中國消費品牌究竟應該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
2023年，消費市場混沌的狀態有了消散的跡象。部分消費品牌二季度財報數據的強勢增長印證了中國市場需求復蘇對整體經濟的拉動作用，也為市場主體注入了新的信心。然而樂觀信號之下，消費世界面臨的挑戰依然嚴峻。
面對這樣一個復雜多變的商業環境，越來越多企業或加大技術、研發、供應鏈等基礎建設投入加固“硬實力”，或以精細化渠道運營和多樣化消費者體驗構建“軟資產”，“應變”成為了中國消費品牌的年度關鍵詞。在這一關鍵時期，中國消費品牌究竟應該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
基于這些思考，第一財經、CBNData（第一財經商業數據中心）于近日重磅發布《2023中國消費品牌增長力白皮書》，以消費宏觀環境變化、人群結構調整、營銷進化、線下消費場景迭代、風險管理五大方向為視角，深度剖析2022年以來中國消費市場的風險與機遇，為中國消費品牌跨越周期、走向世界提供積極助力。
消費市場步入新周期，尋求“提振”基調下的新增長極
在“消費提振年”基調下，我國明確了加快內需恢復、維持外貿外資穩定的目標。內外兩條主線的拉動下，消費市場新周期涌現出分化的結構性機會。從社會消費品零售數據上看，2023年以來，消費增速呈現急升緩降態勢，不同類型消費恢復的程度差異較大，呈現出以下三個特征：餐飲服務消費好于商品消費、可選消費修復優于必選消費、結構呈現分化態勢。
除了市場、品牌，在2023年這個消費復蘇的關鍵之年，政策作為行業的風向標與校準器，承擔著更大的期待和責任。通過梳理2022年年末至2023年年中的消費政策，CBNData發現圍繞“恢復和擴大消費”這一主題，國家出臺相關政策的力度在加強、速度在加快、方向更精準。隨著有關外擺經濟、會商文旅體融合發展、國際消費中心城市、產業帶等新場景、新需求的政策相繼出臺，消費品牌也將迎來增長的新機遇。
人群結構持續演變，更多消費行為組合式涌現
需求端的變化也決定了消費品牌的“應變”方向。伴隨著國人整體購買力和生活水平的提升，加之疫情推動消費觀念的轉變，理性消費成為消費人群的共同心態。
在這一趨勢下，把握人群規模的突出特征能幫助品牌進一步抓住人群機會。例如，熱衷興趣消費的新生代人群，崇尚個性表達與圈層共情，促使露營、圍爐煮茶、飛盤等多種“新型社交”活動一時大熱，也帶動了相關品類的消費；追求增長確定性與精神富足的新中產人群，更愿意為有精神共鳴、價值觀同頻、能彰顯生活態度的產品與品牌買單。
冒進失速、理性回歸，消費品牌邁入營銷進化階段
不確定的外部環境與瞬息萬變的流量場相互碰撞，理性又追新的消費心態與此起彼伏的消費風口交疊共生，構建起消費市場熱度不均的新常態。在這一關鍵變革期，CBNData認為，注重內容質量的品牌營銷、強調增長確定性的渠道營銷以及持續提供差異化體驗的服務營銷正在為品牌保持活力創造機會。
內容營銷方面，一大批線上起家的新消費品牌開啟了品牌心智的建設工程。其中藝術展/會展、市集、播客作為近兩年興起的文化消費載體，也更新了消費品牌在內容營銷部分的布局場景。這些內容消費的共同之處在于幫助品牌篩選出最具消費潛力的精準人群，這部分人群之于消費品牌不僅是天然的獲客陣地，更是精準的用戶測試池。
渠道營銷方面，消費者對于渠道的選擇越發分散，消費渠道的碎片化發展趨勢進一步加劇。面對如毛細血管般滲透在消費生態中的多元渠道，消費品牌大多采取“遠場做品牌，近場做銷量，全渠道布局依賴錯位打法”的策略。例如，零食品牌“ZUO一下”告訴CBNData，品牌會根據渠道特點及人群特質做選品。比如在盒馬與Olé精品超市上新招牌產品、新奇產品和受家庭及兒童歡迎的產品；而在便利店這種集中在寫字樓周邊的渠道，則選擇更滿足年輕受眾需求的、與不同經典IP合作的爆汁蒟蒻果凍。
在內容營銷、渠道營銷相繼解決了消費者的認知與購買門檻后，消費品牌需要著重關注的下一步，便是消費者的忠誠度。CBNData發現，從全員客服化與多元制度激勵，到以線下門店為觸點、構建獨特服務體驗，再到延長消費者情感鏈接、做重私域運營，當下消費品牌正在為提升消費者體驗而做出更多努力。
線下消費復蘇冷熱不均，消費品牌重新審視特色街區
新消費興起之時，大批更強調過程、氛圍和文化的消費品牌涌現，帶來了線下城市商業的豐富多彩。一個值得關注的現象是，越來越多消費品牌開始入駐核心商圈附近的支馬路，尤其是具備一定特色的道路和街區。而隨著越來越多特色店鋪落地，這些街道的藝術感、文化氣息更趨濃厚，它們與主街道巧妙互補，形成獨特的“后街經濟”。
不同于純商業屬性的傳統購物中心，街區通常有多股力量的交匯，既有維護社區治安和市容市貌的政府角色，也有商業導向的品牌和運營商，更有居住其中的大量市民，這些力量共同參與街區建設，帶來了極富生命力的街區經濟。
“正視風險”幫助企業，構建安全底線和增長曲線
對于消費品牌而言，不斷優化經營策略固然重要，提前識別經營風險、進行風險管理同樣值得關注。
過去三年，疫情作為商業世界的一場大考，無差別地沖擊著各行各業的大小企業，淘汰了相當一部分風險抵御能力不足的玩家，也加速催化了中國消費品牌風險意識的提升。然而疫情并不是影響商業環境的唯一風險因素，政府的監管、消費者的審視、渠道的標準、平臺的規則，以及氣候變化、地緣政治沖突等外部風險因素都為商業經營帶來了更多不確定性。
CBNData篩選了全球市值50億元以上且主要市場是或包含中國大陸的165家消費上市企業，針對它們的公開年報進行了圍繞2022年風險因素披露的梳理和匯總，總結出企業經營所面臨的八大類型經營相關風險因素。
從宏觀經濟到政策環境，從人群結構到消費偏好，從營銷渠道到業態場景，《2023中國消費品牌增長力白皮書》以多個商業橫截面剖析了消費市場面臨的挑戰與機會，描繪出當下消費生態的復雜圖景，旨在為中國消費品牌提供可供參考與復盤的多元視角。一個獲得諸多共識的推斷是，“水大魚大”的時代已然翻篇。在經歷了“看長”“向真”的階段后，中國消費品牌正處于“應變”的關鍵變革期，“應變”這一關鍵詞滲透在企業經營的道與術之間。我們相信，順時而變、順勢而為的中國消費品牌在堅守價值的過程中韌性生長，也必將迎來自己的下一個十年、百年。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
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