊，上架一些輕量級的運動產品，瑜伽墊、彈力帶、啞鈴健身器材等，以貼牌自營的形式進行售賣。
Keep現有的消費品主要集中于運動器械、低卡健康食品、運動服飾、品牌聯名等領域，品牌基于長期的用戶觀察，圍繞需求進行研發，提高用戶整體的健身體驗，并提升品牌的影響力和知名度。
三大環節相輔相成，覆蓋整個健身生命周期，完成了初期流量積累和用戶增長，之后更是靠激勵體系和社區內容來留存:Keep的活動賽事有物質性的獎牌獎勵，并且設置非免費獲得，只有參與并完成健身任務，付費購買才有給予，利用用戶的宜家效應心理，增加對健身獎品的情感價值。Keep又以UGC為依托，沉淀社區和口碑，通過話題分享等優質內容里吸引用戶的討論和關注。
圖片來源：光大證券
在此期間Keep也完成了資本的原始積累，2014-2018年期間，完成了總額過億的多輪融資，
從行業來看，線上健身持續擴容，Keep的優勢尤為顯著，中國健身市場的滲透率在逐年提升，截止2022年12月31日，中國健身人群達到3.74億人，并且隨著國內序曲端健康意識提供以及生活水平的提高，滲透率仍在不斷提升。
加上近年來，我國的鼓勵政策對健身行業投入了更多資金，在《“十四五”體育發展規劃》中，估計發展“互聯網＋健身”模式，以及推廣家庭健身場景。
Keep在各項數據領先其他健身平臺的基礎上，商業化道路卻不那么順暢。從線上到線下，Keep也在不斷探索新的盈利方式。
聯名獎牌的出圈日記
根據Keep官方的透露，其收入來源主要有三項:自有品牌運動產品、會員訂閱及廣告和其他服務。其中自有品牌在過去三年的占比分別為57.5、53.9,、51.4。
可以看出，自有品牌一直是Keep收入的主要來源，灼識咨詢的數據稱，Keep是2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額占到18.3%，除此之外，在2022年中國智能單車領域排名位居第一，智能手環也在國內同類產品處于銷量領先地位。
盡管如此，連年虧損還是讓Keep不得不探索其他的變現方式。
尷尬的處境直到2021年10月終于被打破，Keep上線了一次與玉桂狗聯名主題的線上跑步活動，同時繪制9999份帶有編碼的紀念獎牌，原本看上去是一次普通的聯名，卻讓活動迅速出圈，根據Keep官方統計，此次活動共吸引超過40萬的付費用戶。
這也讓網上流傳起“Keep靠獎牌入賬5個億”的消息。雖然事后官方很快辟謠這個說法，但不能否認的是，這個做法確實成功了，在2021年第四季度，Keep的虛擬體育賽事收入同比增長500%，獎牌業務也成為了Keep新的增長點。
誰能想到，價值39元到50元的獎牌，讓Keep獲得大量關注。有關Keep獎牌的帖子在各個社交平臺上都是流量密碼，在微博上，相關超話的閱讀量高達2111萬。
此后的Keep的獎牌聯名道路越來越寬，與小王子、海綿寶寶、柯南、戀與制作人、甄嬛傳、和平精英等知名IP均有合作。
其中最吸引人的莫過于和《甄嬛傳》聯名上架《劇情跑•甄嬛傳》，雖然《甄嬛傳》已經播出長達12年，但是憑借過硬的劇情邏輯和演員基底等內在因素，加上臺詞梗和表情包等二創作品的外在因素，讓《甄嬛傳》在今天仍然有極高的談論熱度，本次聯名合作也吸引了80多萬用戶參與。
其實，無論是《甄嬛傳》還是其他大IP，Keep選擇聯名，在一定程度上可以抓住粉絲的目光，發掘出一批潛在受眾，為Keep引流到更多的用戶。
Keep的用戶以年輕人為主力群體，一二線占比多，對Z世代年輕人來說，獎牌不僅可以當做激勵，也可以分享展示，最重要的是，這個群體的消費能力強，愿意為喜歡的事物買單。Keep把原本屬于自身運動愛好者的獎牌做成了大眾潮玩，擴大了其受眾范圍，熱門IP＋高顏值＋社交屬性的設計特色，既能讓用戶喜愛，也能讓品牌提高認知度。
對于Keep而言，能不能跑完活動并不重要，其目的在于由聯名賽事引發的話題討論，Keep正是抓住了運動的社交屬性，并將其演變成社交方式，最終實現雪球效應，在社交平臺獲得免費的營銷流量與產品銷量。
Keep通過獎牌找到新的賺錢之路，但是否可以做到可持續還不好說，從流量變現的角度來看，還要考慮Keep是否還能制作爆品獎牌，是否可以吸引到更多的人加入活動。
增長之路仍然困頓
對于Keep來說，問題不再是什么時候能上市，而是變成了該怎樣停止虧損，實現盈利。
不同于其他娛樂平臺，健身APP就是用來規束用戶的，健身需要強自律性，在缺乏現場監督的情況下，Keep的用戶可能會出現懈怠，俗話說努力不一定成功，但是放棄一定很舒服，加上線上健身的低成本率，這就使得會員付費與課程定制很難有增長。
并且，用戶付費無非就是要達到健身目的，然而線上健身很容易出現一個問題就是，錯誤的健身動作無人糾正，這樣的效果讓消費者很難有復購意向。
此外，即使Keep簽約了帕梅拉、周六野等知名健身博主，但是其付費課程卻并不“獨家”，這些健身主播在B站、小紅書、抖音等平臺的粉絲量也非常可觀，許多用戶認為不如選擇免費跟練。
關于平臺內容，其實Keep首先需要增強自身的高質量內容獨家能力，內容和會員不可分割，加快將免費用戶轉化為會員用戶的步伐，提升會員的滲透率。
根據Keep招股說明書的數據，2022年的會員滲透率僅為10%。盡管2019年該項數據還僅有3.5%，對此，Keep一方面需要加大投入做自制IP內容，另一方面也要大力推動PUGC的內容供給，之后Keep仍需要為會員轉化做準備。
另外，近年來，互聯網大廠也開始布局健身賽道，Keep是否能守住自己的頭部位置，還需要時間的考驗。如果說Keep以專業聞名，那以抖音、B站為例的線上平臺則是以趣味互動為主。
例如抖音健身博主劉畊宏的健身內容，對于普通用戶來說更具有交流感和趣味性。這類視頻內容不僅迎合了大眾的健康需求，同時也不缺乏吸引力。
不僅如此，疫情紅利消退后，傳統線下健身房也在發力，線下門店主打數量多、分布區域靈活、營業時間更適配年輕人。
作為一個線上互聯網運動平臺，打開線下市場才能完善整個商業業態。在這一點上，其實Keep也早早布局了線下門店。
2018年，Keep以自營的方式在北京華貿開出首家線下門店Keepland，一年后布局上海，但遺憾的是，受到疫情以及成本等問題，業務線被迫收縮，健身房關停速度遠遠快于新開門店的速度。
2020年開始，Keep不再將目光聚焦于線下業務，而是放在消費品上。直到去年，Keep再次推出線下健身，發布“Keep優選健身計劃”，向輕資產轉型，Keepland才重新回歸到健身愛好者的視野。
這次的推出模式是由專業操課教練團入駐合作健身房的團課教室，將傳統健身房的操課改成按次付費的形式，Keepland負責提供團課教練和課程代運營，在APP端提供流量，在線下場景給予支持。
相對于傳統健身房加盟方式，這種經營模式對于Keep來說成本更低、靈活性也更高。加上“全城49元”的口號逐漸傳開，極高的性價比迅速提升了其市場占有率，與此同時降低了消費者的健身付費門檻。
雖然Keep加速下線業務的發展，但線下門店的競爭不僅在價格、課程等方面，更包括服務態度，根據美團APP用戶的評價，北京在營業的10家門店中，差評原因多在于前臺忙碌，無人接待，以及操課教室、更衣室雜亂等。對此，還有消費者提出:如果Keepland都是這種水平，不如好好做線上。
Keep面臨的挑戰遠不止這些，自有品牌的競爭多也是其一。
Keep自身的細分產品內容并不突出，Keep還在嘗試通過出售智能硬件來增加收入，在這個場景中，蘋果、華為、小米等品牌都已經布局智能手環和耳機等產品，并且在性能和質量上好評更多，Keep想要在這里分一杯羹并不容易。
因疫情紅利增長的健身企業并非只有Keep一家，還有北美瑜伽運動服裝品牌Lululemon。2016年進入中國市場后的表現一直不溫不火，在疫情爆發后的銷量開始逐年遞增。據統計，Lululemon2022財年一季度銷售額同比增長32%，達到32億美元。
根據Keep公布的數據，女性用戶是Keep的核心目標，Keep在專注自有品牌的時候，應該思考如何做出單品爆品，就像Lululemon那樣。Lululemon的增長勢頭在健身賽道火藥味十足，Keep也不能高枕無憂，對于此，必須繼續研發新的內容和產品，持續突破創新。
結語
在商業布局方面，Keep無論是線上還是線下，周邊還是內容都有涉獵，不得不說Keep是國內健身行業的領跑者。
但第一個吃螃蟹的人不一定賺得盆滿缽滿，還面臨諸多不穩定的因素，在內憂外患下，Keep面臨的競爭壓力依然不小。
如今，“運動科技第一股”已經上市，并在逐漸探索合適自己的盈利模式，從健身內容社區，到實物電商模式，再到線下健身空間，再比如AI虛擬教練，Keep每年都會在一個新的方向探索流量有效轉化的途徑，這是Keep一直在做卻又一直“差一點”的動作。
由于居家場景的削弱，加上宏觀經濟的下滑，市場更愿意看到有潛力、有確定性的品牌，所以知名度之高、行業地位又領先的Keep，在近年來一直受到嚴苛的審視。
Keep想要做長期主義和品牌建設，就要有更大的品牌勢能和營銷方式帶動商業生態的發展，不過好在如今的Keep已經不再是簡單的健身工具，除了健身教學之外，它的社交功能和電商營銷也變得更加亮眼。
成功沖擊IPO的Keep不再處于舒適圈，必須在上市后向市場提供新的故事和盈利可能，Keep的未來還未有定論，但Keep可以像它的名字一樣，一直“Keep”下去。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
