在當下這個關口，哪些新變量正在重塑消費市場？品牌如何與之共存，在應變中謀求增長？
8月17日，由第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）主辦的「2023中國消費品牌增長峰會暨中國消費二十年創新論壇」在上海成功落地。
當時間輪轉到市場漸暖的2023年，動蕩與機遇并存，外部環境依然充滿不確定性，身處其中的消費品牌不約而同選擇了“應變求新、韌性生長”，順勢而動以度過這場階段性的試煉。
2023年，也是第一財經成立20周年。在2003年，第一財經開始出發的這一年，淘寶網、大眾點評誕生，京東開始涉足電子商務，此后數字經濟一路狂奔，中國商業版圖也隨之進行了一輪輪狂飆突進的擴列與增長。而第一財經秉持著“專業創造價值”的理念，一路見證了中國經濟20年來的換羽騰飛，也記錄了消費品牌的成長全貌。
本屆「2023中國消費品牌增長峰會暨中國消費二十年創新論壇」中，第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）特邀品牌及平臺代表、投資機構、MCN機構等近30位多領域資深專家共襄發展盛會，深入探討當下市場格局，同時融入過往20年視角，與品牌共同描摹未來消費圖景。
應變之年：新周期，新故事
今年消費行業迎來拐點，我們比以往看到了更多確定性，但同時也意識到消費市場的新周期和新故事才剛剛開始。正如上海文化廣播影視集團副總裁、第一財經董事長李蓉在開場致辭中所言：“一方面，市場冷熱不均，一些龍頭企業迅速回血，而中小型企業仍在掙脫上一個周期的桎梏；另一方面，人口結構面臨重大轉變，消費分化態勢日益加?。煌瑫r，數字中國、綠色經濟、三產融合等趨勢不斷演進，促生了諸多新機遇。種種因素的疊加，讓市場危、機并存，也為品牌指向了應變的重要性。”
從宏觀視角來看，當下數字中國的戰略目標，不光帶來了新一輪科技革命，也推動消費者的生活方式和整個消費市場發生深刻變革。全國政協常委、民建中央原副主席、上海市政協原副主席周漢民認為：“我們需要數字中國，為的是讓人民對美好生活的向往不斷成為現實。數字中國正以強大的創新內驅力催生新產業、新業態和新商業模式，當「數字」與「消費」有機融合，消費市場高質量發展之路必將行穩致遠。而要保證消費市場高質量發展，目前還需要更強的數字基礎設施建設、更多的數字化政策支持、更好的數字人才隊伍。”
數字經濟作為數字中國的重要一環，在過去20年高歌猛進，消費產業隨之進行了多輪迭代。第一財經首席執行官陳思劼用鳥瞰的方式勾畫了中國消費20年的歷程并正式發布了《2023中國消費品牌增長力白皮書》，他表示“縱觀中國消費二十年可以發現，成功品牌的創生與發展，往往是抓住了一個或多個時代機遇，而時代機遇正是從變局中而來，是順應周期而生發，跨越周期而成長。因此要做一個成功的品牌，一個長青品牌并非易事，需要綿綿用力，久久為功，時時應變。”
那么在當下這個關口，哪些新變量正在重塑消費市場？品牌如何與之共存，在應變中謀求增長？這是《2023中國消費品牌增長力白皮書》試圖回答的問題。今年3月，第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）發起了「應變·2023中國消費品牌增長力大調查暨Growth 50榜單評選」項目，在過去的五個多月里，CBNData攜手三十多家研究機構，對三千多家品牌進行深度研究，最終凝結成這份超過20萬字的行業洞察精華。
應帆科技副總經理、CBNData研究院院長劉廣在解讀白皮書時提到了未來三個值得品牌長期深耕的方向，“ 首先是做有真正技術創新的品牌，因為技術創新是不可被復制的重要能力之一。第二個是成為有全球化視野的世界品牌，經過多年發展，中國企業已經進入了真正的品牌出海階段。最后是要成為有偉大夢想的品牌，這就要求企業必須跳出「股東至上」的視角，和利益相關方實現共贏，這包括環境、自然資源、員工、當地社區等等，現在 ESG框架已經發展成為一套比較成熟的體系。”
誰是美好生活的締造者？
惟變所出，萬變不從。但變中亦有不變——消費者的需求。
人們所需要的、向往的歸根結底還是美好生活，品牌成敗，行業興衰，皆系于此。“美好生活”也成為了整場峰會的第一高頻詞。
知名人文財經觀察家、秦朔朋友圈發起人、中國商業文明研究中心聯席主任秦朔認為：“中國消費市場有著永不停歇的強大生命力，因為從長周期來看，人對于美好生活的追求，對于自己全面發展的追求，必然在整個消費端帶來許多向上、向前、向新的力量，所以我們不用去懷疑一個14億人口的大市場沒有機會讓你把握。正如高瓴資本創始人曾經說的，14億人的人間煙火就是我們最大的市場。”
同樣是學者視角的復旦大學管理學院市場營銷學系教授博士生導師蔣青云以創造美好生活價值為核心，分享了品牌未來需要著重把握的三條路徑：“我們要去創造更多美好的消費價值，從功能價值上升為情感價值、精神價值，甚至社會價值；要跟消費者協同起來做「價值共創」，消費者也可以是生產者，產品、服務其實是跟消費者互動實現的；要跟消費者之間實現「價值觀共鳴」，這要求品牌在進步向善、長期主義、國民認同和持續創新方面不斷努力。”
過去一年，很多消費品牌在為用戶創造美好生活這件事上，交出了令人欣慰的答卷。CBNData通過「應變·2023中國消費品牌增長力大調查暨Growth 50榜單評選」項目，聯合高等院校、行業專家、專業媒體、投資機構、營銷機構等頂尖權威，面向社會征集中國企業及品牌報名，基于海量數據庫定量、定性研究方法，以及深度走訪調研等研究方式，聚焦于賽道潛力、產品競爭能力、用戶發展能力、營銷轉化能力、經營能力、供應鏈管理能力、組織能力、社會責任八大維度展開調研及評選，挖掘出了2023年最具增長力的年度消費商業主體。
在峰會現場，第一財經總編輯楊宇東正式揭曉了「2023中國消費品牌增長力大調查Growth50系列榜單」，他表示“變，恰恰是商業的本質。品牌穿越周期，便是由無數個應變瞬間組成，每一個瞬間所做的選擇，共同指向了品牌獨有的命運軌跡。在當下這個百年未有之大變局，我們希望能夠找到真正的應變高手，他們當有識變之智，謀變之勇，應變之策，為消費產業提供增長的新模板。”
這些“新模版”從產品營銷策略到實際品牌成績各有千秋。
比如《Growth50·2023中國消費年度增長力品牌榜》中，ZUO一下通過打造爆品、IP聯動等方式讓蒟蒻果凍在面市首年就實現了GMV破億的成績，過去一年也通過花式聯動頻頻出圈，首次入圍了Growth50；快時尚品牌URBAN REVIVO持續加注線上，今年618活動期間，橫掃天貓、抖音、京東三大平臺女裝排行榜榜首，取得了全平臺總GMV超6億的佳績，同時不斷拓展線下，打造“千店千面”令人驚艷；潤百顏則憑借母公司華熙生物科技創新和豐富的生物活性物原料的優勢，在目標群體中深植科技修護心智，其核心大單品“白紗布次拋精華液”截至2023年3月全域累計已售出超6700萬支。
《2023中國消費年度產品影響力品牌榜》中，白大師為傳統茶行業寫下新篇，通過“小方片”、“方片壺”等系列茶產品，開拓了便攜式白茶的應用場景，讓喝茶變得更簡單；QuasarMD科施佳憑借強大的供應鏈及研發實力，深耕光療美容護膚領域，為消費者帶來更安全有效便捷的護膚體驗；云南白藥則積極布局中醫藥、口腔、骨傷、皮膚等戰略重點賽道，持續守正創新，讓傳統中醫藥融入消費者的美好生活。
《2023中國消費年度營銷創新力品牌》中，養元青作為防脫頭部國貨品牌，主打使用藥用植物，以養防脫，品牌圍繞這一獨特屬性開展一系列創新營銷動作，擴大了國民認知度，取得了優異的全渠道銷量。
不光是國產消費品牌，國際品牌同樣為中國消費者的美好生活做出了巨大貢獻?！?023中國消費年度國際先鋒品牌榜》中，來自新西蘭的細胞健康品牌MitoQ，以其突破性的靶向細胞科技專利技術，在全球成功構建了產品壁壘和行業競爭力；來自法國的奶酪品牌Kiri凱芮，隸屬于法國貝勒集團，從兒童奶酪市場起家，如今其產品線已覆蓋奶酪零食、烘焙、烹飪等多元化場景，旗下Kiri甜心小酪更是受到國內年輕消費者的追捧；來自德國的天然健康品牌Zirkulin哲庫林，享譽原產國，在中國市場售賣的無糖蜂膠潤喉糖，堅守40余年成熟工藝配方，在高頻用嗓職業人群中廣受好評。
機構是品牌的重要推手，同樣在為中國消費市場的蓬勃發展提供養分。《2023中國消費年度商業價值MCN機構榜》中的愿景娛樂，是業內首個開啟明星直播帶貨模式的公司，旗下知名藝人超過40多位，其中朱梓驍、郝劭文、張檬小五夫婦等均締造過單場GMV破億的直播紀錄，是一座直播電商行業的明星“夢工廠”。
這些品牌正以驚人的成長速度和強大的生命力，創造著屬于他們的新商業生態。穿行在應變征途中，他們穩扎穩打，初心如磐，是消費者美好生活忠實的締造者。
三場特別分享，詮釋變者恒通
峰會現場，還有不少企業代表講述了自身親歷的應變紀實，詮釋著變者恒通的商業之道。新希望集團品牌總經理、永好公益慈善基金會理事長王子約分享了大型B端企業面向C端的轉型之路：“我們做的第一件事就是感知消費者，這個過程里我們也重新梳理了自己的優勢；第二件事是全面擁抱數字化時代，以數字化引導產業變革，從人到場景再到鏈路。這個變化中既要堅守住行業，又要捕捉新機遇，公司文化的凝聚力尤其重要。”
老板電器首席數字及營銷官CDMO童晶菁分享了數字化在廚房場景中的顛覆：“數字廚電某種程度上改變了三種關系，一是用戶與產品關系，AI替代的是繁雜程序但不能替代人的參與感和創造性；二是用戶與烹飪關系，在數字菜譜面前，人會有更大的烹飪自由；三是用戶與用戶的關系，人與人之間能夠以美食為媒介，用暖心的食物鼓勵彼此，這是我們要創造的烹飪社區文化。”
谷歌中國區副總裁毛熠星則提議品牌可以把應變的視角轉向海外，在全球市場尋覓「低垂的果實」：“新消費品牌出海最主要的是三點。第一，從制造到創造，價值感是中國全球化品牌快速成長的關鍵，除了功能價值之外，要有情感價值、情緒價值；第二，從「性價比」到「心價比」，要讓品牌實現可持續的健康發展；第三點是從售賣到講述，大家都要學會講品牌的故事，持續投資品牌傳播變得越發重要。”
四場精彩對談，共話消費新知
思維的火花往往在對談中乍現。本屆峰會不光有字字珠玉的主旨演講，還有四場形式迥異的特別對談，在面對面的深聊中，嘉賓們心游萬仞，腦力激蕩，共話消費新知。
作為一個才推出三個月的新商業訪談IP，“做真實的自己，講真實的思路”是「思路說」的核心思想。在這次“峰會限定版”的「思路說」中，價值、律動、周期是對談的關鍵詞。
在探討中國消費市場的核心價值時，群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波認為：“核心價值永遠是對美好生活的向往，如果再細化一點，就是去想一個問題——消費者想變成什么樣的人，比如說一杯咖啡是讓我們變成更加清醒更加松弛的人，關愛家人的人等等，答案無窮無盡。但最終是幫助人這個個體提升和改變，或者說放大一種正向的欲望。不管任何時代，核心價值都是指向我們要幫助我們服務的用戶變成一個什么樣的人。”
20年來風云際會，消費市場的價值也隨之譜寫出獨特的律動，留下了具有代表性意義的符號?，F場為嘉賓準備了一系列消費關鍵詞，歐萊雅北亞及中國首席企業事務與公眾聯動官蘭珍珍選擇了“消費升級”，她表示:“最大的變與不變都是‘消費升級’。不變的是消費升級的過程，因為人們對美好生活的向往永無止境。而變化的則是消費內容的升級，值得注意的是，消費升級變化的不是價格的提升，更多的是一種價值的升級，消費者新的理性是價值主義+長期主義——這也是歐萊雅提出的‘美好消費’的內涵，也是我們希望通過來自美妝行業的‘美麗新勢能’給消費者和市場帶來的啟發。”
在談及周期議題時，人文財經觀察家、秦朔朋友圈發起人、中國商業文明研究中心聯席主任秦朔說：“一個偉大的消費品企業，相比科技企業，是更容易跨越周期的。無論何種情況，大家都有衣食住行的需求，像不利的環境下大家反而打扮得漂漂亮亮，所以它某種意義上更容易穿越周期。但在不同周期里面，如何根據這個時代人的一些特質，以及這個時代所提供的條件，還能讓自己不斷創新，這是不容易的。偉大的消費品企業都要固本創新，與時俱進。”
應帆科技總裁、CBNData創始人、「思路說」主理人王洋提及馬克思在《資本論》中寫的一句話：當人出現在這個世界地球舞臺上第一天起，每天都在消費。“不管新平臺、新技術、新內容如何持續進化迭代、不管消費人群和消費觀如何更加細分，不管渠道、營銷、組織如何不斷升級，我們始終都要去透析、總結那些幫助我們跨越周期的商業規律及本質，我們也始終都不能忘記，消費的本質，是對于消費需求的再創造與再生產，更是消費者對于美好生活的不斷追求。”
為了滿足人們對“美好生活的向往”，無論是耕耘數年的成熟品牌，還是近幾年剛剛展露頭角的新銳品牌，都在不懈地奮斗著、努力著。
在被問到“追隨者困擾”的問題時，Bel大中華區奶酪業務總經理、山東君君乳酪有限公司總經理柏玉奎說：“奶酪C端規模沒那么大，我們希望大家把這個品類做大。即便有同質化產品的跟隨者，我們也不擔心，因為Kiri凱芮甜心小酪一是為中國消費者特意研發的，第二，它有很好的產品形態壁壘，追隨者很難復刻; 第三，我們150年制酪工藝也經得起市場考驗，這也是我們重要的護城河。”
追覓科技中國區副總經理郭人杰同樣認為硬實力（技術）是發展基礎，他提到：“制造業分為研發、供應和品牌三個環節。上一代的500強企業很多研發在美國，供應在中國，品牌在歐洲。現在發生很大變化，研發端急速回到中國，我們擁有了最高質量和最高數量的工程師，像新興行業里的無人機、電動汽車、掃地機器人，世界上最好的一些產品開始由中國公司做出來。”
AMIRO覓光品牌創始人兼CEO王念歐提及過去三年高速增長的秘訣：“把握新人群和新場景。有這樣一類人群，想去院線做大能量的項目，但會帶來尷尬期且價格貴。對這群人而言，護膚品不夠，醫美又太過，他們要的不是醫美替代而是醫美新場景，是科技護膚的新方式，我們就從這個角度切入，2022年業績翻了5倍，我認為在場景上只要抓住用戶的痛點，把他的需求通過產品滿足透，這就是巨大無比的機會。”
應帆科技數字商業智能高級總監、CBNData首席商業分析師李湘認為在座的嘉賓所帶領的品牌之所以能在這兩年依然保持高速增長，不外乎兩點：“非常關鍵的第一點是能夠精準把握消費者的真實需求，并且快速去滿足這些需求；第二點就是通過技術創新，為自己的產品去豎起護城河，去增加產品在市場上的競爭力。”
營銷側，在社交媒體興盛的當下，品牌需要從復雜的信息環境中辨識出真正的需求，與消費者建立深度溝通，從而把握市場先機，這就要求每個品牌需要有差異化的人格。
如應帆科技副總裁、Yigrowth總經理袁冶說所言：“早幾年消費品在起盤的時候有個萬能公式，5000條小紅書，2000個知乎問答以及1個超級頂流就等于一個新消費品牌。但今時不同往日，品牌面對的市場環境也越來越復雜，競爭更加激烈，并且面對的人群也更加細分和多元。建立品牌人格能夠很好地拉近跟用戶之間的溝通，并且建立話語體系。”
莫小仙董事長王正齊認為莫小仙更像是“E”型品牌，“原先我們創立莫小仙的兩個人，有一個還是不吃辣的，結果我們選擇了做重慶的麻辣火鍋，但一年時間，我們做成了自熱火鍋全網銷量第一，用五年時間變成了品類第一。這個過程中，我首先做對的是對用戶的洞察，以前火鍋底料很久才能入味，但我們把所有香料、食材磨成粉，把蔬菜切得很薄，能快速入味；另外，做一些創新標準，這些年我們的精細化打敗了很多成都本土品牌。”
永璞咖啡創始人鐵皮分享了做石端正IP的緣起：“2019年我們開始正式去打磨石端正IP，IP除了是視覺符號之外更重要的是品牌與消費者之間溝通的橋梁。石端正之前我們也做了很多聯名，那個聯名是記不住的，沒有記憶點，有了石端正之后所有聯名中石端正和對方IP都有互動。從視覺角度和小紅書曝光角度來說，節省了很多營銷費用以及增強了營銷效率。包括現在在打造的私域也是石端正和用戶溝通。”
ZUO一下董事長謝穎則看到：“對于新消費品牌來講，用好IP對前期打開局面有事半功倍效果。因為IP先天就帶有吸引力，就像屁桃的IP，剛開始做果凍的時候就放在包裝上，消費者一開始不知道ZUO一下是誰，但是他會知道這個屁桃長得挺丑萌的，所以他就去買了去試了。一旦有了第一次跟品牌互動以后，后面會慢慢知道有ZUO一下這個品牌，這個IP能夠幫助品牌破局。今年我們也在嘗試跟奧特曼、汪汪隊聯名，希望通過這種方式做一些人群破圈。”
小紅書商業市場負責人又思認為：“快消食品行業處于用戶喜好變化非常快的競爭格局。今天用戶可能喜歡你，明天是不是喜歡你真的不一定。因此一定要抓住兩個關鍵詞趨勢和場景，用戶現在喜歡的東西和未來三個月、半年有可能喜歡的東西是什么？提前把產品和營銷布局上，盡可能多地把一款產品放到足夠多足夠寬的場景里，這個場景一方面給大家提供更多的購買頻次，另外一方面用戶情感會投射到品牌中去。”
品牌崛起的背后，離不開資金運作，而消費投資的真諦，其實是一場關乎于耐力和定力的較量。
應帆科技副總裁、CBNData首席運營官姚貝貝說：“今年消費市場回到了一個正常配速的一年，因為消費底層的邏輯逐步回歸到要看利潤和收入雙指標的增長，投資估值也是回歸理性。但對于很多行業從業者來說是異常奔忙的一年，因為今年消費市場的生態更加復雜和多元，以及分化，報復性的消費并沒有如我們預期的那樣如期而至。”
談及這兩年的變化，天圖投資管理合伙人潘攀表示：“第一個，大家跟產業、跟地方政府可能結合更緊密一些，客觀地說，可以給企業帶來一些資源和賦能；第二個，中國這么大的市場里面依然還有獨特的創新消費品牌，這個大家一直在看；第三，今年還有個主題叫中國供應鏈全球品牌，這也會是個機會，這么多年大家都在國卷，卷完以后方法論認知也提升了，我們也可以出去卷別人。”
在過去三年中，寵物賽道帶給金鼎資本創始合伙人王亦頡很多驚喜：“因為當時進到寵物賽道的時候，大部分對這個事情不是那么看好，因為賽道相對小一點，但后來確實很驚喜，三年過程中不管是疫情還是經濟波動，寵物賽道仍然在穩健地發展，我們投資的項目里也涌現出來了一批現在還是很不錯的品牌，也給我們基金帶來了不錯的回報，超出了我的預期。”
在生活方式品牌的議題上，華映資本管理合伙人王維瑋認為：“生活方式品牌的定義其實是比較曖昧模糊的，一般來說跟觸點有關，在日常生活中觸點越多的品牌越有可能成為生活方式品牌，但也有例外，比如香氛，也能做生活方式品牌。但對我來說，更關心的是企業是不是能夠不斷推出好產品，不斷地有復購，用一樣調性的東西跟用戶產生共鳴，慢慢它就會形成一個陪伴消費者生活、成長的品牌，這才是最重要的。”
挑戰者創投管理合伙人兼CEO周華在對談中堅定看好中國品牌，他說：“長期持久做下去的話中國會有自己的大品牌，也就是中華有為。就是一定堅信基于中國大市場、完整供應鏈和我們文化自信，以后每一個品類前十里一定有三個來自中國，我們在座的每一位都要堅信，無論是剛剛講的生活方式品牌或者國際化的大公司，將來都一定會有的。”
后記
峰會開始前，下了場急雨，現場的嘉賓們笑稱是遇水生財。隨著峰會的進行，盤踞于天空的厚重云霧逐漸消散，并于尾聲之際，出現了一抹難得的雙彩虹，引得行人紛紛駐足。
應變征程，晴雨有時。希望所有的消費品牌都能穿越風雨，得遇長虹。
待明年此時，盼再度相聚！
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
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