從品牌營銷、新品上架以及開店頻次來看，Vuori已經將發展目標從瑜伽市場轉向更廣闊的千億運動服裝市場。
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2021年，在獲得軟銀4億美元投資后，美國運動品牌Vuori宣布了一項宏偉的計劃：到2026年開設100家門店，并進軍國際市場。
盡管近年來大多數零售品牌都在放緩開店速度，但Vuori依舊在推進百店計劃。近日，Vuori在上海靜安嘉里中心開設快閃店——這里也是其追隨對象lululemon在中國開設首批門店的地方。如今，Vuori在同樣的地方開設了首家實體店，這也是其在亞洲的第一個線下門店。官網數據顯示，Vuori目前在全球經營約40家門店，自2021年宣布百店計劃以來，其門店面積增加了4倍。
值得注意的是，這家運動服品牌最初以男士瑜伽褲迅速打開市場，也一直被包裝為“男版lululemon”，但從品牌營銷、新品上架以及開店頻次來看，Vuori已經將發展目標從瑜伽市場轉向更廣闊的千億運動服裝市場。
“男版lululemon”估值40億美金
在服裝消費市場，男性消費需求始終處于末端，Vuori品牌創立的初衷就是為了彌補男性瑜伽市場的空白。
Vuori品牌總部位于加州Encinitas，由瑜伽運動愛好者Joe Kudla創立。Joe Kudla曾在意大利米蘭擔任過奢侈品牌Dolce & Gabbana的模特，還獲得了圣地亞哥州立大學的會計學位。業余時間，Joe Kudla喜歡各種戶外健身活動，如遠足、跑步和山地自行車等。一次偶然機會下，患有背傷的他接觸了瑜伽，便愛上了這項運動。
但在瑜伽課上，他發現很多男性并沒有專屬的瑜伽服，曾經做過模特的他開始萌發了一個念頭：為何不創辦一個品牌，專門為男性推出瑜伽裝備？因此Joe Kudla在2015年推出了Vuori的第一個男裝系列，Vuori源于芬蘭語，意為“山”。
Vuori以lululemon為對標，提供lululemon產品的功能（不易產生難聞的氣味、吸濕透氣性好、良好的延展性、速干），這樣的精準定位也讓Vuori有了“男版lululemon”稱號。
或許正是這樣獨特的定位，讓Vuori成為近年來投資圈發展最迅速的運動品牌之一。Vuori在2015年創辦之初僅有30萬美元的啟動資金，在之后六年間共獲得5輪融資。其中，前兩輪非公開融資Vuori獲得共計260萬美元；2020年，Vuori獲得風投公司Norwest Venture Partners4500萬美元的增長股權投資；2021年，Vuori獲得軟銀旗下愿景基金第二期4億美元投資，總估值達到40億美元（約合255億元人民幣），相比2019年的2億美元估值足足暴漲20倍。
作為一個互聯網品牌，Vuori發展早期采用的是與高端百貨零售商和健身連鎖店合作的模式，合作對象包括戶外用品零售商 REI、高端百貨 Nordstrom、高端健身連鎖Equinox等，在全美約700多家專業零售商店中銷售。據創始人介紹，品牌在成立兩年即2017年以后就實現了盈利。
2021年獲得軟銀注資后，Vuori正式開始進軍線下門店和國際市場。根據官方在報道中透露，Vuori計劃在2026年全球開出100家店，陸續進入亞洲、歐洲和南美各大國際市場。
推出“高端功能”新定位，Vuori試水中國市場
按照此前媒體的分析，“男版lululemon”的崛起之路十分清晰：如lululemon一般，靠男性消費能力撐起一個百億品牌。
但如今，Vuori似乎正在調整方向。2022年Vuori通過入駐電商平臺正式登陸中國市場，中文名“飛奧力”。企查查數據顯示，飛奧力（上海）商貿有限公司成立于2022年12月，法人為Vuori創始人Joe Kudla，注冊資本25萬美元。
在品牌介紹中Vuori并未強調其“男性專屬”的初衷，而是定位健身、沖浪、運動和時尚于一體的高端功能性服裝。數據顯示，Vuori天貓旗艦店有近萬名粉絲，銷量最好的是一件男士運動T恤，售價450元，銷量超300單，從數量來看，男女運動產品比例均衡。
Vuori在上海的首家線下門店以原木和白色為主色調，與墻上“我們從加州海岸的積極生活方式中汲取靈感”廣告語遙相呼應。店內產品按照男裝、女裝區域做了區分，從外觀上看女裝區域偏大且產品更多，此外還有啞鈴、跳繩、運動水壺等產品，售價在300-2200元人民幣之間。
為何Vuori在中國市場難打“男性專屬”品牌理念？一位消費者表示，lululemon在中國市場走俏，與女性消費者的“分享欲”息息相關。在某個以種草為主的社交平臺上，與“lululemon”搜索詞相關的內容高達57萬篇，而與“Vuori”相關的內容僅有400篇。“女性喜歡分享，熱衷于把好物分享到社交平臺，但男性不會這樣，就算覺得好穿也沒有分享的想法，單純靠男性，Vuori很難火起來。”
另一方面，中國的瑜伽愛好者依舊以女性為主。據精練GymSquare發布的《2021年中國瑜伽行業報告》顯示，瑜伽愛好者中的男性占比僅13.6％，瑜伽教練中的男性占比為12.2％。從品類來看Vuori目前依舊以瑜伽類產品為主，如果依舊主打“男性專屬”，無疑將難以打開中國市場。
與細分的瑜伽市場相比，運動服裝市場本身規模更加龐大，對Vuori來說更有發展空間。根據市場研究機構Allied Market Research發布的報告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業產值336.8億美元，預計到2030年將達到702.9億美元。同樣是由市場研究機構Allied Market Research發布的一份最新報告顯示，2022年全球運動服裝市場規模為4255億美元，預計到2032年將達到7718億美元，從數值來看瑜伽市場不足其十分之一。
跟隨者眾，誰會是真正的“下一個lululemon”？
人人都想成為“下一個lululemon”。近年來，對標lululemon的小眾運動品牌層出不窮。作為以女性瑜伽市場起家的運動品牌，lululemon從一條代表性的“小黑褲”開始，逐漸成為傳統運動服裝領域不容忽視的新競爭者。lululemon2022財年全年凈營收達到81億美元，市值逼近500億美金。
lululemon在男性市場的成功值得引起傳統巨頭們的重視。2022財年，在吹響進軍男性市場的號角6年后，lululemon男士系列產品凈收入同比增長27.3%至19.6億美元，占總收入的24%。
值得一提的是，進入男性市場的lululemon并未一如既往地把目光聚焦于瑜伽，而是借勢擴張至徒步、網球、高爾夫等多個細分市場，并接連簽下中國職業高爾夫球運動員竇澤成、中國首位F1車手周冠宇等為品牌大使。今年“夏日樂挑戰”上海站比賽時，周冠宇曾空降比賽現場，引起了眾多路人關注。“從未見過有這么多男性觀眾圍觀”，一位lululemon相關人員透露。
不過，小眾運動品牌在中國市場想要成為“下一個lululemon”并不容易，一方面，中國細分市場競爭激烈，近年來中國運動服裝市場誕生了不少新面孔，有HOKA、Brooks（布魯克斯）、昂跑、Allbirds等跑步品牌，也有K-Way、PeakPerformance等戶外運動品牌進入中國市場，中國本土也誕生了NEDAO內道、馬孔多、粒子狂熱、MAIA ACTIVE等多個小眾運動品牌。任何一個小眾品牌想要像lululemon在瑜伽市場一樣一家獨大并不容易。
另一方面，中國運動品牌巨頭林立，耐克、阿迪等國際巨頭，以及安踏、李寧、特步、361°等本土運動品牌近年來一直在加速布局細分領域，產品競爭重心逐漸向科技化轉移，單純靠講品牌故事恐怕難以站穩腳跟。
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