2023年以來，國民經濟延續復蘇態勢，與此同時，消費品牌的生長環境也變得復雜難測。
從整體環境來看，量變驅動的紅利期已逐步終結，質變帶來的新一輪洗牌正在各行各業中上演；從用戶層面看，他們的消費信心持續回升，對生活的新需求撕開原先市場的品類裂縫，帶來新的商機；從具體賽道來看，休閑零食產業涌現出一批主打健康概念的淘金者，妝護品牌一路從價格戰卷到研發戰，內容電商拉開電商平臺新的酣戰序幕，倉儲會員店正在重新書寫零售格局......
市場充滿未知，品牌只有觀勢應變，才能找到新的出路。
在此背景下，第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）重磅發起「應變· 2023中國消費品牌增長力大調查暨Growth 50榜單評選」，并聯合高等院校、行業專家、專業媒體、投資機構、營銷機構等頂尖權威，面向社會征集中國企業及品牌報名，基于海量數據庫定量、定性研究方法，以及深度走訪調研等研究方式，聚焦于賽道潛力、產品競爭能力、用戶發展能力、營銷轉化能力、經營能力、供應鏈管理能力、組織能力、社會責任八大維度展開調研及評選，同時兼容線上線下企業，全方位評估參選品牌的增長力。2023中國消費品牌增長力大調查，最終將以《2023中國消費品牌Grwoth50榜單》（總榜及各大分榜）、《2023中國消費品牌增長力白皮書》兩大內容成果呈現。
在《2023中國消費品牌增長力白皮書》中，15位行業大咖分享了自己關于消費市場前景的看法，以及他們所認為品牌增長路徑，以下為專家寄語精選：
“消費生態復雜多元，品牌需全方位審視行業環境”
談及市場大勢，貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊認為：“在經歷了疫情三年大開大合后，消費開始形成回暖勢頭。但總體來看，反彈并未像預期中強勁，整個行業正面臨著挑戰，當前品牌面臨兩方面的變化，行業格局方面，自身所在的賽道太“卷”，新品類、新產品層出不窮；消費者理念方面，消費者的消費欲望不如從前，品牌要激發消費欲望，給予消費者更有價值的購物理由。”
應帆科技總裁王洋則表示：“整體消費行業來到“擠泡沫”的階段。投資價值回歸，消費品的底層增長邏輯逐步回歸收入和利潤的雙指標增長。另一方面，消費市場的生態愈加復雜多元，消費者的決策路徑感性與理性并重，反饋在消費行為上消費升級與消費分化現象并存。因此某種程度上，脫離開具體的行業和場景單聊消費復蘇和增長是片面的，品牌需要全方位地審視行業環境、審視自我長短板，找到小的切口持續深耕發力。”
“把握人心紅利，占領市場先機”
面對復雜多變的市場態勢，對消費者的精準洞察尤為重要。分眾傳媒創始人兼董事長江南春認為：“在中國，我們已經形成了4.7億規模的中等以上收入人群，正在經歷從「性價比」到「顏價比」再到「心價比」的消費躍遷。消費者對美好生活充分向往，想要成為更好的自己，精神性的價值變得越來越重要。這也是中國消費升級背后的核心動力。”
人文財經觀察家秦朔同樣表示：“消費產業和企業要看到，14億人的人間煙火，品質消費、健康消費、環保消費、數字化消費、精神文化消費等大趨勢并未改變，而且還在加強。由于年輕人追求美好生活的愿望非常強烈，中國走向發達消費社會的前景也不會改變，只是現階段的道路比較曲折。”
在加華資本創始合伙人、董事長宋向前看來，“現在是消費者主權崛起的時代，想要利用好「人心紅利」，就要真正的尊重消費者，學會聆聽消費者的聲音，以消費者需求反向重塑供給，創造消費剩余，創造消費福利。把握住人心紅利，才能實現占領消費者心智，形成心智購買，進而進階為心智型品牌，在市場中占領先機。”
“巨變中的品牌，應當沉下心修煉內功”
談及這幾年品牌們的困境，天圖投資管理合伙人潘攀看到：“過于進取和貪婪是今年很多企業死亡后復盤時發現的最大的問題。前兩年大家太樂觀，認為市場會變好，但是去賭無法預測的事，本身就不對。事實上，市場好的時候進取，問題并沒有那么大。一旦遇到各種外部風險，企業自身的風險就會被放大。所以說，創業很難。去年很多品牌進行戰略收縮，關閉門店，修煉內功，我認為這是聰明的公司。”
第一財經總編輯楊宇東同樣認為：“微觀層面需要企業家們沉下心來，研究市場的深刻變化。巨變不意味著需求的消失，十幾億人口的市場，客觀上充斥著最基本的巨量需求。同時，需求的下降體現在總量上，但是結構上其實蘊含著很多新的機會。”
從具體的機會來看，復旦大學管理學院市場營銷學系系主任、教授金立印發現這兩類消費品牌前景廣闊，“一類是能夠提供「高性價比」的消費品牌，聚焦于服務趨低消費需求，通過成本領先和規模效應建立起競爭優勢；另一類是能夠提供「高附加值」的消費品牌，聚焦于服務趨高消費需求，通過超預期消費體驗的打造贏得市場。”
群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波認為：“品牌可以借由自身核心能力，提供價值承諾與精神主張，改造群體的生活方式，影響社會的價值觀取向。在實踐中，可以將品牌傳播視為一個不斷通過價值塑建與價值觀求同，持續擴大群體基數與親密度，贏得持續增?的過程。”
在這個迭代、動蕩的進程中，國貨品牌與國際大牌一起成長，同修內功。BCG董事總經理、全球資深合伙人楊立表示：“國貨品牌這兩年在激烈的競爭里積累了不少經驗，除了在產品和品牌能力上的提高，中國獨有的市場環境也催生了不少新的商業模式，這些都幫助國貨品牌在追趕國際品牌時提供了一些不同的突破點。當然了，國際品牌也在繼續深耕中國市場，通過全球規模和對中國市場的深入了解去提升自己的能力。前幾年過于追求增長的熱潮過去，現在的這個時機，反而更適合大家互相學習，共同提高增長的質量和能力。”
“電商進入存量時代，直播不是短期交易”
線上渠道依舊是許多消費品牌的主戰場。寶捷會創新消費基金創始合伙人、寶潔校友會會長黃勇認為：“從渠道來看，在經濟回暖周期中，電商行業在逐步進入存量時代。京東、淘寶、拼多多等電商平臺的用戶逐漸趨同，且對各大電商平臺來說，價格已經成為各平臺吸引用戶留存的核心抓手?；ヂ摼W流量的紅利期進一步消退，從平臺、主播到品牌，每一環節的行業競爭都在加劇。”
遙望科技董事長兼CEO謝如棟看到了直播電商的巨大潛能，他說：“相比于傳統電商，直播電商的鏈路更短、營銷成本更低、消費者參與度更高、品牌獲得的效果更好。但要在不斷被擠壓的消費市場中獲得增量，直播電商還需要完善運營邏輯和規范，追求長線發展，不是賣一場兩場就行了，挖掘老百姓真正的需求，不要賣沒用的東西，直播不是一個短期交易。”
無憂傳媒創始人兼CEO雷彬藝同樣表示：“直播電商從來都不是消費者唯一的購物途徑，但必將是越來越重要的消費選擇?！付桃曨l+直播」不是一時的風口，而是長期的趨勢，未來三年、五年、十年，「短視頻+直播」將會與各行各業更加深度地結合，成為數字經濟發展的重要驅動力。消費者在變，流量風向在變，主播和機構豈能不變？以變應變，自我革命，永不停歇的奔跑，是所有直播電商創業者應有的覺悟。”
“凡是「為人民服務」的都會更有機會”
真正能夠穿越周期的是什么樣的品牌？第一財經首席執行官陳思劼認為：“凡使民生更幸福、環境更美好、時間更有效、文明更深遠的事物，或許都具有穿越周期的潛在因子。當下越是感到不確定，就越要站到時間的彼端去回望當下，思考時間在商業軌跡上的規律，應時應勢而變。”
寶頂創投創始合伙人、歐萊雅同學會聯席會長張耀東在分析市場趨勢時同樣看到，“有四類相對顯著的趨勢機會：第一類是物美價平，表現為日常生活需求類產品；第二類是細分升級，表現為日常生活產品中品類的細分和升級；第三類是便宜大碗，針對的是價格敏感度高的消費者；第四類是情懷體驗，大眾消費者愿意付出一定的溢價去享受雅俗共賞的情懷體驗。這四類機會有一個共同點就是更加傾向于大眾人群，可以說凡是“為人民服務”的都會更有機會。”
完整版專家寄語敬請期待8月中旬發布的《2023中國消費品牌增長力白皮書》。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》《2023中國消費品牌Grwoth50榜單》（總榜及各大分榜）等內容成果于2023年8月在上海舉辦的「2023中國消費品牌增長峰會暨中國消費二十年創新論壇」（點擊查看峰會介紹）活動現場正式公布。
同時，CBNData誠邀的專家評審團亦正式集結，他們是來自高等院校、投資機構、咨詢機構、證券機構、MCN及廣告營銷服務機構等眾多資深從業人士和觀察家。專家評審團將在復審階段給出專業、客觀的第三方打分及點評。
