白牌當道、新銳分化、頭部集中......中小彩妝如何打破增長天花板？
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不過，從數據層面看，與市場上的部分聲音呈現不同的境況。據中商產業研究院發布的《2024-2029年中國彩妝行業市場競爭分析及投資咨詢報告》顯示，預計2024年中國彩妝市場增長7.96%，規模將達到1261億元，
而在此前的雙11品牌爭奪戰中，彩妝市場硝煙彌漫，毛戈平、卡姿蘭、花西子等品牌仍穩坐排頭，而AKF、UODO優沃朵等中小彩妝也通過差異化打法而出圈。
可見，2024年彩妝賽道頭部集中以及整體遇冷的一面。但同時，聚美麗觀察到，除了頭部之外，部分中小品牌另辟蹊徑，且保持增長。
那么，中小品牌是否真的可以打破“中小規模陷阱”，其中又有哪些路徑可以借鑒？
頭部集中度高，中小彩妝的生死局
20世紀末至今，國內彩妝市場經歷了初代彩妝勇立潮頭和新國貨狂飆兩大快速發展時期。下文內容將以這兩個階段為時間線，拆分如今國內彩妝市場的AB面。
（1)“初代+新國貨”金字塔俱樂部
事實上，在這兩大快速發展階段，先后誕生了毛戈平、卡姿蘭、花西子等頭部國貨彩妝，同時還有UNNY CLUB悠宜、PIARA佩冉、AKF、UODO優沃朵、everbab艾蓓拉等后起之秀，并在經濟下行的新浪潮周期中突出重圍。
在《美妝至暗時刻，TOP100品牌們暗流涌動》一文中，2023年邁入億元俱樂部的國貨彩妝達16個，其中花西子超30億元位列TOP1，同時毛戈平、卡姿蘭也穩居第一梯隊。
另外，處在10-20億元俱樂部的橘朵、彩棠、INTO YOU 、完美日記、珂拉琪多誕生于新銳狂飆時期(注2017-2024年)。
隨著新銳狂潮的消失殆盡，新銳彩妝的分化也開始加劇。聚美麗以新國貨彩妝來定義，起家于線上渠道、經歷過新銳狂飆時期的品牌，其中包括頭部新國貨彩妝和中小規模新銳彩妝。
而從今年表現來看，頭部品牌的資源更為集中，同時部分中小彩妝也迎來了機會。
其中，招股書顯示，毛戈平彩妝類2024年上半年收入達10.85億元，增速達55.1%。
同時，在雙11大促中，毛戈平、方里、花西子和彩棠在抖音及天貓平臺搶占鰲頭，UODO優沃朵擠進了抖音國貨彩妝前20。
另外，成立于2012年的中國潮牌彩妝PIARA佩冉，在接受聚美麗獨家采訪時透露，“2024年雙十一整體的體感，雖然相較往年不夠舒服，但是品牌仍在持續增長。”
而UNNY CLUB悠宜也提到，“借助‘質價比’優勢，堅持‘持續陪伴’的承諾，不斷提升產品品質與服務獲得消費者認可和購買，而不是通過‘價格戰’實現短暫的爆發式增長。雖然整體市場在經歷‘寒冬’，但相信‘暖心’的產品能為品牌賦能。”
可見，在20余年的發展中，國內彩妝市場形成了“初代+新國貨”的彩妝金字塔俱樂部，且頭部品牌在技術、供應鏈上都趨于成熟，并向個性化、精細化運營邁進。
（2）中小品牌的“生死場”
2010年以后，線上電商、直播帶貨、紅人經濟的興起，為國貨彩妝帶來第二次蓬勃發展，也滋養了一批新國貨彩妝，如花西子、完美日記、橘朵等。
加之，彼時彩妝賽道欣欣向榮的狀況被資本市場青睞，尤其是財政部取消對普通美容、修飾類化妝品的消費稅，為在中低端市場競爭的國貨彩妝提供發展紅利，促使部分新國貨彩妝通過打磨研發、供應鏈等環節中脫穎而出。
① 低價彩妝的生命力成難題
只是，隨著經濟下行周期的來臨，部分新國貨彩妝在價格戰、成本提高、資金鏈中斷、研發體系不完善等因素的驅使下接連關停/倒閉，其中大多數均為中低端彩妝。
據聚美麗不完全統計，2021-2024年面臨該情況的品牌達16個，如Fomomy浮氣、VNK等還曾被李佳琦推薦，有單品上過抖音/天貓等平臺銷量榜。
細看上述品牌的成長歷史，可以發現倒閉的背后有4大“市場難題”：風格小眾或不清晰，最終回歸價格戰打法；生命周期短，多數在5年以下；打造姊妹品牌難，如VNK和YES!IC；跨類目做彩妝難以跨越壁壘，牌技、夢葦moonway均系例證；紅人彩妝出眾者寡。
② 小而美的細分賽道爆發
盡管如此，仍有部分新品牌或是中小國貨彩妝在細分賽道中爆發，“獨享”小而美的生意。
蟬魔方數據顯示，2023年12月-2024年11月，在抖音平臺上，彩妝細分賽道呈現爆發增長，其中眼部彩妝銷售額增速達18.83%，面部彩妝為49.29%、唇部彩妝達57.29%。
最早因睫毛夾而火速出圈的縉嘉集團旗下彩妝品牌everbab艾蓓拉，向聚美麗表示，“細分品類的打法在激烈的競爭中脫穎而出，其關鍵點是注意力，中小品牌必須通過核心單品，聚焦細分賽道才能有機會通過建立消費者心智，在市場中贏得一席之地。”
同時，不難發現，今年出圈的彩妝細分市場最突出的是底妝類，如珂拉琪和AKF母公司都有聚焦在該賽道的新品牌誕生。
不僅如此，底妝新品也不在少數，方里的敏肌特護妝前面霜、DewyLab淂意超貼瓶粉底液上市至今已售1萬件左右。
彩妝規模陷阱：投資驟降，白牌侵蝕
在上文提到的彩妝市場眾生相下，國貨品牌的發展也迎來了新一輪的挑戰，最突出的即是中小品牌投融資驟減，以及白牌彩妝通過品牌化打法的侵蝕。
（1）投融資減少，被資本拋棄？
據聚美麗不完全統計，2021年國貨彩妝獲投達13個，其中WOSADO悅瞳和FOCALLURE菲鹿兒更是一年中二度獲投。而2024年，獲投的國貨彩妝僅有方里。
可見，在部分新國貨彩妝熄火之中，資本市場趨于謹慎，會更傾向于規?；蚴怯谐墒靾F隊運作的品牌，如方里在底妝賽道出圈，還獲得了薇諾娜母公司貝泰妮的投資，并與其共同開發產品。
值得注意的是，2024年12月中旬LV基金發文稱與blank me 半分一母公司永熙公司無投資關系的事件(詳見)，足以印證中小彩妝在資本市場的“失寵”。
對此，聚美麗創始合伙人兼總編輯@夏天童鞋認為，“現在消費大環境不好，新國貨投資呈斷崖式下降，品牌和資本都不好過。”
（2）白牌上桌，三資堂強勢出圈
從平臺數據上來看，當前中小品牌甚至是頭部品牌，都受到了白牌的沖擊，其中三資堂為典型案例。
巨量引擎營銷觀察數據顯示，三資堂在618美妝品牌人氣榜位列第十，僅次于AKF、橘朵、UNNY CLUB悠宜等。且雙11大促，三資堂更是上升到了抖音國貨彩妝第六名。
另外，第三方數據顯示，三資堂在2024年1月就躋身到抖音美妝第31名，2-4月一度下跌，5月又快速攀升，9月更是突破性進入前30，12月則是上升至19名。
值得注意的是，三資堂隸屬廈門寶而瑞企業管理有限公司，成立于2023年4月，法定代表人為潘永濤，恰是廈門幫知名企業跑紅集團的創始人。
不過，與早期純靠投流打法的白牌肌先知、海藍朵、珂萊妮等不同的是，三資堂有著品牌化印記。從官網宣發來看，三資堂押注細分眼妝賽道，并聚焦用戶痛點的明星產品二叉眉筆，且從理念、價值的表達中透露出一種白牌品牌化的烙印。
但三資堂所在眼部賽道天花板不高、且產品單一化，以及依賴于線上流量打法等暴露其產品力不足、原生畸形的缺陷。
經濟下行周期，中小品牌“逆勢”增長路徑
從前文內容來看，當前國貨彩妝市場的部分中小品牌處在“中等規模陷阱”，甚至還出現了一大批閉店/關停的現象。
不過，在此之下，仍有品牌保持穩定增長，向著高緯度競爭進階，如AKF、UNNY CLUB悠宜、everbab艾蓓拉、PIARA佩冉、方里等，為中小品牌提供新路徑。
（1）打磨和優化內功，迭代明星大單品
方里是通過精細化運營、明星大單品及功效化彩妝等模式形成差異化，躋身第二階梯隊的典型案例。
此前，其聯合創始人陶子在分享發展經驗時，曾談到品牌優異成績的背后主要得益于四大要素：產品和科研供應鏈的創新；組織能力的調整；渠道層面的布局；流量打法的打磨。
而以睫毛膏等大單品出圈的PIARA佩冉則強調優化內功，“產品品質與口碑才是品牌核心競爭力，保持增速的本質在于，同等價位區間的競爭中，兼顧到產品的迭代(尤其是爆品的升級)，并在滿足消費者的同時提供樂趣和互動。”
在2024年相繼打造出持妝粉底液、眼線膏等大單品的UNNY CLUB悠宜，自成立以來一直致力于“新手一站式美妝”服務，推出更多“好用不貴”的產品，為新手提供易上手、實用性強的彩妝產品，從而獲得專業的妝效。目前，已覆蓋71%高校人群、以及彩妝小白等。
UNNY CLUB悠宜認為，在市場普遍遇冷下持續增長的關鍵優勢在于：“高質價比”的產品和服務；從新手用戶的實際需求出發，產品設計時降低使用門檻，通過產品體驗與用戶建聯；品牌自我迭代和研發創新能力，尤其是明星大單品的升級。
同樣地，everbab艾蓓拉也指出，核心單品的迭代是保持穩定增長的關鍵所在。
可見，在以中低端售價為主的中小彩妝眼中，長期主義也是重中之重，它們通過精細化運營以及明星大單品的升級來觸達A3及以上人群，從而形成用戶心智和持續復購。
（2）依托于彩妝功效化的自研能力
一直以來，社媒上不乏有國貨彩妝的刻板印象，尤其是部分人士認為中小品牌依賴于代工廠、研發實力欠缺，還有人直指是大牌“平替”。
但在與部分品牌交流中，聚美麗觀察到它們在堅持彩妝功效化、夯實自研能力，甚至有的還自建供應鏈。
其中，在前文內容里方里、UNNY CLUB悠宜都有提到品牌自研創新能力的至關重要。而另一新晉品牌AKF在受訪時談到，“隨著大眾越來越關注美學，以及信息更迭及流通，用戶更加注重彩妝的成分、配方，以及產品制作背后的科技工藝。”
實際上，2023年聚美麗在與多位業內人士交流中，認為用戶需求雖停留在精細化工為主的妝效層面，但是功效(養膚活性物的應用)已是潛在發展訴求。
從2024年來看，無論是底妝類還是色彩類仍側重在感官體驗(包括妝效、包裝設計等)，但功效化趨勢進一步凸顯，特別是底妝產品。
聚焦底妝的UODO優沃朵認為，彩妝功效化已是近年的大趨勢之一，尤其是妝養一體概念的流行。
“當下開品需要思考的維度變多了，如打造一款好的粉底液，不僅需要考慮遮瑕和持久度，還要注重用戶使用時的舒適度和體驗感，并兼顧為肌膚補水、提供營養的功效，讓妝效呈現健康自然。”
而2024年新推出的IORE璦亦同樣也表示，聚焦底妝是因為該賽道產品功效化已是一個大趨勢。
據悉，IORE璦亦堅持以輕透、遮瑕、持妝為關鍵詞的產品開發理念順序，如推出的零感粉底液即是針對養膚痛點，在產品中復配了5重神經酰胺、蕓香苷、植物玻色因、彈性蛋白等活性成分。
可見，在功效化的趨勢下，除了遮瑕、持妝，目前一些品牌已著手運用護膚理念來開發新產品或者升級迭代大單品。
（3）布局線下生意，加速品牌造血
修遠資本合伙人嚴明曾談到，線上起盤的品牌想要持續發展，必須要有造血能力，尤其是要盡快布局相對穩定的線下生意。
該觀點恰好與2024年新國貨彩妝布局線下生意，甚至開設單品牌店的現狀相吻合。就如UNNY CLUB悠宜、酵色、2024年回歸的CROXX(博主Benny董子初創立)等著手布局單品牌店，而橘朵也在向義烏、東莞等城市輻射。
另外，AKF在采訪中透露，也重新調整渠道策略，尤其是拓展線下生意，并加強產品體驗。
如此看來，部分增長的中小品牌也在探索自身穿越下行周期的路徑，包括優化內功、迭代產品、建立自研體系、布局線下等不斷給自身疊加buff。
被“唱衰”的中小彩妝，如何切換競爭邏輯？
雖說，目前部分中小彩妝在市場分化加劇之中，通過各種差異化路徑保持增長，但是始終與頭部品牌存在差距。
有業內人士認為，按照當前的經濟大環境，未來中小品牌難以走出中等規模陷阱，甚至難以突破紅海的裹挾，面臨新一輪血海的惡劣局面。
那么在“唱衰”聲下，中小彩妝未來又能如何切換競爭邏輯，打破增長天花板呢？
（1）用戶需求是跑通市場的核心資源
部分品牌認為，在消費者需求多元化的紅利中，聚焦用戶需求是跑通市場的切入口，而用戶心智和高復購是突破口。
從KuRunData庫潤數據的研報來看，消費者購買彩妝的需求主要以產品特征為主，63.1%受訪者提到了功能需求，其中有20.3%受訪者表示解決皮膚問題的痛點，19.3%有改善皮膚狀態的需要。另外，還有33.3%人群有情感需求。
對此，AKF告訴聚美麗，在未來競爭中，用戶是品牌的核心資源，尤其是堅持以用戶需求為導向的開品理念，并考慮膚質、妝容、情緒等，進一步拓寬細分品類。
“不管市場如何變化，為消費者提供更好的產品，肯定是品牌突出重圍的基石。”everbab艾蓓拉認為，打通需求以占領消費者心智，是促成彩妝市場進階發展的一大核心，“品牌可以通過研發、測試、試用、調整、檢驗等環節形成產品專研路徑，從中尋求創新突破。”
（2）塑造科學形象，加強研發創新
近年，護膚市場經歷了技術革命，風口的變遷，從早C晚A到如今的科技護膚，其底層邏輯為科學品牌。
其實，隨著彩妝功效化需求的日益被重視，該品類也出現技術壁壘、科學形象、研發創新等競爭需求。
IORE璦亦認為，產品質量、口碑永遠高于營銷，因此研發是塑造科學形象的重要推動力。
“我們背靠韓國研發團隊，吸取前沿技術，并結合中國消費者的訴求與期待，進行配方、功效的鉆研，質地、劑型的匹配，形成了自身的技術壁壘。一款底妝產品往往會花費1-2年的時間進行打磨。”
“當前彩妝消費市場的紅利消退、流量見頂，高質量研發生產和打造核心產品力才是新一輪競爭的高地。除了在自研方面的投入，品牌還應以消費者需求為出發點，持續關注用戶訴求，通過原料技術優勢與品牌價值主張共同融入科技，打造品牌差異化優勢。”在與UODO優沃朵交流中，該品牌同樣強調加碼科技力、產品力的底層競爭邏輯。
實際上，上述認知已經在頭部彩妝中先行一步，并仍在持續建設中。如毛戈平近年布局自建供應鏈和自研體系，尤其2024年還成立了科技型子公司——杭州尚都匯化妝品科技有限公司。同年9月，花西子首次公開四大彩妝“黑科技”，包括 蝶翼感光術、花容御屏方、萬相色修術和霓紗鎖妝膜。
另外，上圖中也有中小品牌加碼研發/技術案例，此處不再贅述。
（3）專研亞洲人群，形成本土化優勢
雖說目前僅有部分國貨彩妝能夠與國際大牌分庭抗禮，但與行業人士交流中，表示堅持本土化優勢，也是中小彩妝突出重圍的方向之一。
始終堅持中國潮牌彩妝發展方向的PIARA佩冉也強調本土化策略，“我們經歷了消費者苛刻新銳到擁抱、支持新銳的階段，國貨可能在時間上少于國際大牌。但如果消費者因產品記住品牌，那么從產品到品牌的每一步雖說會迷茫，卻也多了一份走向國際的信心。”
實際上，如毛戈平聚焦在東方宮廷風、花西子因東方美學體系而出圈，頭部彩妝已為中小品牌提供了成功范式。
“國際彩妝雖說有更雄厚的品牌積淀和客戶基礎，以及更全面的產品線，但在產品色號和市場營銷上也存在未能本土化的困局。國貨彩妝可以在產品線上更有針對性，通過更實用的產品和專研實力的不斷進階，與消費者建立更深層次的信任。”everbab艾蓓拉如是強調了抓住中國文化優勢的重要性。
如此看來，在經濟下行階段，國貨彩妝整體雖處在艱難的現狀中，但也有先發制人的中小彩妝品牌。
由此可見，國貨彩妝若想進一步爭奪人群、搶占心智，應堅持圍繞用戶需求，在產品創新上緊隨趨勢，靈活調整與時俱進的市場策略。
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