本地生活賽道已經進入新一輪的“團戰”期，美團餓了么雙寡頭也在嘗試直播外賣等新模式，而新進入者，對到店場景的打法已經逐漸成熟。
圖片來源：pexels
2023年，本地生活賽道顯得異常火熱。抖音、快手、拼多多、小紅書甚至視頻號等流量平臺紛紛加碼賽道，以期分一杯羹。
“一方面是市場增量空間還非常大，更多元的本地生活服務的業務和場景的滲透還會越來越深。另一方面是各平臺的優勢不一樣，切入市場的業務模型也會有差異性。但要全面競爭的話，還是要考量綜合實力，需要長時間構建壁壘。”業內人士表示。
在我們看來，本地生活賽道已經進入新一輪的“團戰”期。美團餓了么雙寡頭也在嘗試直播外賣等新模式，而新進入者，對到店場景的打法已經逐漸成熟。
抖音、快手、小紅書們，本地生活打響“新團戰”
本地生活槍聲已經打響，但各平臺自身的優勢特點不同。先說下抖音。抖音發力生活服務更看重就是市場增量。
抖音生活服務總裁朱時雨此前表示，“很多人對于抖音生活服務的第一反應是我們跑到一個存量市場來搶生意了，在我看來其實不是。生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”
抖音早已在生活服務賽道摸索三年多時間。據官方數據顯示，目前抖音生活服務業務覆蓋城市370+，服務商數量增長4倍，合作門店超200萬，團購達人數量增長163%，百萬GMV商家直播間數量超800個。截止2022年12月31日，生活服務相關搜索數量超過100億，生活服務搜索交易增長10倍。可見其發展速度。
而抖音握有6億的日活用戶，人均單日使用時長達140分鐘的流量優勢，這也是其發力生活服務賽道的核心優勢。
之前有消息傳出，抖音生活服務上半年支付交易總額已超1000億元，主要由到店業務（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業務貢獻。從動向來看，抖音生活服務發展勢頭還是很可觀。
從業務板塊上看，抖音生活服務也在向多類目延伸?，F在打開抖音APP，“同城”里囊括的美食、休閑娛樂、麗人美發、酒店民宿、周邊旅游等等。不久前，抖音生活服務還進行了一系列組織調整，將酒店旅游升級成生活服務下的一級部門，與到店業務（含到店餐飲、到店綜合）平行。
而針對B端商家，入駐率也有明顯提升。月狐數據在報告中指出，截至2023年6月，抖音來客的用戶安裝規模為678.5萬、月均DAU為58.3萬，雖然體量不大，不過增長速度很快，抖音來客月均DAU的同比增速達到了270.2%。
而從創作者角度來看，探店達人為商家提供了新的增量市場。《 2022 抖音生活服務探店數據報告》顯示，2022 年抖音生活服務創作者數量達到 1235 萬，累計發布視頻超過 11 億，其中 72% 的入駐商家發布過達人撮合需求，達人為商家增收 295 億元，同比增長 7 倍。
根據我們觀察，抖音通過3年多時間已經摸索出更適合短視頻平臺的本地生活賽道玩法，消費者通過抖音短視頻/直播-種草-屯券-到店核銷，已經形成完整的閉環。更重要的是，培養的消費習性已經形成。
“抖音平臺的消費者原本是無直接目的性消費，更多是根據興趣推薦、周邊門店精準推送，挖掘到更多潛在消費。這點跟美團餓了么等有本質區別。”業內人士表示。
而另一廂的快手也沒有停下腳步。
快手對本地生活業務的重視，從去年9月其將本地生活業務升級為獨立業務部門就可以看出。2023年快手本地生活業務就進入了加速狀態。
從數據上看，最近半年，快手本地生活業務團隊規模增長超20%，業務涵蓋所有一線和15個新一線城市。與2023年1月相比，6月快手本地生活的消費用戶規模增長了498%?？焓直镜厣钣惺杖脒_人規模環比增長212%，其中優質達人數環比增長816%，越來越多的達人正開始通過帶團購商品提高收入。
快手CEO程一笑此前表示，快手Q2會把本地生活業務復制到更多城市，“在商品方面也將擴展品類，除到店餐飲以外，增加到店綜合、酒旅、門票等本地商品”。
快手本地生活同樣依托其用戶流量。2023年第2季，快手的日均活躍用戶（DAU）同比增長8.26%，至3.76億；而月均活躍用戶（MAU）則按年增長14.76%，至6.73億。
據悉，今年快手為本地生活創作者推出了專門的扶持政策“飛鳥計劃”，其中包含億級流量、千萬現金、十萬好貨、百場培訓；同時，快手還推出了“敢比價”和“信任購”兩個商品標識，希望用“最具性價比”的商品留住用戶。
“對于平臺來說，本地生活是一個新業務、新賽道，對于想做本地生活的達人來說，這也是一個新的藍海賽道，沒有那么卷。”快手本地生活業務負責人笑古表示。
同樣發力本地生活的還有小紅書。
小紅書在今年4月開設了本地生活官方賬號“土撥薯”，而后上線了團購功能并發布了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”，從咖啡奶茶等的團購場景逐步切入到店餐飲業務。
同時，小紅書官方上線了本地生活業務招募信息，并打出免傭、流量扶持、達人對接組合拳吸引商家入駐。從7月開始，小紅書官方探店合作中心上線，首批探店合作內測開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。
還有電商巨頭拼多多也開始切入“本地生活”，拼多多的業務模式分為單獨購買和拼團，目前入駐的肯德基、麥當勞、喜茶等各食品門類頭部品牌，具備自身具備配送服務能力，可以在拼多多點外賣到家。
「零售商業評論」認為，目前各巨頭殺入本地生活有其必然性。一是蛋糕足夠大。仍有很多消費場景并未完全滲透，還有很大增量空間。二是隨著消費習性的培養成熟，各平臺結合自身特點和優勢，找到自身的商業模型，有差異性的打法，不排除有超車的機會。
新玩家，考驗在哪里？
根據QuestMobile調研報告指出，在本地生活服務，相比美團、點評此類典型“玩家”，短視頻類平臺在商家資源、配送服務“上下兩端”尚未形成“壁壘”。
對于抖快們而言，但想要在本地生活的市場持續深耕。本地生活的“基建”，仍是重頭戲。
目前新玩家的本地生活服務，主要還是聚焦在到店業務。到家場景線下配送能力仍是其短板。
這方面抖音主要兩條腿走，一面平臺與餓了么合作開展的項目，另一面則是組建自己的外賣生態。2022年8月，抖音宣布引入餓了么，用戶可以直接通過平臺內的餓了么小程序點外賣。其重點便是借助餓了么強大的線下履約能力，來補齊抖音在線下配送體系的短板。
另一個考驗，就是更全類目的延伸。從行業角度看，本地生活的發展不再只聚焦餐飲、文旅、快消等，未來的競爭會出現在更多的垂直類目的競爭。比如百貨、3C數碼等等。
我們看到，無論抖音還是快手，都在橫向拓展業務的廣度。抖音從演出票務到生活繳費，從餐飲美食到旅游出行實現全面覆蓋。而快手一方面借助美團的商家和商品資源，補足供應鏈能力，另一方面也在通過自主招商，拓寬類目。
美團切入直播，加高護城墻
再從行業視角來看。
艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。Quest Mobile數據也顯示，2023年3月，本地生活行業迎來復蘇，在活躍用戶規模以及使用次數等方面較2022年同期均有明顯提升。
而本地生活爆發的潛力空間似乎還遠沒到頂。以美團來看，其今年一季度的財報上仍然呈現高增速，營收增速高達26.7%。
月狐數據發布的《2023年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示，在今年二季度，美團DAU均值達到1.23億，較去年同期增長19.0%。美團的用戶黏性指標也有了較明顯的增長，其6月的人均單日時長為15.4分鐘，同比增長3.7分鐘，人均單日啟動頻次為3.3次，同比增長0.3次。
而另一面，為了應對抖音們的沖擊，美團也在加碼直播板塊。
在美團App首屏推薦位已經出現“美團直播”的固定入口。點擊后，頁面即會跳轉到直播聚合頁，里面包括美團旅行、美團酒店、美團玩樂，以及第三方酒旅、餐飲、美容等商家直播。
我們認為，一是美團外賣“神槍手”、美團神券節等方式，開始以直播低價引流形式，提高消費粘性。同時通過大眾點評等多渠道發力，開始建立自身在直播領域的壁壘。直播很可能成為美團盤活流量的利器。
美團直播的業務范圍正在以極快的速度擴張。美團和實體商家也開始探索到店團購、即時零售等多種模式。
比如針對商超百貨，美團和重慶的實體連鎖商超“重百超市”達成合作，在美團的官方直播間“商場特惠官方直播”進行了一場團購帶貨。官方數據顯示，5個小時的直播中，重百超市GMV突破2000萬元，觀眾轉化率接近20%，訂單核銷率超過90%，遠超預期。
而最近美團外賣神券節直播嘗試新玩法，邀請毛不易、孟子義、李嘉琦等明星現場開外賣盲盒，據統計，本次直播中有18款爆品1秒售罄。海底撈新客周同比增長179%，訂單量周同比增長82%，絕味鴨脖新客周同比增長69% ，訂單量周同比增長40%。
美團打造出了一套符合自身特點的直播模式“團購+直播”。通過將團購模式和直播模式相結合，最大程度利用了自身所擁有的龐大流量。
「零售商業評論」認為，從本地生活賽道競爭角度看，新進入者在短視頻、內容引流到店消費方面的優勢顯現。雖然步子很快，但面對的基建挑戰仍較大。另一面是美團的市場占有率相對穩固，同時也在通過直播等新模式加固壁壘。
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