中國的棉花娃娃會成為下一個芭比娃娃嗎？
圖片來源：視覺中國
而這僅是娃媽（棉花娃娃賣家）李88其中的一款“藝人”。就在一周前，棉花星球又捧出一位“新人”——擁有夢幻般藍綠漸變發色的霜降，短短幾天已月銷近千件。不少頂著稚嫩臉龐的小學生帶著娃出現在買家秀里，給娃娃rua臉（捏娃，讓其變更可愛），梳理炸毛的頭發，再畫上甜美的腮紅，拍攝小學生的專屬vlog。
棉花娃娃，這是繼咕卡、膠帶、盲盒、手串甚至小天才手表后，小學生群體的又一社交神器。當然，小孩子的愛好已吸入更多“成年寶寶”的參與，讓這一隱秘而小眾的市場逐步走入主流社交圈。
誕生于去年8月的棉花星球是目前淘寶棉花娃娃類目第一的商家。店主李88原是藥學專業出身，后在電商領域創業，為上市公司提供代運營服務，在入坑娃圈后轉型成為一名棉花娃娃創業者，她和粉絲幾乎共創產品“出生”的全過程，只做現貨不做預售，目標是穩居第一。
藥學生開了家娃娃店
三年前，海外的飯圈刮來了關于棉花娃娃的風潮。棉花娃娃是一種全身用棉花支撐的玩偶娃娃，通常是10cm-40cm大小，最早流行于飯圈。00后的追星女孩是第一批收藏、追逐這一品類的玩家。
一位有5年娃齡的飯圈粉告訴《天下網商》，“養娃”分養“國內娃”和“國外娃”，國內的包括TFboys對應的棉花公仔，國外的相對就比較多，最早被做人形玩偶的是韓國的EXO男團成員。明星周邊的娃娃是擁有“明星屬性”的娃娃，大約在2018年左右，棉花娃娃開始從粉圈應援物中獨立出來，成為專門的潮玩品類，不以任何明星或虛擬人物為原型的 “無屬性”棉花娃娃開始出現。
棉花娃娃最早是從微博超話中“生長”出來的。微博上，棉花美娃娃的超話有超過370萬帖子、144萬粉絲，閱讀量達到277億，從微博超話的興趣圈層，棉花娃娃華麗出世。
三年前，李88入坑棉花娃娃，成為了一名“花花世界”里的二次元。與她二次元身份相悖的是她藥學生的身份，她從事的是POCT（即時檢驗）體外診斷，并為一家醫藥企業提供電商代運營服務。
從放棄本專業的工作跨界到入坑興趣創業就兩年，2022年8月，棉花星球成立。
早期的創業路上，陪伴棉花星球成長的只有李88自己，從畫手稿、收畫手的作品，再到反復修改的打樣、營銷，都是她獨立完成。
Mio和Mia是棉花星球的初代款。她們的原型是貓咪，眼睛、嘴巴、虎牙都充滿著貓咪萌憨的形態。Mio和Mia是一對天真爛漫的姐妹，從設計到打樣出品，前后工期超過3個月，全網擁有千萬粉絲的小學生網紅“機靈姐”也入手了這款。配合“養娃”，李88同步推出了小奶喵娃衣、公主鞋和娃盒。上線僅2個月，這對“姐妹”的銷售額沖上淘寶品類第一。
緊接著，從娃媽李88手里逐一誕生的是以idol（偶像）為創作靈感、從而設計的桃氣苞和甜豆苞，中國風的竹皖師姐和笙苼師妹，以及剛上線不久的藍發小精靈霜降。
短短半年內，棉花星球在全網收獲幾十萬粉絲。上線四個月，棉花星球成淘寶棉花娃娃品類第一。目前的7款棉花娃娃，都占據線上銷售前十，值得一提的是，線下的動銷數據，和線上的排名基本一致，這說明產品的線上數據，已完全能夠為線下賦能。
娃圈做冷啟動：與粉絲一起養成娃娃
從盲盒、咕卡，再到如今的棉花娃娃，這些從小學生群體喜好衍生出的商機，都在經歷從小眾走向更大的市場。
棉花娃娃的興趣圈層正在擴容，從小學生延伸至成年人，有數據顯示，每天都有上百萬人在淘寶搜索棉花娃娃。但《天下網商》發現，這樣的興趣圈層有一定排外性：消費者反感讓圈層外的人賺錢，因此大部分從事二次元生意的商家，本身就是圈內資深用戶。
那么，身處圈內，要將一個新品牌從0到1，產品和營銷冷啟動要怎么做？
棉花星球的做法是與粉絲共創，即從娃娃的圖紙期開始到形象設計、官配衣服都與粉絲分享，像是養成系“造娃”的概念。另一家娃圈品牌草莓宇宙用的也是這套策略。
棉花星球的人氣王桃氣苞和甜豆苞在出圖后，先放在了小紅書、QQ群、微博等社交媒體進行圖透，“我們邀請粉絲參與娃娃的性格設定，再圍繞設定出官配的主題衣服，類似接龍投票。”李88表示，2022年底，這對idol原型的棉花娃娃亮相，搭配她們屬性設計的還有打歌服娃衣。
中國風的竹皖師姐和笙苼師妹同樣也這樣“養成而生”，她們的元素中包含熊貓，正巧在她們上線之時正巧國內和花、和葉這對熊貓姐弟大火，蹭上這波熱度，直接打爆。
草莓宇宙的創始人鹿妙妙曾表示，棉花娃娃的產品營銷周期很長，有些單品甚至長達半年，整個營銷的過程從產品設計、研發就開始了，這樣的好處在于能得到用戶的快速反饋，更好地迭代產品，讓粉絲更有參與感。
在新品上市前，棉花星球會鋪設大量的短視頻內容，其中包括新手如何打理棉花娃娃，娃娃的扮靚技巧，娃娃的劇透等等。
不過，棉花娃娃這一品類的爆發，除了小眾圈層的培育，還集合產品本身、行業成熟、人口紅利等多種因素，一方面，商家更注重面部細節的打造，讓棉花娃娃外觀更軟萌可愛；另一方面，在價格方面，“無屬性”棉花娃娃的定價通常在50元到百元不等，親民的價格決定了它是個入手門檻不高的消費品；與此同時，棉花娃娃也是當代年輕人情感寄托的方式，因此，“娃圈”群體們將在棉花娃娃身上產生的消費行為稱之為“養娃”。
此外，棉花娃娃這一品類的爆發還離不開平臺的推動。比如在2021年時，棉花娃娃成為淘寶二次元類目銷量增長最猛的品類，淘寶給娃圈辦了一場時裝秀；抖音、拼多多上，棉花娃娃出現的頻率也越來越高。在流量的加持下，繼盲盒之后，棉花娃娃成為了一大新消費品。
棉花娃娃是一門長期生意嗎？
不可否認的一點是，玩具是一個好賽道。
例如芭比娃娃，其背后的美泰公司是一家生命周期延續了60多年依然經久不衰的玩具公司，每年進賬50億美金。又如在中國卷起一股玩具風潮的英國大人玩具品牌Jellycat，證明了毛絨玩具是個長期市場，只要IP能歷經時間考驗，它的玩具就能經歷時間周期。
對于加入棉花娃娃的玩家，他們大都在入行前就做了充足的市場調研。對整個行業來說，前幾年還可以說是萌芽期、競爭小，現在則入局者增多、市場擴容，但各家最終比拼的還是產品力和供應鏈的能力。一般來說，只要貨好，就能黏住一批持久而穩定的粉絲。
在產品力上，娃媽的審美決定了棉花娃娃的走勢。李88對每款娃娃的要求都是第一眼就要讓人覺得可愛，她介紹說，單就刺繡細節就會有至少十次以上的打樣，一直在小修小改，“因為棉花娃娃整個尺寸比較小，即使1毫米左右的差異，對外觀的影響也會很大。”比如眼距，鼻子、嘴巴上下的位置，一毫米之差視覺差異很大，可能就不萌了。同時，骨架的好壞也是產品力的重要因素之一。通常，粉絲拿到娃后會給娃娃做一套“廣播體操”，給娃娃做造型，不少質量不好的娃娃在這一關就能聽到“心碎的聲音”。
如果說裸娃是棉花娃娃的靈魂，那么娃衣、配飾就是加分項，不少棉花娃娃都有自己的專屬衣柜，里頭擺放著一整個衣柜的漂亮衣服。
棉花星球的衍生品包括娃衣、頭發、發飾、書包、眼鏡，甚至腮紅、洗發水、定型水等彩妝。李88曾在自己的小紅書賬號中展示過她們售賣的一款小書包，手掌心大小的書包里竟能翻出課本、糖果、手機，全套搭配構建起娃娃的世界觀。
不少棉花娃娃商家介紹，棉花娃娃的供應鏈較為復雜，比如頭發來自義烏或許昌，裸娃來自廣東或揚州，各個部分來自不同產業帶再拼接起來。
而之所以棉花娃娃能迅速破圈，并從小眾市場進入大眾主流圈，這與上下產業鏈的供給轉型不無關系。2020年外貿停滯，不少給歐美市場供貨的廣東玩具工廠被迫轉型，他們開始接小單、接內貿單，甚至接像棉花娃娃這樣的小批量訂單；在內容生產和設計上，中國的棉花娃娃創業者也抓住了機會，設計出更適合“中國寶寶”的玩具。中國的供應鏈優勢和人才優勢讓棉花娃娃消費風潮興起，也讓大量90后甚至00后二次元創業者找到機會。
作為娃媽，李88始終保持著熱愛，她帶著娃娃走南闖北，去便利店也要給娃拍上幾張靚照，她表示，棉花星球只做現貨、不做預售，一切以消費者的體驗感為第一目標，這樣的理念，讓她們穩居品類第一。
對于娃圈來說，棉花娃娃并非只是簡單的玩具，有人用其解壓，有人滿足著自己的創作欲，有人則將其視為某種情感寄托?！?023中國新消費趨勢白皮書》顯示，近一年小紅書有關“娃圈”的筆記互動量同比增長近200%，“娃衣”在近兩年的消費金額同比增長超過146%。新消費浪潮前，中國的棉花娃娃會成為下一個芭比娃娃嗎？
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