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這幾年，隨著流量紅利逐漸減退、流量成本日益高昂，電商場域內上演了新一輪的提效競賽。以淘寶為代表的貨架電商不斷強化內容布局，淘寶2023年的五大戰略中，直播、內容化赫然在列；以抖音為代表的內容電商則力證商城、搜索場景的重要性，直播、短視頻、搜索、貨架等多場景融合的程度越發深刻；電商平臺加速與本地零售等線下實體融合，讓更多類型的企業開展全域經營。

內容電商增速迅猛，大消費市場表現向好

隨著各地政府在消費端和供給側陸續推出相關政策以提振消費，大消費不斷受到利好刺激，中國數字零售市場逐漸回暖?！秷蟾妗凤@示，2022年4月到2023年3月，數字零售大消費市場(主流貨架電商及內容平臺)交易規模近5萬億元，同比增幅達到14%。

其中，貨架電商增速放緩，2022年4月到2023年3月（數據周期下同），貨架電商大消費行業銷售額同比增長2%，不過基本盤依然穩固，占據了市場約7成的份額。與此相對，內容電商同比增幅達到77%，占據近三成的市場份額。

數字零售市場中，大消費整體表現向好。

從具體賽道來看，健康消費觀的深入人心和宅家經濟的風靡支撐起了快消品的成長主線，主要反映在：保健食品和膳食營養補充食品的銷售額同比增長48%，水產肉類/新鮮蔬果/熟食有46%的漲幅。

耐用消費品、服飾家紡則分別貢獻了13%的增幅。其中，耐用消費品的穩健發展主要來源于兩個場景，一是疫情期間防護用品、個人清潔工具在居家場景中存在感較高，且疫后形成常態化需求；二是社交需求集中釋放，人們紛紛到戶外與大自然連接，戶外/登山/野營/旅行用品的銷售額漲幅高達54%。

三大消費趨勢：去偽存真、減法生活、自我療愈

與“去偽存真”并行的，是給生活做減法。忙碌的現代生活常常讓人感到疲憊，希望給身體、心智、生活減輕負擔的人越來越多。

身體層面，減糖、補充益生菌等健康觀念蔚然成風，減糖/無糖即飲茶和碳酸飲料同比增長13%、21%，均高于品類整體增速；心智層面，消費者偏好更簡潔清晰的視覺信息，任拓數據也顯示，2022年4月到2023年3月，在主流貨架電商有三成以上的家居用品會提及現代簡約風；生活上，“懶人經濟”讓預制食品、免洗用品的發展愈發火熱，預制菜電商市場同比增長27% ，電商免洗市場同比增長超過500% 。

除了在產品選擇上“去偽存真”，在生活中探索減負妙招，人們還會尋找小確幸，以此療愈疲憊的靈魂。他們從傳統文化中尋找松弛感，2022年11月，「圍爐煮茶」在社媒上掀起一股討論熱潮，《報告》顯示，電商全域圍爐煮茶相關茶市場同比增長61%；食物也是靈魂養分的重要來源，主打養生功效的健康食品更是如此，2022年4月到2023年3月，山核桃同比增幅+56%、白果/銀杏果同比增幅+53%；還有的消費者從寵物的陪伴中獲得溫暖，養寵人士把寵物當做家人，帶動寵物經濟高速發展，《報告》顯示，2022年4月到2023年3月，中國電商寵物市場同比增幅+20%。

三大經營關鍵：心智上游、屬性延展、標簽打通

功能性食品也更細分、更專研、更有趣，激發了大健康行業多元消費場景活力。萬益藍WonderLab便聚焦年輕世代對運動營養、腸道健康、肌膚健康、睡眠健康等新場景、新需求研發產品，融入到消費者生活、工作中去。比如洞察到年輕人對于健康美麗的雙重需求，萬益藍WonderLab將產品線延伸至“口服美容”領域，推出鉆光小白飲，幫助消費者改善肌膚狀態。

除了心智上游提供品類機遇以外，產品本身也需要不斷煥新才能讓品牌實現持續增長，口味的創新、形態的延展、目標人群的拓展是產品煥新的重要考量因素。這些延展不是開辟全新的發展賽道，而是在現有的品類框架下做延展，在產品形態、口味上進行優化升級，挖掘某一類人群的特定需求等等。如“露營”“戶外”的火熱吸引了有娃家庭的加入，2022年4月到2023年3月，兒童戶外服市場銷售額同比增長18%。

也有品牌通過打造創新劑型在賽道中走出一條差異化路線。功效型頭部洗護品牌Spes詩裴絲基于對消費者痛點的洞察，圍繞“控油蓬松”推出了Spes海鹽洗頭膏、Spes干發噴霧等爆品。其中，Spes海鹽洗頭膏開創了區別于傳統洗發水的洗發膏新賽道，創新性地以高滲透性的海鹽為基底，突破傳統洗發水僅對頭皮表層清潔的限制，實現對頭皮深層清潔，并且通過搭配各類專利成分，實現更多樣化的深層清潔和頭皮養護功效。