市場認識商業香氛品牌的第一步或許是明星產品，但消費者購買小眾香氛品牌往往是始于后者的獨特氣質。
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作者：陳匯妍
來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）
香氛品牌正在抓緊還未散去的嗅覺經濟紅利期。
在過去一年中，來自不同香氛品牌的快閃店接連出現在幾大奢侈品消費重鎮購物地標的中庭，甚至在年輕人聚集的潮流文化街區中引發長達數小時的排隊盛況，釋放出中國香氛市場競爭呈指數級上升的強烈信號。
這一情況是近幾年小眾高端香水爭先恐后進入中國市場后的必然現象。
這股熱潮始于2019年，在此之前，只有Acqua di Parma、Jo Marlone、Diptyque以及Atelier Cologne四個小眾香氛品牌進入中國，而自從2019年Byredo和Miller Harris打響中國市場搶灘登陸戰第一槍后，包括Editions de Parfums Fre?de?ric Malle馥馬爾香水出版社、Penhaligon’s、L'Artisan Parfumeur、CREED、Maison Francis Kurkdjian以及Le Labo等超二十個國際小眾香氛品牌密集入駐中國市場。
中國市場之所以會在短短三四年間成為香氛品牌的必爭之地，主要原因有二。
首先，得益于商業香水的普及以及本土香氛品牌的崛起，中國市場對于香水的認知程度正得到快速提升。同時，隨著消費者對個性表達需求的愈發旺盛，大眾美妝品牌表現已經日益疲軟，各類專注細分市場的小眾品牌大有取代主流商業品牌之勢。根據青眼數據，超過72%的中國跨境購物消費者對海外小眾特色品牌感興趣，這給予了小眾香氛品牌拓展中國市場的絕佳土壤。
其次，由于此前中國消費者并未培養出香水的消費習慣，目前該行業在中國市場的滲透率較歐美地區仍處于較低水平。相關數據顯示，歐洲、美國的香水品類達到42%和50%的市場滲透率，而中國香水的市場滲透率僅為5%。
在兩個因素的共同驅動下，中國市場成為香氛品牌謀求全新增長動力的目標。據Euromonitor International的最新數據顯示，中國香水市場目前的復合年增長率為16%，預計到2025年將達到31億美元。
凱度消費者指數發布的《2022中國香水行業研究白皮書》數據也指出，中國香水市場在2016年到2021年的復合年均增長率為21.4%。預計到2026年，整體中國香水市場的銷售額將達到371.3億人民幣，未來五年市場年復合增長率仍將超過20%。
巨大的市場潛力背后是蠢蠢欲動的香氛品牌。為了在中國市場拔得頭籌，這些品牌必須盡快搶奪消費者注意力，加碼市場營銷活動。
與數字經濟時代下奢侈品牌市場營銷向線上傾斜不同，由于香水產品的特殊性，大部分香氛品牌的營銷活動都落地線下，旨在為消費者提供全感官的沉浸式體驗從而引發想象刺激消費。
據不完全統計，在過去一年中約20家小眾香氛品牌開設了近40家快閃店。其中，馥馬爾香水出版社以9家快閃店問鼎榜首，還有包括CREED、Penhaligon’s等在內的多個品牌開設了2家以上的快閃店?？旃澴喔邚姸鹊氖袌銎毓庖环矫婕铀倭似放圃谥袊袌鼋⒄J知的過程，但從另一方面來說，卻有稀釋品牌調性、讓消費者對“小眾”逐漸祛魅的可能性。
美妝巨頭歐萊雅旗下更早進入中國的沙龍香品牌歐瓏眼下就因過度擴張而陷入危機。今年以來，該品牌接連在國內多個商場撤柜，盡管歐萊雅集團隨后回應稱品牌未來依舊會對線下精品店投入更多，但退出多個知名商城仍然被市場認為是品牌發展承壓的結果。
如何取得版圖擴張和品牌調性之間的平衡是小眾香氛品牌共同面臨的難題。在營銷方面，這些有著獨特調性的品牌給予了同一個答案，即建立文化性。
雖然文化牌在奢侈品行業已經屢見不鮮，市場上甚至不乏對奢侈品牌陷入表面的文化營銷浪潮的質疑，但文化建設和藝術營銷在高化香水品類中，卻仍舊罕見。
一個不可忽視的原因是，與奢侈品的高級時裝和皮具配飾相比，美妝香水的市場廝殺更為激烈。更低的客戶忠誠度以及更快的市場更迭速度要求這些品牌在短時間內擷取目標客戶的注意，因而短平快的營銷方式占據主流，諸如任命代言人、拍攝廣告大片等具有強烈刺激性的手段仍被視為最有效的傳播媒介。
但文化營銷幾乎站在了這類策略的對立面，它需要品牌不計成本、不計回報的長期投資，而結果往往不是立竿見影的。對于已經被卷入高強度競爭的傳統美妝品牌而言，這條路徑風險過高，回報也并不明朗。
因此，打著文化牌的小眾香氛品牌是行業中的另類，由于不具備大型商業品牌的原料優勢和傳播影響力，它們有著另一套品牌邏輯。
這些小眾香氛品牌立足市場的根本，就在于其營造的生活方式理念，消費者正是因為向往品牌故事背后的生活方式，才會追隨進而產生消費。市場認識商業品牌的第一步或許是明星產品，但消費者購買小眾香氛品牌往往是始于后者的獨特氣質。
在這樣的背景下，能夠完整傳遞品牌故事甚至有所延伸的文化建設，被擺在了首要位置。在進入中國市場后，馥馬爾香水出版社就通過大面積馬賽克式的拼貼插畫完成了自我介紹。該場景由品牌創始人Frédéric Malle打造，靈感來自于“普魯斯特問卷”，以問題為索引帶領觀眾尋找投射了不為人知的自己的藝術香氛。
這樣的限時空間首次以“MAEK A MATCH”為題的展覽形式出現在去年7月深圳“莫瑞吉奧·卡特蘭：愿你在此”個人作品展覽上，1個月后又在成都遠洋太古里的策展式藝術空間MC HOUSE中得以呈現，隨后在今年以“WHO ARE YOU”主題展登陸設計深圳和設計上海。
每一幅不同的肖像畫都映射出了馥馬爾香水出版社的個性美學理念。成立于2000年的馥馬爾香水出版社一直以給予調香師最大自由而著稱，甚至一反傳統將隱于幕后的調香師標注在包裝的顯眼位置，以出版社的理念來出版每一款香水。
去年，馥馬爾香水出版社還通過中文品牌刊物《Game Changer 創作與自由》與國內消費者進行了一次高質量的對話。除了羅列品牌的所有調香師并介紹品牌看待世界的方式以外，該雜志還收錄了與5位不同領域創作者的訪談，再次重申了創意之于品牌的重要地位。
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