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重押線下，能解京東之困嗎？

京東使出各種招數，都是在圍繞一個熟悉的夙愿：在線下，京東要再造一個京東。

麥卡一刻商業2023年8月8日
京東又起波瀾。
先是京東零售迎來五年來最大組織變革，POP和自營全面打通，后是6月末成立創新零售部，京東拼拼、七鮮超市先后被劃入，近期市場上又出現京東與永輝洽談收購的消息。
8月1日，據雪豹財經社報道，京東近期正與永輝接洽收購事宜，雙方進行了至少一輪初步溝通，暫未達成一致。
雙方分歧點的產生，是因為京東表現得較為強勢，目標是取得永輝的控制權，將其千家線下門店和生鮮供應鏈完整納入京東體系。而永輝創始人兼董事長張軒松更傾向于接受京東的財務投資，以保住公司獨立運營的自主權。
數日后，京東方面回應：“目前沒有這個意向”。永輝超市也表示，沒有被京東收購這回事。
盡管雙方否認，但此事并非捕風捉影。永輝超市成立于2001年，是國內首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業，此后京東于2015年收購永輝10%的股份，并加強雙方在供應鏈管理、O2O等領域的合作。
與永輝超市洽談收購，或是京東重啟新零售戰略的一個小水花。近期京東前置倉、七鮮超市、京東拼拼等業務動作頻頻，涉及生鮮電商、社區團購、線下超市等多領域的布局。
京東押注線下渠道，與2023年增長提速的戰略息息相關。過去數年，京東對增量空間的開拓不足，用戶、業績增長放緩，在電商市場的影響力減弱，其他巨頭還在不斷侵蝕其市場份額。
京東使出各種招數，都是在圍繞一個熟悉的夙愿。在線下，京東要再造一個京東。

京東重新沖向線下

劉強東作為掌舵者回歸一線后，動作頻頻。
在其指引下，創新零售部成立，整合前置倉、生鮮超市七鮮、社區團購業務京喜拼拼等，交由回歸兩個月的京東老兵閆小兵掌管。據晚點LatePost報道，創新零售部門與京東零售平級，均向京東集團新任CEO許冉匯報。
成立一個多月以來，創新零售部經歷了頻繁的調整。
最早傳出消息的是前置倉項目，京東在北京新設2個自營前置倉并已開始運營，此后還將有6個前置倉陸續投入運營。
京東前置倉采取自營模式，依托京東主站和小時購的電商流量，選址在人流量較高的居民區，覆蓋面積為周邊直徑5公里。
與叮咚買菜、美團買菜等前置倉平臺不同的是，京東前置倉集合的是主站部分品類，需要用戶“拼單”再按波次配送，送達時間為兩個小時，更像是以提升主站電商履約效率為主要目標。
除了前置倉，京東另一大生鮮電商業務七鮮超市也有新動向。此前京東在財報里表示，七鮮正在做供應鏈測試，一旦得到驗證，便可以擴大規模，甚至是業務范圍。
兩個月間，七鮮超市重新開始擴張門店。6月9日，進駐北京右安門王府井購物中心，這也是七鮮超市在華北地區的第31家門店；8月初，進駐天津金隅嘉品Mall購物中心；今年年底，位于北京凱德MALL·大峽谷的門店將正式開業。另外，6月初有消息稱京東正在為七鮮超市招聘營運人才，負責提升營運能力。
七鮮超市對標盒馬，于2018年1月啟動并開出首店，但此后擴張速度一直較為緩慢，還曾在2022年底經歷戰略收縮，僅保留京津冀、大灣區重點區域，整體門店數量降至42家。
同樣經歷過收縮、頹勢盡顯的京喜拼拼業務，也在近期發生調整，進行品牌升級并改名為“京東拼拼”，重新沖刺社區團購賽道。去年底，京喜業務還曾與京東極速版合并。
整體而言，創新事業部還是要重拾新業態，解決復制、擴張的問題，讓新業務殺出重圍。同時線上線下的融合、下沉渠道的拓展也必不可少。這一切也是京東搶奪市場份額、彌補有限的線上增量空間的重要看點。

重押線下，能解京東之困嗎？

過去一年京東遭遇空前的增長壓力，營收和GMV增速明顯放緩，同比百分比降至個位數，同樣京東的股價也處于歷史較低水平。
據其最新財報，2023年一季度營收2430億元人民幣，同比僅增長1.37%。各業務板塊方面，京東零售板塊的營收同比下降2%，達2124億元人民幣；京喜、京東產發、京東國際等新業務板塊營收35億元，同比下降40%。
成立創新零售部，頻頻落子線下，是京東尋找新增長點的一塊重要拼圖。
京東圍繞線上線上融合，進行供應鏈的一體化，接入線上平臺、線下門店，再進行數據的打通。前置倉就是典型，一邊在線上提升履約效率、用戶體驗，一邊完善線下場景，以獲得更多訂單。
本質上，京東是一家以供應鏈驅動的公司，規模擴張的最佳途徑就是繼續發揮自己的優勢。過去多年投入重金建立的供應鏈，可以利用到新的業態中，吸引消費者的同時，也降低自己的運營成本。
今年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰為下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。
被放在首位的下沉市場，也是要通過線下店實現的。
京東大盤的增速，很大程度上受下沉用戶的增速影響，但拼多多、淘寶等平臺對低價市場的影響力更大，也讓京東很難獲取核心用戶。
為此過去幾年京東進行了不少模式創新，京喜拼拼便是代表，這一主打優質低價的產品，可以聚焦7億下沉用戶需求，承載了京東觸達更廣泛的下沉市場增量用戶的決心。
集合線下渠道，京東還能拓展新品類，進一步實現規模提升以及消費黏性強化。
京東的用戶增長早已陷入瓶頸，自2022年財報起已不再披露年活用戶數據，但據QuestMobile數據顯示，從日活、月活比重來看，拼多多、淘寶位居前二，占比分別在60%、40%以上，京東僅在26%左右，用戶粘性較低。
京東一直占據優勢的3C家電品類，被拼多多蠶食，而今電商與本地生活服務之間的邊界模糊，美團、抖音等玩家也在侵蝕傳統電商的份額，尤其是次日達的配送時效，削弱了京東物流帶來的優勢。
而線下渠道能讓京東在基本盤的基礎上，拓寬增量空間。近些年，其業務從3C家電，逐步拓展至服飾、餐飲、快消等商品品類，新業態又在超市、生鮮、醫藥等即時零售領域滿足更多樣的剛需。
比如京東家電家居業務方面，京東超級體驗店這一線下業態，3C家電只占五分之一，更多面積留給了家居、運動、母嬰品類的商品。
不只是京東，放眼整個電商行業，圍繞線下零售的競爭已經成為一種常態。阿里重啟收購了銀泰、大潤發等線下零售業務，近期又重啟盒馬的門店擴張、資本投入；拼多多旗下社群團購平臺快團團，在今年初開啟招商；今年3月抖音也低調上線線上超市業務，主營生鮮、日用品等商品。
“線下”將成為刺激京東增長的動力，但也意味著其要與更多玩家正面競爭，以及突破消費疲軟、用戶購買欲降低等大環境的制約。

新業務擴張與追利潤并行，京東壓力不小

無論是線上線下供應鏈的搭建，還是品類的全面擴張，京東還需繼續燒錢，但也要考慮一個問題，如何花錢才能更高效地優化業績。
在京東家電家居業務拓展品類的過程中，自營模式較短的鏈條，可以解決線下渠道層級較多導致的層層加價問題，但由于我國地理環境、行政層級較為復雜，京東搭建一條自上而下的自營渠道，成本還是頗高。
如今京東家電專賣店已經有1.7萬間，覆蓋了2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村，其中自營模式占比不小。截止2022年末，京東物流自有配送人員達到29萬。2022年京東物流的營業成本達到1273億元，同比增加28.7%。自建供應鏈，還是給京東帶來了巨大的成本壓力。
線下零售業務也是同理，比如前置倉，主要售賣的是京東主站部分商品，但配送時效需要更快，想要做到同行的半小時送達，成本提升也會相當明顯。
據虎嗅報道，一次內部會議中，劉強東召集高管，痛批整體的組織效率、集團的戰略失焦。他認為，京東應該聚焦成本、效率、體驗等因素，并重拾低價策略，回歸用戶。
也就是說，京東既要進行低價的市場競爭策略，又要維持高質量的形象。既要追求效率最大化，又要考慮成本、不能犧牲利潤。
京東的降本增效一直在進行，至今營銷管理費用、研發費用仍在持續下降，也暫時解決了常年利潤微薄的困境。根據財報數據，2022年京東全年收入為10462億元，較2021年增加9.9%；經營利潤為197億元，2021年為41億元。
但京東加碼線下，以增長為主要目標，短期內的戰略投入、業務增長，還是會與利潤提升產生矛盾?；厮菥〇|大力推動京喜拼拼等新業態的2021年，新業務板塊整體虧損超過100億元。同時，戰略上，京東還要在百億補貼中投入大量成本。“多、快、好、省”上對應的任何環節都會影響京東的增長趨勢。
為了解決這一核心矛盾，京東在組織架構、供應鏈運營等方面下了不少功夫。
在京東零售啟用采銷單元組織改革后，4月中旬京東物流也取消原有的七大區域劃分，將省份作為具體的經營單元，要求加快組織效率。同時，京東也在通過提升供應鏈智能、自動化程度，改善庫存周轉次數、履約費用率。
京東對新零售的戰略聚焦，對創新零售部的重點投入，也是建立在業務收縮的基礎上。此前在社交電商、直播帶貨等方面進行的試水項目還未走到快速發展期，目前也不再被當作擴大營收的途徑。
當然，京東到底能否吃到新零售這塊誘人的蛋糕，還要看內功的修煉了。
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