消費者并不是不愛酸奶了，而是酸奶的場景和需求變了。
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作者 | Zhifei
編輯 | Bobo
校對 | 薯薯
根據歐睿Passport數據，中國預包裝酸奶2019-2023年零售市場規模收縮了近19%。
而貝恩和凱度于2023年12月聯合發布的《2023年中國購物者報告，系列二》報告顯示，2023年前三季度，平價、中端、高端酸奶的售價都在下降。酸奶出現了量價齊跌[1]。
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據FBIF調研，在2023年12月天氣溫進入零下的上海，茉酸奶、Blueglass在上海普陀旭輝里的店月售分別是1000，800單左右的水平。中國消費者不愛喝冷飲的習慣，仿佛完全不適用于現制酸奶。
酸奶沒變，但消費者變了
在這個時間點前后發生了什么？
1、廣義上“競品”的崛起
酸奶的競爭對手是誰？牛奶，果汁？
都不是，而是一切含乳制品的休閑飲料，比如奶茶和奶咖。
首先這跟酸奶本身的屬性，以及面臨的競爭有關。人們喝酸奶有不同的需求，有為了乳酸菌、鈣、蛋白質等健康成分，或是覺得調味后的酸奶更好喝。長期以來，酸奶被視為一種健康的飲料或零食。
歐睿分析師Elisa告訴FBIF：“酸奶這個品類本身的消費場景和定位比較多重，即有健康屬性，又有休閑零食的縱享屬性，于是面臨多個品類的競爭。”而貝恩和凱度聯合發布的《2023年中國購物者報告，系列一》指出：“相比于牛奶、果汁等替代品，酸奶的價值定位不再具備明顯的競爭優勢。”
在現制奶茶、咖啡不那么普遍的年代，學生和年輕上班族的下午茶可能是一杯預包裝酸奶；可是等到奶茶咖啡等現制飲品觸手可達的時候，選擇預包裝酸奶的人可能就少了。
2017年之后現制飲品門店飛速拓展——2018-2019年喜茶門店數增長速度為139%[4]。這也是瑞幸擴張最兇猛的時候，2017年瑞幸僅有4家門店，到了2018年底就達到了1654家店，2019年底達到了4719家[5]。
消費場景的變化，加速了原來將酸奶作為零食飲品的人，轉投其他現制產品。疫情后，反彈的外出旅游以及逛街休閑場景增多。因為在城市戶外的時間和頻次增多，人們也傾向于買現做的飲料。更何況，這些現制飲料推出了越來越多看起來更健康的選項，比如鮮奶和無糖等。
圖片來源：茉酸奶微博
2、更挑剔的消費者
消費者越來越挑剔，健康、口感、趣味……甚至是性價比，最好都有。而預包裝酸奶較難滿足他們“既要又要還要”的需求。預包裝酸奶中，部分有添加劑或高糖的產品被視為不夠健康，但是無糖的酸奶對于追求口感的人來說又太單調。
理解預包裝酸奶賣不動，或許可以從常溫酸奶的失勢著手。
常溫酸奶符合中國消費者（尤其是老一輩）不愛冷飲的習慣。也因為不需要冷鏈運輸和低溫存儲，能觸達更多下沉市場。
莫斯利安頂峰時期創造了60億元的年銷售額，占母公司光明總收入的四分之一有余。隨著蒙牛（純甄）和伊利（安慕希）的加入，常溫酸奶走進了千家萬戶。經過不到十年的發展，常溫酸奶從0到占據國內酸奶市場的大半江山，2022年依然有600億元的年市場規模[6]。
圖片來源：安慕希官方
添加劑多的酸奶自然會被一些“食物成分黨”排除在外。“消費者的健康需求已經從‘被動養生’進入到‘主動養生’的階段，他們消費前會思考飲品/產品的食材類別和熱量等因素。”茉酸奶對FBIF表示。
此外，近十年來中國冷鏈物流的發展也讓常溫酸奶的成本和渠道優勢不再顯著。它是“成也常溫，敗也常溫”。
根據尼爾森的數據，2023年1月-9月，常溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑16.9%，銷售量同比下滑18.4%。這一品類的收縮遠遠快于低溫酸奶：全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%[8]。考慮到常溫酸奶占據中國酸奶市場超過一半的份額，常溫酸奶的收縮撼動了整個品類的發展趨勢。
相比之下，那些能逆市增長的品牌大多能把健康和口味做到均衡。比如主打配方純凈，“生牛乳、乳酸菌、其他沒了”的簡愛，其創始人夏海通在一次采訪中透露，2018年-2020年3年之間，簡愛的銷售額翻了6倍，從3億做到20億。另據“投資界”報道，簡愛2021年GMV已達30億。[9]。
圖片來源：簡愛天貓官方旗艦店
但即便是這些發展得還不錯的品牌也有場景的限制。對于學生和年輕白領來說，自己DIY加水果、堅果等小料比較麻煩，單吃這些無糖、低脂的“健康酸奶”又有點單調，尤其是跟那些好看又美味的現制酸奶相比。
3、誘人的現制酸奶？
現制酸奶的優勢在于可以靈活搭配小料。它可以使用有健康屬性加持的酸奶基底，搭配水果、麥片和各種保健品元素（比如膠原蛋白）等，豐富了口感層次的同時，產品也十分“上相”，適合拍照發社交媒體傳播。鮮果和燕麥等配料帶來了健康光環，能讓人忽略這些現制酸奶連鎖品牌使用的酸奶基底是否真正更健康。
圖片來源：Zhifei拍攝
消費者想要的是既健康又好吃的產品，最好還能新鮮有趣。茉酸奶借助“超級食物”——牛油果滿足了消費者口味加健康的雙重需求。
在被問及中國消費者食用酸奶和現制飲品的口味變化時，茉酸奶這樣回復FBIF：“首先，對于口感層次豐富的飲品有偏好。消費者對于掛杯、奶油蓋、topping搭配等均有著個性化的需求；第二，對于配料選擇更多的飲品有偏好。”而現制酸奶多層次的口感和味覺，以及配料選擇，往往是預包裝酸奶缺乏的。
Blueglass推出的膠原VC、花青素、大麥若葉等酸奶系列也很好地拿捏了那些愛新奇，愛追求健康的消費者。
門店加工的形式讓茉酸奶、Blueglass等現制酸奶品牌在出新上更靈活。茉酸奶和Blueglass都是靠牛油果做成了大單品。這兩家品牌敏捷地捕捉到了“超級食物”的苗頭，在品牌創立初期——也就是牛油果品類爆發的前后的2012~2014年就用這個“超級食物”做成了大單品。Blueglass創始人王曉峰曾透露牛油果系列一度占Blueglass總銷量的60%以上[10]。
而預包裝酸奶因為其規模和生產方式的緣故，有研發、生產、穩定性測試等多個環節，推新時間遠比餐飲形式的現制酸奶慢，導致其創新周期比較慢。預包裝酸奶晚了好幾年才跟上牛油果風潮，北海牧場2022年才推出香蕉牛油果小果泥酸奶，已經屬于比較早的品牌了。
圖片來源：北海牧場天貓旗艦店
雖然趕上了趟，但從口感上來說，預包裝酸奶很難做到現制酸奶這樣新鮮和層次豐富。
預包裝酸奶品牌如何應對？
好消息是，預包裝酸奶有希望奪回消費者的胃。
歐睿預計2026年之后中國的包裝酸奶市場會恢復增長。“綜合考量宏觀經濟、社會數據（例如人口等）、消費者生活方式變化、相關品類表現等多個維度的因子。”
酸奶品牌如何在未來的競爭中先聲奪人？
1、順應健康趨勢
美國和日本酸奶市場或許能給品牌們帶來一些靈感。二者都是順應了健康飲食的趨勢，卻各有特色。
美國：高蛋白趨勢未平，低脂零脂風又起
圖片來源：Chobani官網
在蛋白質上做文章之后，美國人又“盯上了”酸奶里的脂肪。一些酸奶品牌能讓消費者實現更精確的“脂肪管理”。比如僅次于Chobani的第二大希臘酸奶品牌Fage，有零脂肪、低脂和全脂三種產品線可供選擇。
在希臘酸奶成為大單品之后，冰島酸奶逐漸受到歡迎。用脫脂奶發酵，過濾掉更多乳清的冰島酸奶，像是希臘酸奶的2.0版本——它蛋白質更高，脂肪含量可以做到0。主打冰島酸奶的品牌Siggi’s增長迅速，2018年被法國乳業巨頭Lactalis收購。
圖片來源：Siggis's
圖片來源：山姆會員商店小程序
日本：通過菌群，把酸奶做成功能性食品
日本消費者對高蛋白質沒有那么癡迷，他們看重各式各樣的菌種和背后的功能。
明治プロビオ（譯名：佰樂益優）酸奶主打“身體管理”的功能點。比如明治益生酸奶LG21使用了有人工胃液耐受性特征的LG21乳酸菌，這種乳酸菌耐酸性高的特點有助于飲食不規律人群改善胃腸道環境。
圖片來源：明治
這款產品開創了新潮流，讓消費者有了根據乳酸菌菌株的功能來選擇酸奶的概念，另一款益生酸奶R-1則宣稱“可以一定程度上幫助那些認為自己處于亞健康狀態的人群”。新冠疫情期間，這系列酸奶出貨量增加了10%，在一些門店甚至出現了斷貨[12]。此后明治還推出了益生酸奶PA-3，研究表明PA-3菌株可降低餐后尿酸水平，這一款酸奶也有鮮明的老齡化社會特色——日本高尿酸人群是痛風人群的10倍。
其他日本的乳業巨頭如森永和雪印都有自己的“代表作”。森永乳業針對血壓、血糖值、中性脂肪的“三功能酸奶”比較暢銷；而雪印公司的“格氏乳桿菌SP株酸奶”是日本消費者廳批準的“特定保健用途食品”，面向在意內臟脂肪的消費者。
圖片來源：雪印官網
中國預包裝酸奶的“救贖者”可能是這些概念新鮮、符合健康潮流的大單品。目前明治的益生酸奶R-1和LG21都已經進入了中國市場。本土品牌也在長期發力和布局：蒙牛冠益乳推出了有藍色保健標識的“免疫力瓶”，簡愛推出了“身體知道LGG益生菌酸奶”。隨著多個品牌的推廣和“教育”，中國消費者對菌種的認知有望發展起來。
2、跨界現制
上面分析過了營養（美國市場），以及活菌（日本市場）。那么在美味這件事上，預包裝酸奶還有哪些空間？
圖片來源：Oarmilk吾島天貓旗艦店
圖片來源：pixabay
結語
其實行業內已經有人看懂了棋局。“酸奶要么好喝，要么營養，要么活菌，就是這幾個簡單的邏輯。”蒙牛集團總裁盧敏放在2023年中期業績發布會上曾這樣說。
危中有機是中國酸奶的境遇。預包裝酸奶，快谷底反彈了。
參考來源：
[1]凱度消費者指數，貝恩公司，《打造韌性發展之路：穿越周期，重拾增勢，2023年中國購物者報告，系列二》,2023年12月
[2]盧杉，《2019年中國喝酸奶的人會變少、吃泡面的人會變多？》，2019年7月19日，21世紀經濟報道
[3]趙兵輝，《國內酸奶銷售額將首超牛奶高端低溫酸奶成乳企角力焦點》，2017年10月11日，南方日報
[4]政雨，《對比喜茶3年經營數據：新茶飲正在發生5個變化》，2021年2月2日，咖門
[5]主編24小時在線，《瑞幸在哪里開新店：下沉放緩，重回二線以上城市》，2023年8月14日，明亮公司
[6]郭鐵，《常溫酸奶失速，巨頭忙破局》，2023年09月11日，新京報
[7]牛麗，《跟著乳品專家挑酸奶活菌蛋白質等含量是重要看點》，2016年7月26日，人民網-生命時報
[8]欒立，《疫情后銷售持續低迷酸奶行業亟待解困》，2023年11月17日，第一財經
[9]胡描，《誰讓年輕人失去了“酸奶自由”》，2022年3月27日，全天候科技
[10]湃動研究院，《現制酸奶，喜報背后也有隱憂》，2023年12月15日，進擊波財經
[11]Statista，U.S.Greekyogurtmarket-statistics&facts，2023年12月19日
[12]姜煜，《明治在中國市場推出全新益生菌酸奶系列》，2021年3月27日，中新網
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
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