隨著市場競爭加劇、消費者認知迭代，曾以黑馬姿態突圍的吾島牛奶，正面臨增長乏力的隱憂。
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深度關聯“健康”“品質”等關鍵詞的酸奶賽道，永遠不缺乏新故事。
中國酸奶市場歷經二十余年發展，已形成多元化的競爭格局。從常溫酸奶的“大單品時代”到低溫酸奶的功能化、高端化浪潮，再到現制酸奶的體驗經濟崛起，每個細分賽道都涌現出代表性品牌。蒙牛、伊利以規模優勢占據大眾市場；簡愛、樂純以“無添加”概念搶占健康賽道；茉酸奶、Blueglass則通過現制創新俘獲年輕消費者。
在這片紅海中，成立于2020年的吾島牛奶曾以“希臘酸奶”差異化定位突圍，憑借高蛋白、零乳糖的產品賣點切入高端市場，成為資本寵兒，一度被視為“中國版Chobani”。然而，隨著市場競爭加劇、消費者認知迭代，這家曾以黑馬姿態突圍的企業，正面臨增長乏力的隱憂。
靠“希臘酸奶”差異化崛起，“乳業老兵”變身高端酸奶黑馬？
吾島牛奶的創始人王煒建是乳制品行業的“老將”，其1997年創立的康諾食品曾深耕區域市場。2016年，他在考察歐美市場后，發現希臘酸奶的潛力——美國市場50%的酸奶份額屬于希臘酸奶，而中國幾乎空白?；诖?，團隊決定推出一款無糖希臘酸奶，主打“配料表僅有生牛乳和菌種”的純凈概念。
吾島牛奶的創始團隊深諳乳業競爭的本質——供應鏈能力決定生死。創始人王煒建曾創立河北乳企康諾食品，2016年轉型高端酸奶時，面臨代工模式品質不可控、產品同質化嚴重的困境。為此，他投入2.4億元自建工廠，引進德國GEA濾乳清技術，打造國內首條希臘酸奶專用產線。這一決策使其成為國內少數掌握4倍生牛乳過濾工藝的企業，產品蛋白質含量達9g/100ml，是普通酸奶的三倍，且配料表僅含生牛乳與益生菌，精準切中消費者對“純凈營養”的需求。
渠道策略上，吾島選擇“高端狙擊戰”。2021年產品上市初期，其避開傳統商超主戰場，轉而進駐盒馬、Ole'等高端生鮮超市，并通過會員訂閱模式觸達中產客群。這種“窄渠道+高定價”策略（單杯售價12元左右）迅速建立品牌溢價，河北使館區、高端健身房成為其早期試驗場。2022年完成Pre-A輪融資后，吾島進一步強化供應鏈韌性，投資2億元擴建牧場，引入新西蘭奶源，試圖以“從牧場到餐桌”的全鏈條控制鞏固護城河。彼時的吾島，儼然是希臘酸奶賽道的“中國代言人”。2021年，創立于2020年的吾島就完成了數千萬元天使輪融資，次年再獲Pre-A輪融資，估值一度攀升。
然而，吾島的差異化策略也暗藏風險。其一，希臘酸奶依賴自建供應鏈的重資產模式，導致初期投入巨大，但市場教育成本高昂。其二，過度依賴高端渠道使其用戶基數受限，2022年轉戰線上時，恰逢流量紅利消退，增長后勁不足。
果不其然，風正在吹來。
品類紅利消退與信任危機
隨著越來越多的玩家正在入局希臘酸奶賽道，吾島的優勢正在迅速消弭。
首先是“性命攸關”的產品質量問題，吾島以自建工廠為榮，宣稱“全產業鏈把控品質”，但其代工廠邯鄲康諾多次登上監管部門抽檢黑榜，引發消費者對品控的質疑。盡管官方強調“核心工藝自主掌控”，但代工模式的曝光削弱了品牌的高端形象。2022年，吾島代工廠邯鄲康諾食品因多次抽檢不合格登上黑榜，盡管品牌方緊急切割代工關系，但消費者對“河北乳企”標簽的固有偏見難以扭轉。
更致命的是，其引以為傲的“4倍濃縮工藝”被質疑存在夸大宣傳——第三方檢測顯示，部分批次產品實際蛋白質含量僅7.2g/100ml，與宣傳數據存在顯著偏差。品質爭議疊加供應鏈波動，導致復購率從2021年的63%驟降至2023年的41%。
第二重危機來自賽道競爭。2023年起，簡愛推出“裸酸奶PRO”系列，以相似定價搶占希臘酸奶市場；君樂寶通過收購一只酸奶牛切入現制賽道，反向擠壓預包裝產品空間。更嚴峻的是，盒馬、Ole'等高端渠道紛紛推出自營希臘酸奶，憑借渠道優勢以價換量。吾島引以為傲的“獨家工藝”逐漸成為行業標配，其產品創新周期長達6-8個月，遠落后于新興品牌的3個月快速迭代節奏。
與此同時，消費者的口味也在變化——今年酸奶賽道又迎來了新“頂流”，而吸引無數年輕人打卡分享的就是奶皮子酸奶。而此前的干巴酸奶和酸奶碗，也著實過了很長時間。它們在兼具健康屬性的同時，還比希臘酸奶好吃，因此深受年輕人喜愛。
第三重危機來自政策與認知迭代。2024年新國標《預包裝食品營養標簽通則》實施，禁止“0添加”等絕對化表述，吾島核心營銷話術瞬間失效。
與此同時，消費者對“健康”的定義發生質變：第三方調研顯示，72%的消費者不再單純追求高蛋白、低糖，轉而關注腸道菌群平衡、低GI等細分功能。吾島仍固守“純凈配方”敘事，未能及時響應需求變遷，導致市場份額被Blueglass等主打益生菌定制的品牌蠶食。第三方數據顯示，整個預制酸奶賽道，2024年線上銷售額同比下滑21%，線下渠道份額被現制酸奶擠壓。
結構性變革下的生存挑戰
而聚焦于更廣闊的敘事，吾島的困境變得更加嚴峻。2023年，中國現制酸奶市場規模突破800億元，門店數量較2020年增長320%?，F制酸奶品牌如茉酸奶、Blueglass通過現切水果、透明化制作和社交屬性，搶占中產消費者心智，而預包裝酸奶市場，已經連續三年下滑。
茉酸奶憑借“牛油果酸奶碗”單店月銷突破50萬元，其底層邏輯已超越產品本身——透明杯裝設計適配社交媒體傳播，現制場景強化“新鮮”“定制”心智，而供應鏈整合能力如與安佳、恒天然的戰略合作，使其成本比預包裝產品低18%。反觀吾島，其“F2C”模式雖降低冷鏈成本，但標準化包裝難以承載體驗溢價，線上渠道復購率不足現制品牌的1/3。雖然茉酸奶已經“塌房”，但更多的現制酸奶品牌正在爭相崛起。
資本市場的態度更具啟示意義。2023年，現制酸奶賽道融資額超50億元，而吾島的融資止步于2022年的Pre-A輪。更深層的矛盾在于，吾島的目標客群——追求品質生活的中產——恰恰是現制酸奶的核心用戶。當后者能以更高溢價提供“新鮮現做”的儀式感時，預包裝產品的“便利性”優勢反而成為“工業化”缺憾。
與此同時，預制酸奶的毛利率已跌破25%，而現制產品通過場景增值可實現40%以上的毛利。更關鍵的是，現制酸奶正在重構產業鏈——頭部品牌向上游整合牧場資源，向下游切入茶飲、烘焙賽道，形成“酸奶+”生態閉環。吾島若繼續困守預包裝賽道，恐將淪為現制巨頭的原料供應商。
結語
希臘酸奶的故事尚未終結。對吾島而言，危機本質是“差異化”標簽的失效：當技術可復制、渠道被分流、健康成標配時，品牌需挖掘更深層的用戶價值。
事實上，不止是吾島牛奶。它的故事恰恰揭示了中國乳業進階的深層矛盾：當行業從“渠道為王”轉向“心智為王”，單純的產品差異化已不足以構建護城河。健康消費的理性化、體驗經濟的崛起、供應鏈的數字化，正在重塑乳制品競爭規則。
對于吾島而言，破局之道或許在于跳出“希臘酸奶”品類桎梏，向“功能酸奶解決方案”升級——例如開發針對糖尿病患者的低GI酸奶、針對健身人群的膠原蛋白酸奶，同時以訂閱制服務綁定中產客群。但更大的挑戰在于，如何將供應鏈優勢轉化為生態協同能力，在現制與預制的夾縫中開辟第三條道路？期待吾島交出它的答卷。
本文轉載自氫消費（ID：HQingXiaoFei），已獲授權，版權歸氫消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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