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Blueglass的壯陽酸奶，錯在哪了？

猝不及防的壯陽牌背后，是一個產業的結構性無奈。

黃茜琳有數DataVision2024年5月24日
五月初，現制酸奶Blueglass推出新產品，海報上的文案讓人心驚肉跳：18周歲以下我不賣、60周歲以上我不敢賣。
新品全名“Superboy男友力扳回一局”，配料表堪稱《本草綱目》和元素周期表中西合璧，不僅富含人參、牡蠣、鹿鞭、蛹蟲草等藥材，鈣鐵鋅硒維生素也一應俱全，并貼心標注“別說你不懂”。
結果不僅網友懂了，上海市監局也懂了，廣告標語全線下架。
除了噱頭十足的壯陽功效，壯陽酸奶的價格也震撼人心，一杯酸奶頂一箱12盒裝莫斯利安。Blueglass主打現制酸奶，號稱酸奶愛馬仕，大部分產品單價集中在40-50元，和不久前上熱搜的“喜茶4元一杯”形成鮮明對比。
拋開Blueglass的精神文明建設水平，單純從產業角度看，在奶茶、咖啡、酸奶三大現制飲品賽道，酸奶似乎天生瘸腿：
茶飲相繼跑出了蜜雪冰城、古茗等萬店選手，隔壁咖啡也孕育出了瑞幸這位帶頭大哥，相比之下，酸奶則冷冷清清：老大茉酸奶門店1600多家，老二牧場能量1500多家，超過50家店的品牌連1%都不到[1]。
按照中國連鎖經營協會的測算，茶飲門店的規模是酸奶的22倍[2]。
猝不及防的壯陽牌背后，是一個產業的結構性無奈。

先天不足

Blueglass和喜茶都成立于2012年，十年之后，喜茶的門店數量已經突破3000家，Blueglass只有不到200家。
酸奶和咖啡、茶飲起點相似、業態相同，卻拿到截然不同的劇本，原因在于基底。
現制飲品都主打一個“基底+萬物”，基底是鋼琴還是嗩吶，決定了一個樂團能容納多少種樂器。
茶基底不外乎三種：綠茶、烏龍茶和紅茶。前兩者和水果兼容，后者和奶茶更配。但核心在于，利用茶葉本身清爽的口感和回甘的特性，讓它易于與水果、牛奶等幾乎所有輔料搭配，不僅不會搶味道，口中殘余的味道還能更快消褪。
一方面，什么都能往奶茶里加，讓茶飲的品類有無限延展的空間。另一方面，所有配料的基底都是茶，加工過程又能達到一定程度的標準化，可以做到快速擴張。
相比之下，咖啡就略顯先天不足?？Х缺旧砜诟袧庥簦艽钆涞呐淞舷鄬τ邢?。深感茶葉亡我之心不死的星巴克，就早早收購了茶瓦納，將其打包進自家產品線。
國內的咖啡品牌能與茶飲分庭抗禮，很大程度上得益于爆款仙人瑞幸的整活能力：既有聯名茅臺的騷操作，讓廣大年輕人第一次喝到了茅臺酒；又有混搭生椰的神來之筆，以一己之力拉高了整個咖啡行業的天花板。
但和兩位老大哥相比，酸奶堪稱基底界嗩吶，風味濃郁、口感粘稠，不管加什么配料，尾調大概率會剩下厚膩的酸奶味兒。
小紅書上不乏對blueglass“加完小料，像在喝八寶粥”、“除了酸味一無所有”的吐槽。
同時，酸奶本身的生物學特性也造成了品類的局限性。奶茶可以搭配油柑、柿子等時令水果，但柿子放到酸奶里，不僅口味難言美味，還要考慮鞣酸和蛋白質結合，帶來的腹瀉風險。
因此，現制酸奶很難像茶飲一樣打造當季爆品，反而對很多小眾水果敬而遠之，只能和牛油果、黑加侖這些老朋友當鄰居。
茉酸奶的聯合創始人顧豪稱，“一兩個季度才出一個系列[3]”。作為對比，喜茶、奈雪的SKU均超過60個，茉酸奶只有25個。
對于餐飲公司來說，菜單的厚度在一定程度上決定了公司的天花板。一家奶茶店往往兼備了甜品店、水果店、雪糕店、面包店等功能，現制茶飲增長的路上，碾過了哈根達斯、DQ、許留山等一眾古早網紅。
而從投資的角度審視，現制酸奶這門生意還存在一個致命的先天不足：難以擴張。

結構性困境

從咖啡、茶飲，到蘭州拉面和中式快餐，過去幾年連鎖餐飲幾個細分行業的快速增長，核心要素在于供應鏈整合+前臺標準化，繼而實現快速擴張，用規模優勢倒逼供應鏈成本。
比如老鄉雞在上游直接自己養雞，由中央廚房統一配送食材，終端門店制作極度簡化，這種全流程的標準化是連鎖餐飲借助資本加持快速擴張的核心。束從軒在創業初就親自寫了6本經營手冊，大到烹飪火候和時間，小到抹布折疊方式都寫了進去。
酸奶的問題在于，牛奶的特性和市場的格局，讓這種標準化快速擴張無從談起。
首先是酸奶本身的先天不足。
大部分現制酸奶都采用低溫酸奶作為基底，和常溫酸奶（如光明莫斯利安）相比，低溫酸奶最大程度保留了酸奶的口感和營養成分，但代價是運輸嚴重依賴冷鏈，保質期短。最短的不過7天，最長也不過一個月。
如果要最大程度保證酸奶的口感，酸奶從產品出庫到終端銷售，間隔最好不超過24小時，這嚴重限制了酸奶的銷售渠道和半徑。
2009年，光明推出國內首款常溫酸奶“莫斯利安”，無須冷藏、保質期長達5個月，加上缺少同類競品，莫斯利安迅速成為光明的爆款單品。
但由于光明的老本行是低溫奶（如光明優倍），其銷售渠道都圍繞低溫奶保質期短、依賴冷鏈的特點搭建，集中在上門配送、便利店等渠道，且集中在上海和華東地區，導致銷售半徑遲遲難以拓展。
有了莫斯利安的成功范式，伊利和蒙牛先后推出“安慕希”和“純甄”，依靠全國渠道迅速鋪貨。最終，莫斯利安的增長勢頭在2015年戛然而止。
比起酸奶的嬌貴，預制菜在冰箱里放半年拿出來依然栩栩如生，兩者的天花板不言而喻。
其次是奶源地與消費市場的天然分裂。
在中國，88%的牛奶產自橫跨內蒙草原的黃金奶源帶，但70%的牛奶消費在北京和東南沿海[4]?，F磨咖啡可以全球采購咖啡豆集中烘焙加工，實現上游最大程度的集約化，這是酸奶做不到的。
瑞幸在全球六大產區集中采購咖啡豆，但可以在福建、江蘇建兩座烘焙基地，總烘焙產能超全國產能的五分之一[5]。而身處華東的茉酸奶，很長一段時間只能從內蒙古采購原料，為了保證酸奶到店時還有20天保質期，門店每周都要訂2-3次貨[3]。
相比酸奶，茶葉和咖啡豆的保質期長的可怕，蜜雪冰城也可以在全國采購茶葉，再通過26個一級倉送到31個省市門店。但酸奶取之于牛，把店開在哪得看奶牛的臉色。
此外，黃金奶源屬于稀缺資源，早就被乳企巨頭悉數瓜分。
中國乳制品行業經過多年的整合與并購，絕大多數奶源地都被乳制品公司控制在手中，留給現制酸奶品牌自建產能的空間極其有限。
去年11月，乳業巨頭君樂寶投資茉酸奶，在君樂寶38萬畝的張家口壩上草原牧場，茉酸奶終于有了自己的牧場，擴張速度迅速加快。
但不是所有品牌都抱得上乳業巨頭的大腿，超過九成現制酸奶品牌，門店都不超過3家[1]。在沒有原材料議價權的情況下盲目擴張，最終只能給養牛場和物流公司打工，用規模倒逼供應鏈成本更加無從談起。
短暫的保質期+昂貴的供應鏈+缺乏原材料議價能力，構成了現制酸奶的另一個困境：貴。

無奈的昂貴

蜜雪冰城賣5元的高山四季春，瑞幸賣9.9元的生椰拿鐵，現制酸奶只能含淚標價29.9元，然后被扣上一頂“酸奶刺客”的大帽子。
對低溫酸奶和鮮奶來說，保質期短和冷鏈運輸的成本，都很難被銷量攤薄。光明的巴氏奶想進入家樂福這類商超渠道，還要多付5-8%的渠道費[6]，原因就在于高損耗率。
2012年，光明出了國內首款零添加低溫酸奶“如實”，對比常溫酸奶蒙牛純甄，光明如實的單位價格接近純甄的3倍，原因就在于，只有高定價才能覆蓋供應鏈的高成本。
現制酸奶自然難逃高成本，只能被迫走貴族飲品路線。據紅餐網2023年的數據，20元以上的價格帶已經成為現制茶飲心照不宣的斯大林格勒，但站滿了現制酸奶。
一般來說，現制酸奶規避高成本，提高利潤空間的辦法有兩種：
一種是往酸奶里加牛油果、榴蓮這類貴族水果，用配料的高毛利對沖酸奶的高損耗。有點像連鎖面館用26塊的現做拉面引流，再用22塊的預制菜椒麻雞（半包、還有兩根骨頭）賺錢。
另一種是保健品路線，給酸奶套上健康的生活理念或減肥的隱含功效，賦予漲價合理性。OATLY的燕麥奶就深諳此道，讓廣大消費者第一次意識到地球居然需要我們通過喝奶來保護。
這方面的集大成者是日本品牌Chichiyasu，其酸奶制品主要面向亞健康人士，售價昂貴[7]，帶起了日本吃酸奶保健的風潮。如今日本有的酸奶能降尿酸緩解痛風，有的酸奶能降低內臟脂肪消除啤酒肚。片仔癀看了沉默，阿膠看了流淚。
在打壯陽牌之前，Blueglass相繼往酸奶里加入膠原、藻藍蛋白、玻尿酸等配料，打出“增強免疫力”“消除自由基”“對抗炎癥”等百般功效。
具體來說，Blueglass會在酸奶基礎上，加上風味原材料和一袋補品。不同補品相當于不同產品線，比如“Supergirl的新選擇剛滿18歲”對應的小紫袋里，放著“藍莓不老莓巴西莓綜合礦物質維生素”[8]。
在元素周期表上掃完貨，Blueglass開始活學活用老祖宗的智慧，壯陽酸奶便呼之欲出。
但問題是，真正需要壯陽的人，可能不喝酸奶。
參考資料
[1] 現制酸奶品類發展報告2023，紅餐產業研究院
[2] 2023新茶飲研究報告，中國連鎖經營協會
[3] 專訪茉酸奶聯創顧豪：成立9年為何近期才爆發開店？品牌數讀
[4] 常、低溫乳品差異化發展，高端化演進并行不悖，民生證券
[5] 中國咖啡新故事，藏在瑞幸的超級工廠里，遠川研究所
[6] 中國牛奶的三場戰爭，遠川研究所
[7] 日本酸奶及乳酸菌行業的創新發展之路，HNC健康營養展
[8] 減肥、壯陽、抗衰老：資本把酸奶卷成了50元一杯的“保健品”，知危

本文轉載自有數DataVision（ID：ycsypl），已獲授權，版權歸有數DataVision所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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