在六年市場激變、持續的自我迭代中，潤百顏的可持續經營模式正在跑通，其經驗方法或能為更多的品牌提供價值參考。
圖片來源：品牌
從中國消費品牌增長力大調查Grwoth50榜單三年間的品牌起落來看，部分曾經憑借單一能力走紅的“快品牌”急速落榜，新消費的賽點從“長板制勝”轉變為“短板競爭”，具備硬實力、應變力，綜合素質過人的選手更容易脫穎而出。
CBNData從上榜品牌中挑選了功能性護膚品牌潤百顏作為重點案例解析。作為華熙生物旗下的核心戰略品牌，潤百顏在切入C端市場的四年內實現了20倍增長，2022年品牌營收13.85億元。
從Growth50評選標準的8大維度來看，潤百顏在產品競爭力、供應鏈管理、營銷及轉化三大維度上的“硬實力”突出，在賽道潛力、經營能力、組織能力上也摘得高分，綜合素質居前。
在六年市場激變、持續的自我迭代中，潤百顏的可持續經營模式正在跑通，其經驗方法或能為更多的品牌提供價值參考。
功能性護膚品年均增長32%，國貨巨頭表現強勢
近年來，功能性護膚品市場突飛猛進，成為護膚行業中為數不多的“新增量”賽道。Euromonitor數據顯示，2016年至2021年我國功能護膚品市場的年均復合增長率達到約32.5％，遠高于化妝品行業整體增速。
這一賽道的突圍，是需求和供給兩端交織驅動的結果。
需求側，一方面，品質消費升級是大趨勢，消費者對護膚效果的追求逐步進階，另一方面，以Z世代為代表的年輕人民族自信增強，對國貨品牌表現出高度認可。具體場景上，過度護膚、醫美興起、多重環境壓力等原因導致屏障損傷人群增多，屏障修復等護膚需求迎來高增長。供給側，研發水平的提升、供應鏈體系的成熟，以及市場準入與監管規則的優化，都在推動行業朝健康方向發展，為行業中優質企業的健康成長創造良好的環境。
從行業競爭格局來看，功能性護膚市場集中度較高，以華熙生物、貝泰妮、珀萊雅為首的國貨集團正在突圍外資巨頭的市場壟斷局面。艾瑞咨詢數據顯示，2016-2021年，國產功能性護膚品牌的市占率由17.8%上升到31.4%。
在過去，國貨品牌之所以難以比肩外資巨頭，歸根結底與技術、專利、品牌力上的積淀有關，但這種差距在功能性護膚領域在逐步縮小。正如潤百顏，出生于“全球最大的玻尿酸（學名：透明質酸）巨頭”之家，借助母公司華熙生物的科技底層實力，在新增量賽道上得以彎道超車。
華熙生物2022年報顯示，2022年公司實現營收63.59億元，凈利潤9.71億元，同比增幅24.11%。其中以潤百顏為首的功能性護膚品牌矩陣實現收入46.07億元，占公司主營業務收入的72.45%。
尤其值得關注的是，華熙生物2022年在研發上投入了3.88億元，占營收比例為6.10%，在同行中居于高位。母公司在基礎研究和應用基礎研究方面的高投入和長線積累，持續推動科研成果的轉化，為潤百顏奠定了堅實的產品力基礎。
科技護膚時代，從白紗布系列看大單品是如何“養成”的
今年的Grwoth50榜單中，新上榜品牌占比近17%，多憑借“產品競爭力”突圍。再看連續3年多次上榜的選手，多為細分賽道頭部品牌，均打出過大單品，實現了從“明星產品”向“品牌性商品”的轉變。
真正的大單品，是品牌集中資源長期打磨的支柱型產品，銷量大、市占率高、生命力強，不同于流量造就的短期爆款，紅利消退后不可持續。
巨量引擎報告顯示，中國消費者的護膚認知逐漸專業化，從自然護膚到功效護膚、成分護膚，如今開始步入“科技護膚時代”。與此同時，消費者決策變得越來越理性、審慎，從社交媒體內容趨勢可以看出， “卷成分”、“卷濃度”的概念炒作已經無法打動市場，真正具備科技力支撐的品牌更受青睞。
潤百顏對護膚科技的迭代持續推進，從第一款被市場廣為人知的超級大單品“水潤次拋”中使用大小分子玻尿酸復配長效、深度補水鎖水；到潤百顏打造的“INFIHA 英菲智配玻尿酸科技”通過特殊活性成分與品牌核心成分HA復配增效，并輔助以智能輸送體系快速滲透肌底強化功效。潤百顏在持續對皮膚科學深入了解的基礎上，持續迭代護膚科技，將行業最新的研究成果應用轉化為富有科技力的產品。4年內，潤百顏已延展出“修護屏障損傷、修護光損傷、修護時光損傷”的三大修護路徑，并分別擴列了3條產品矩陣——“白紗布系列”、“修光棒系列”、“HACE系列”，打開多產品矩陣規模發展的局面，滿足不同人群和護膚場景的消費需求。
這項技術還在今年登上了《了不起的中國成分3》。這是一個以功效為導向、滲透技術為核心、配方設計為依托的化妝品整體解決方案。它基于近年來華熙對于國人肌膚以及護膚理念更深入的認知，根據不同分子量玻尿酸的特性進行特殊復配，達成讓不同功效的活性成分與玻尿酸協同增效的目的，滿足國人在不同領域內的健康護膚需求。
白紗布次拋精華系列，是其市場表現認同的超級大單品。白紗布系列上線第一年2021年售出超3億元，備受用戶好評，支撐起潤百顏生意的核心之一。CBNData認為，白紗布之所以能夠成為長青爆品，一是有“科技力”支撐的差異化產品競爭力，二是具備針對市場變化持續“迭代”的應變力。
在市場需求變化中，超級單品也在持續迭代。隨著旅行與外出需求激增，出游曬傷引發的修護需求攀升，早C晚A翻車、換季過敏等細分新場景也加速涌現，為著重解決這些場景中“修護急救，敏感反復”的核心痛點。
圍繞獨家科技“INFIHA英菲智配玻尿酸”，白紗布系列核心單品——白紗布次拋精華2.0進行了“韌顏玻nHA+水脂仿生科技+韌顏舒”三大突破升級，二代產品在功效上能做到15分鐘極速退紅，4天使用屏障增厚54.92%，形成“修得快、修得全”兩大差異化賣點，進一步加固大單品的市場競爭力。
大單品背后的“護城河”：原料、科技、研發、規模效應
國內成熟的制造業體系，曾是中國消費品牌突圍市場的底氣。但依靠ODM/OEM代工貼牌、重營銷輕研發的早期商業模式的品牌已經顯現出弊端，產品同質化競爭、后續增長乏力成為共性問題。
在國貨美妝行業，兩種新趨勢在同步邁進：一方面，諸如完美日記母公司逸仙電商等本土企業紛紛嘗試自建工廠，重資產投入供應鏈；另一方面，中上游企業開始嘗試創辦自有品牌，在供應鏈管理上展現出優勢。
聚焦到華熙生物與潤百顏身上，這種優勢尤其顯著。華熙生物的玻尿酸原料業務全球市占率高達44%，是當之無愧的寡頭級選手，而潤百顏主攻“玻尿酸科技修護”，作為自有品牌在原料質量和價格方面占據先發優勢。近幾年更是積極布局合成生物，加速原料創新步伐，聚焦六大類生物活性物，通過合成生物細胞工廠，開展百余種活性物開發，具有豐富的創新原料儲備。
不僅如此，華熙生物進軍C端之前，率先布局了醫美、醫療器械等藥械領域，整體在科技、研發、專利等方面擁有二十多年的積累沉淀，這些資源都能夠深度賦能潤百顏及其大單品。
年報數據顯示，2022年度華熙生物公司研發人員已達到827人，年度在研項目337項，已獲授權專利337項。根據微笑曲線理論，在研展-制造-行銷的產業鏈條上，附加值更多體現在兩端，上游的技術專利就處于價值和利潤高位。
此外，潤百顏在研發模式上也形成了一套自己的創新方法論，已經通過其白紗布系列得到驗證。
常規的護膚品開發流程是消費調研、新品研發、打樣、生產、上市，用戶需求洞察僅體現在前端調研。而潤百顏的大單品開發，打造出了一個開放型的“生態圈”。
除了科研團隊，潤百顏還將三甲醫院、檢測機構、粉絲、KOL、電商平臺等“社會多方力量”納入到全鏈路，讓產品開發歷經多重多面的考驗。得益于這種開發邏輯，潤百顏捕捉到了未被充分洞悉的修護需求，并創新提出了“4重屏障修護”理論。
從2019年立項到2021年上新，白紗布次拋精華1.0開發周期歷時一年半，打樣20多次，上市當天銷量即達2352萬元，創下天貓小黑盒國貨新紀錄。而本次白紗布次拋精華2.0產品不僅是三大突破升級，還延續經典的“4重屏障修護”理論，從平衡微生態屏障、重筑角質屏障、安撫傳導屏障、強韌防御力屏障進行了進一步強化。潤百顏關于屏障修護策略的相關研究目前已發表于核心科技期刊《世界臨床藥物》（WORLD CLINICAL DRUGS）上，由多位權威專家共同參與。
而大單品的生命周期之所以長久，還有規模效應帶來的飛輪增長優勢。長青大單品的高需求與高復購，推動著潤百顏的產能擴張，帶來邊際成本的遞減，為品牌降本增效的同時也為消費者帶來性價比利好，循環推動需求增長。
抓渠道紅利、做韌性營銷，把生意做大做久的能力
“企業的生命力取決于兩大能力：一是否有持續不斷的創新力，取決于研究端是否有足夠的支撐；二是否有持續不斷的經營盈利能力，取決于線上線下的渠道營銷布局。”華熙生物董事長趙燕曾公開表示。*
在中國零售渠道格局巨變的十余年間，貨架電商與內容電商逐漸分庭抗禮，直播帶貨儼然成為美妝品牌的生意主陣地之一，與此同時，線上與線下的邊界在逐漸消失。
在這期間，能果敢求變、洞察先機的品牌才能把生意做大，且做得長久。CBNData發現，在渠道格局之變中，潤百顏表現出很強的能動性。
起家淘系的潤百顏，來自天貓的業績在2021年就占全渠道的50%；潤百顏用戶保持超30%的高復購率、超400元的高客單，以及70多萬私域用戶。夯實天貓的生意的同時，潤百顏自2018年起抓住了小紅書、微博等社交媒體的流量紅利，大規模布局達人種草、明星帶貨，主推次拋類產品，借助口碑裂變迅速擴大市場。這個時期的小紅書，雖然日活只有300多萬，但已經是無數年輕女孩的“種草圣地”。
兩年后，抖音電商憑借 “內容創造需求”的興趣獲客邏輯，呈現出極大的增長潛力。潤百顏果斷入局抖音電商，搭建自己的直播運營團隊、投放達人直播合作，找到了生意增長的又一個主陣地。
品牌自播成為諸多美妝品牌的日銷基本盤，除了選品自由度與豐富度高、可控性強，官方直播也是與直面用戶溝通、建立信任的渠道，可以達成人群資產的沉淀與再運營。
潤百顏的自播陣地覆蓋天貓、抖音、快手、微信視頻號等多個平臺，持續強化品牌自播及多矩陣賬號運營。以抖音打法為例，通過建立官方旗艦店、美妝旗艦店、護膚旗艦店等矩陣式賬號，以精細化運營策略來優化迭代用戶觸點，如對直播間服化道、視覺設計、互動機制、主播溝通技巧多維升級來增強內容吸引力，并通過調整自然流量結構來提升轉化效率，目前潤百顏品牌直播的銷售占比穩定在65%左右。
對于起家線上、自帶流量的頭部品牌而言，下一步必然是走向全域。去年起，潤百顏在華東、華北等地相繼開設出12家品牌門店，并進入CS、KA渠道。除了出售大單品系列等產品，門店還配有皮膚監測服務、專業皮膚護理、線下沙龍等服務體系。
布局線下，一方面能夠承接潤百顏線上溢出的流量，實現全渠道覆蓋，另一方面，真實場景中無可替代的服務與體驗，能夠讓消費者建立起對品牌的立體感知，綜合優化對口碑、人群結構的長期影響。
新消費競爭的下半場，貨架與內容的邊界變得模糊，越來越多的品牌開始回歸用戶本身，強調以“消費者”為中心。通過建立深度的情感聯結，來傳達品牌形象與價值觀，最終影響到消費決策，反哺生意的增長。
CBNData發現，潤百顏的營銷策略同樣順應了這一大方向，并在手段上做出了“軟硬結合”的創新。“硬”手段體現于在內容營銷中對品牌科技、產品功效等硬實力的強調，而“軟”則體現于一系列以韌性為主題的品牌價值傳遞，加強與消費者的價值認同和情感共鳴。
自2022年起，潤百顏圍繞“因愛專注 韌性生長”打造消費者溝通五部曲，將主題與產品研發與功效上的“韌性生長”強關聯，通過攜手明星和忠實用戶、打造情感短片、聯合抖音電商活動IP等形式，多維度連接女性消費者。
比如今年3月的母親節，潤百顏就將目光聚焦在于母親責任，傾聽不同行業的母親故事，幫承擔母親角色的女性朋友喊出為“為守護韌性生長”的內在成長源動力，找到了目標人群與品牌之間的內在關聯。
據官方數據，潤百顏以“韌性生長”為主題開展的營銷戰役已累計實現超17億的曝光總量。CBNData發現，這個系列化的IP圍繞著特定人群、不同場景展開，但有兩點始終貫穿如一：其一是傳遞品牌內核的韌性價值觀，其二是以柔性方式建立對話，加深與消費者之間的情感羈絆。
與此同時，潤百顏還在同步發力藝術營銷，通過合作藝術家、美術館、非遺傳承人等角色來提升品牌價值與調性，如跨界合作北京時代美術館「蜷川實花北京首次個展」、與周日央“下腰女孩”聯名等，塑造多感官的溝通體驗來深化品牌印記。
國內美妝市場上，外資品牌入局早，率先搶占了一部分用戶心智。對國貨選手們來說，品牌資產的積累非一朝一夕可以達成，從吸引“嘗鮮”到建立信任和擁護，將是一場跨越代際的心智之戰，需要持之以恒的長期投入，更需要在潮流風向與社會意識形態變化中保持敏銳、持續探索。
全局謀略、組織優化，可持續增長的“內生動力”
從2023 年Growth50榜單的評選標準來看，組織能力、經營能力的權重明顯增加。因為消費者、市場環境等外部要素的不確定性增強，企業自身的內生價值就變得更重要。
上至掌舵手的全局決策，下至內部的組織運行方式，都對一家企業的經營走向影響至深，從潤百顏身上同樣可見一斑。
戰略大方向的錨定上，華熙生物董事長趙燕女士曾提出過“三個shi”：國家大勢、中國市場、專注做事，詮釋了潤百顏的品牌打造密碼。
國家大勢上，順應功能性護膚行業政策與趨勢而為，潤百顏致力于傳達科學護膚、健康護膚的理念，目標是做長期主義的實力國貨品牌；在中國市場上，滿足新生代女性的護膚需求與精神訴求，潤百顏尤其重視人群的溝通與運營；最后一點上，品牌專注于科技研發的積累創新，致力打通“產學研”鏈路，提供有科技力支撐的國貨產品。
這是全局的商業判斷，再聚焦到企業運營層面，CBNData發現，潤百顏通過“漸進式”的組織變革，讓經營效率得到大幅提升。華熙生物財報同樣顯示，組織調整是集團內部的重要變革舉措，已經持續探索近三年，在漸進式改良中初獲成效，基于集團與品牌發展周期還將持續優化。
2021年，華熙生物提出中臺組織架構，去年又進一步提出 “組織驅動、市場驅動”的增長引擎。這一改良，增強了數字化、智能化管理機制對企業運營的賦能，打通了從前端市場到后端經營的全鏈路，讓潤百顏企業內部得以敏捷運轉，靈活地應對市場變化。
商業世界沒有永恒的高增速光環，但持續高速增長的潤百顏身上，我們看到了硬實力、應變力與長期主義價值觀驅動品牌可持續增長的可能性。
在功能性護膚品賽道上逐步站穩“頂流”位置的潤百顏，仍在持續探索著下一輪自我超越。我們也期待，美妝行業能涌現出更多真正能夠跨越周期、與國際巨頭比肩而立的中國選手。
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