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爭奪年輕人的胃：咖啡、奶茶卷低價，水果、酸奶成“刺客”

2023年，經濟市場在復蘇、消費信心在回升，是各品牌重振消費的重要節點，品牌之間的競爭無疑會更加激烈。

王慧瑩連線Insight2023年7月20日
文/王慧瑩

編輯/子夜

 

這個夏天，令人心疼的不只空調電費，還有各種“錢包刺客”。
一根66元的雪糕、一杯68元的酸奶、一瓣138元的非進口蜜瓜……自從去年夏天“雪糕刺客”橫空出世后，今年夏天“酸奶刺客”、“水果刺客”接踵而來。
雪糕、水果、酸奶輪番試探高價，頗有你方唱罷我登場的意味。
不僅如此，如今在超市貨架上，五元以下的飲料也越來越少。1元的雪糕、1元的礦泉水、1元一斤的西瓜都停留在了大多數人的童年記憶中。
另一邊，咖啡、奶茶市場卻呈現出完全不一樣的景象。
9塊9一杯瑞幸、5元一杯冰美式，成為打工人辦公桌上的?？停淮送?，自去年開始，喜茶、奈雪的茶紛紛將價格下探到20元以下，降價就成為新茶飲賽道的關鍵詞。
降價、補貼，圍繞價格做文章的背后，是咖啡和茶飲品牌卷無可卷的市場。無論是新茶飲賽道，還是咖啡賽道，入局者越來越多，早已是一片紅海。隨著國內市場增速放緩，從激烈競爭到“卷不動”，品牌們借助價格戰、加盟戰開啟一輪新的較量。
在年輕人越來越看重性價比的當下，品牌的產品和服務，要和價格相匹配，才能得到消費者的青睞并長期立足于市場。
當然，消費市場從來不缺新的品牌，每一個新品牌都有突圍的機會，每一個老品牌都會經歷新的排位賽。2023年，經濟市場在復蘇、消費信心在回升，是各品牌重振消費的重要節點，品牌之間的競爭無疑會更加激烈。
2023下半年，去哪里找增量，吸引消費者，考驗著每一個品牌。

酸奶和水果成“錢包刺客”，年輕人快要吃不起？

今年夏天，酸奶意外地火起來，成為新的“錢包刺客”。
7月7日，茉酸奶在官方微信公眾號中表示，新品“貓山王系列”預計于8月上市，品牌將以調查問卷的方式征集消費者對于新品定價的意見。據悉，該問卷中新品的價位共有三個選項，分別為68元、88元和108元。此問卷一出就引發了大量相關討論，茉酸奶相關的話題連續幾天登上熱搜。
隨后，茉酸奶就此前的“68元高價酸奶”一事回應稱，新品問卷中的價格并不等于最終定價，對于問卷后續及其相關產品的推出，仍在考量與權衡。
圖片

圖源茉酸奶官網

一石激起千層浪。茉酸奶的高價試探，引發了外界的熱議。網友熱評稱：“68元起步，這世界上沒有你愛的人了嗎？”
前有售價45元的“酸奶界愛馬仕”Blueglass，后有用108元高價試探消費者的茉酸奶，即便是平價品牌“一只酸奶牛”也推出了售價23元的牛油果酸奶。
曾經超市貨架上隨處可見的酸奶，如今的價格卻翻了好幾倍。盡管上述品牌都打著現制酸奶的旗號，但價格也未免貴得有些夸張。
從成本上看，相比于瓶裝酸奶，現制酸奶的綜合成本的確比較高。一方面，現制酸奶強調健康、高端，其中酸奶、堅果、膠原蛋白等原料本身價格偏高，另一方面，像Blueglass、茉酸奶的門店都在商圈，品牌門店的租金、運營費用也都不低。
邏輯在于，品牌想要覆蓋租金、原料等成本，只有將客單價提高，才能提升品牌整體的利潤。
更重要的是，資本成了高價酸奶的助推器。
今年來，現制酸奶的融資不斷。連鎖酸奶品牌王子森林宣布完成了千萬元級戰略融資，投資方為中品數科；麗茉酸奶也宣布獲得路海投資和金易信投資聯合提供的5000萬人民幣A輪投資；早在2021年，Blueglass就獲得超兩億元的B輪融資。
熱錢涌入，就意味著品牌要通過品牌化管理和運營，擴張市場、提高品牌知名度。其中，想要獲得資本青睞，毛利率是不可或缺的，而這正需要高的客單價。
此外，酸奶高端化的概念之下，傳統零售酸奶也在走向高端的路上不斷漲價。像簡愛、吾島、樂純等高端酸奶品牌，售價早就脫離了人們對“5元酸奶”的傳統認知，進入10元以上的地帶。
這幾年，酸奶市場在增長，為酸奶買單的消費者也越來越多。根據中研普華產業研究院的數據，中國酸奶產品銷售量從2020年的960萬噸增長至2022年的1360萬噸，年均復合增長率達9%，同時酸奶產品銷售額從2020年的1400億元增長至2022年的2205億元，年復合增長率11.67%。
但需要明白的是，高端化、健康化是酸奶未來的趨勢，但高價不是。各大酸奶品牌不能一味地追求利潤，而忽略了價格本身的合理區間。對于酸奶品牌而言，更大的挑戰還在于如何根據季節的變化，尤其是冬季這類消費淡季，更考驗品牌的創新力和研發力。
細心的消費者會發現，牛油果類酸奶普遍偏貴，此次茉酸奶的高價品類是貓山王榴蓮，這背后，水果也在悄悄漲價。
5月，10天內漲價22%的榴蓮，讓很多網友哀嘆失去了“榴蓮自由”；7月，網友在餐廳遇到了頂著日本進口名頭、單片高達138元的天價靜岡密瓜；產自泰國的紅寶石柚子，一個售價可達百元；在廣州的一次水果拍賣會上，一顆掛綠荔枝果王拍出了55萬元的天價。
國家統計局數據顯示，2023年4月，全國居民消費價格同比上漲0.1%，其中食品價格上漲了0.4%，非食品價格上漲0.1%。而其中漲幅最大的當屬鮮果，價格上漲了5.3%。
這或許是由水果高損耗、長流轉的特性決定的。農業部報告顯示，中國鮮活產品及果蔬產品的流通成本要占到60%以上。
傳統模式下，水果從果園到消費者手里，起碼要經過3-5次的流轉。立鮮農業創始人賴啟春曾像財經故事薈表示，“前幾個環節，每道加價15-20%左右，到了門店終端，可能要翻倍加價，才能覆蓋雇工、租金、損耗成本”。
更重要的是，水果屬于生鮮產品，其損耗成本不可避免。從果園到餐桌的流轉周期，起碼在7-10天以上，這也導致國內水果從采摘到上架過程中的損耗率，一度高達30%左右。像荔枝、葡萄、車厘子這類，則是損耗率最高的果品之一。
流通環節加價、損耗成本覆蓋，國外進口水果的溢價，綜合因素下，“水果刺客”最終背刺了消費者。
今年夏天，消費者躲過了“雪糕刺客”，卻沒躲過“酸奶刺客”和“水果刺客”。不過，還有更多品牌，正在打價格戰爭奪消費者的胃，食物鏈的另一端，奶茶和咖啡已經“卷”瘋了。

咖啡和奶茶，還能卷到多低價？

如果說上半年消費市場什么羊毛最容易薅，咖啡一定榜上有名。
9.9元一杯的瑞幸咖啡、8.8元一杯的庫迪咖啡，今年3月份開始，兩大國產咖啡品牌掀起了新一輪的價格戰。
今年3月，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節”，把價格拉低到8.8元。從2月6日到3月31日，在抖音上可以購買8.8元的兌換券，在線下任一門店兌換任意產品。
緊接著，4月初，瑞幸開始定向為庫迪咖啡新開業門店附近的瑞幸咖啡門店發放9.9元優惠券。此外，瑞幸還公開表示，這一促銷活動將長期持續。前不久，開出萬店之余，瑞幸開啟9.9元店慶促銷的活動，每個用戶每周都能用9.9元買到一杯瑞幸咖啡。
或許，曾經擅長打價格戰的瑞幸也沒想到，會遇到一個同樣會打價格戰的庫迪，戰火激烈程度可想而知。
除此之外，在三四線下沉市場有低至5元的幸運咖，通過復制蜜雪冰城的加盟模式迅速鋪店；在新一線、二線等城市，Ao Tiger虎聞咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等品牌，最低價格可以低至4元。
當下進入7月咖啡茶飲旺季，各品牌都在大力推廚促銷活動：挪瓦咖啡打出天天7.9，幸運咖兩杯9.9，星巴克“夏日購物派對”全品項85折。
本質上，價格戰是咖啡市場競爭激烈的結果。目前咖啡賽道入局者眾多，低價往往是品牌快速吸引用戶最有效的手段。尤其是咖啡賽道一二線市場飽和之下，下沉市場想想空間巨大，唯有低價，才能吸引下沉市場消費者。
但需要注意的是，打價格戰意味著品牌利潤的損失，而這考驗的是品牌的供應鏈、現金流。如果沒有硬實力支撐，即便擴張期能靠低價吸引用戶，但長期來看，也存在盲目擴張帶來成本失控的風險。
庫迪咖啡已經開始轉換了思維。
7月17日，庫迪咖啡通過微信公眾號宣布，其華東供應鏈基地落戶安徽馬鞍山當涂，該供應鏈基地定位為集研發、生產和品控于一體，將在2023下半年正式投入運營。
此外，當其他品牌都在趕著夏日旺季促銷時，庫迪卻在悄悄漲價。近期，庫迪劃線價全部上調1-2元，熱門產品團購價漲至14.9元，1元券也調整為8.8元券，拉新活動力度消退。
一邊自建供應鏈，一邊逆勢漲價，庫迪咖啡的目的很明確，提高客單價和品牌利潤。但漲價能為庫迪咖啡帶來多少利潤，還很難說。據媒體報道，部分庫迪咖啡聯營商的經營數據顯示，漲價后，日單量已經下滑到了200單以下。
無論漲價還是降價，想要長久發展，都離不開產品這個核心競爭力。同樣的道理也適用于新茶飲市場。
今年上半年，很多消費者的感受是新茶飲市場存在感變弱了。
進入茶飲旺季的6月，“喜茶奈雪為何又不香了”登頂微博熱搜。根據洞見數據研究院顯示，今年一季度，高端茶飲們的業績未能完全恢復，奈雪的茶同店銷售額恢復到2019年的75%-95%。
從大環境看，新茶飲市場確實告別了高增長的好時候。據紅餐大數據，2015年到2021年，我國現制茶飲市場規模從422億元增長到1419億元，2022年市場規模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%。
相比之下，2016-2019年我國新茶飲迎來爆發性增長，那時也是喜茶、奈雪的茶們最火爆的時候。
一邊是市場的低迷，一邊是市場競爭者不斷增多，新茶飲市場也掀起了一波降價潮，以此來吸引消費者。
去年，隨著喜茶率先開始降價，奈雪的茶、樂樂茶迅速跟進降價，高端茶飲也降到了20元以下。降價帶來了銷量的上漲。喜茶在其十周年報告中指出，“得益于更大眾的價格，以及喜茶的產品優勢和品牌勢能，雖然面對疫情等不利因素，但2022年6月以來喜茶每日店均銷量和月度總銷量同比上一年，分別平均增長了20%。”
需要承認的是，降價可以帶來一時的銷量，但新茶飲市場的滲透空間已經十分有限。當茶飲的新鮮感不再，即便是降價，也很難吸引到消費者。
以奈雪為例，其2022上半年其復購率為33.6%，已經低于2021的35.3%；而在后續2022的財報中，奈雪則不再直接披露復購率。
更重要的是，同質化是新茶飲繞不開的話題。根據咖門發布的《2022中國飲品行業產品報告》顯示，新茶飲品牌在2023年前三個季度共推出了1677余款新產品，但產品常常大同小異。
相比于咖啡仍處于高速增長時期，新茶飲玩家面臨的挑戰或許更加嚴峻。無論是咖啡，還是新茶飲，競爭越來越激烈是相同的趨勢。激烈競爭的紅海之下，低價可以是競爭壁壘的一部分，但并不是全部，產品差異化才是核心。
未來，咖啡價格戰還能怎么卷，奶茶如何奪回更多年輕人的胃，都值得業內玩家思考。

漲價的比降價的多，年輕人難省錢

超市里、便利店，越來越多的便宜商品正在消失。
市場仍對去年的“雪糕刺客”記憶猶新。彼時，一支鐘薛高68元的售價，打響了國民的雪糕保衛戰。
實際上，鐘薛高只是雪糕漲價的冰山一角，超市里普通品牌的雪糕也集體告別了“一元時代”。
曾經5毛-1元的雪糕逐漸消失在冰柜當中。在7-11、便利蜂、多點等便利店和超市中，5元以上的雪糕逐漸成為主力軍，伊利、蒙牛等相對廉價的品牌也漲到了3-5元不等。
這背后，除了生產環節成本的上漲，人工費用、包裝耗材、冷鏈運輸等產業鏈上下游各個環節的成本也隨著物價上漲而不斷走高，這些讓雪糕越來越貴。
當然，貴的不只有雪糕，今年夏天，“肥宅快樂水”可樂也在漲價，5元以下的飲料更成為稀缺品。
據紅星新聞報道，近日，多個終端的可口可樂都進行了不同程度的漲價，便利店、小超市以及不同商超可樂售價在3-4元不等。
在經銷渠道，四川一位采購商告訴紅星資本局，可口可樂工廠在上個月漲價，24瓶的300ML可口可樂拿貨價上漲4元。
連線Insight走訪線下便利店發現，5元以下的飲料在肉眼可見地變少。相反，5元以上的飲料占據貨架的大部分位置。
今年2月初，養樂多100億活菌的原味和低糖產品也開始漲價，單價分別從11.7元、12.7元漲到12.8元和13.8元。
隨后，被稱為“乳酸菌飲料第一股”均瑤健康也發布公告，將對“味動力”品牌部分產品出廠價格進行調整，上調幅度約為3%至6%不等，新價格執行于2023年3月1日開始實施。
漲價儼然成為今年上半年消費市場的代名詞。這背后最大的原因仍在于原材料的上漲。
均瑤健康在公告中提到，上調公司“味動力”品牌部分產品的出廠價，主要是因為公司產品的主要原材料、運輸、包材及輔材等成本的持續上漲。
同時，飲料中的糖必不可少。中國糖業協會公布的數據顯示，2022年-2023年制糖期，全國生產食糖896萬噸，同比減少39萬噸；全國制糖工業企業成品白糖累計平均銷售價格5865元/噸，同比回升129元/噸。
除糖價上漲外，飲料包裝瓶的主要原材料PET的價格也在上漲。農夫山泉在2022年年報中提到，2022年原油價格上漲，作為原油的下游產品PET等原料價格也出現明顯上漲，這加大了以PET等材料作為產品包裝主要原料的飲用水和飲料企業的成本壓力。
貴，成了消費市場繞不開的話題。即便是便利店的貨架，年輕人也不敢隨意拿了。尤其是對于省錢主義的消費者來說，一場“被迫”的消費升級，正在上演。
要知道，這代消費者并不是對低價沒有需求。2018年以來，臨期食品市場開始火爆，到2021年，臨期商品市場規模已達到318億元，而30歲以下的年輕人正是消費者中最大群體。臨期市場的火熱，就證明了消費升級和消費降級的需求是并行的。
當消費者開始回歸理性、重新審視消費需求，并有意識地衡量消費行為帶來的實際價值，消費品牌的競爭也隨之進入新的維度。消費市場的優勝劣汰還在繼續，入局者要笑到最后并不容易。

 

本文轉載自連線Insight（ID：lxinsight），已獲授權，版權歸連線Insight所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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