茅臺聯名德芙，童年回憶與高端市場交匯，是否將為國貨的國際化發展提供了契機？
圖片來源：unsplash
在茅臺冰淇淋小程序上，部分體驗店已在預熱茅臺巧克力了。
9月14日，德芙在其官方微博官宣，9月16日將發布和茅臺聯名的酒心巧克力。
該消息一出，引發網友熱議：“酒心巧克力，小時候的童年記憶。”
第一財經記者了解到，此次茅臺合作方是瑪氏食品公司旗下德芙。知情人士透露，這次推出的茅臺巧克力，會在國內茅臺冰淇淋店以及瑪氏德芙巧克力銷售體系銷售。
近日，網上已有該聯名產品的圖片流出，外箱包裝信息顯示，該聯名巧克力規格為120克，品名為“茅小凌酒心巧克力”，“經典酒心巧克力禮盒”，但目前未獲得官方證實。
不過，第一財經記者發現，在茅臺冰淇淋小程序上，部分體驗店已在預熱茅臺巧克力了。比如位于廣州恩寧路茅臺冰淇淋體驗店茅粵，該店工作人員告訴第一財經記者，該店小程序上線的茅小凌酒心巧克力禮盒，就是茅臺即將與德芙推出的巧克力產品，產品即將在9月16日才開售。
第一財經記者在該小程序看到，茅小凌酒心巧克力禮盒系列有經典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為39元、109元、179元。
中國食品產業分析師朱丹蓬對第一財經記者分析稱，德芙和茅臺聯名的酒心巧克力，主流消費人群應該會將這個產品作為情人節等特殊節假日的禮品，而對于相對高端的消費人群，德芙和茅臺聯名的酒心巧克力也可能是一個日常消費的定位。但是整體來看，在消費者愈發注重體重管理和營養管理的大背景之下，巧克力更多的是禮品屬性，它不是消費屬性。
朱丹蓬進一步分析稱，茅臺和德芙合作，也是茅臺國際化策略的抓手以及著力點，這次聯名也是茅臺加強與新生代互動的橋梁。德芙在世界范圍內的品牌知名度、美譽度、信賴度還是有基礎的。所以如果該產品銷往國外，茅臺可以借助德芙的國際調性，把中國白酒推向國際市場，雖然銷量可能不會大。至于德芙，也想通過與超級大IP之間的聯名為市場推廣借力，在茅臺國際化加速的資源加持下，德芙也能分得一杯羹。
作為全球最大的食品生產商之一，瑪氏集團依靠德芙、M&MS、士力架等產品，登上了2022年全球糖果百強榜榜首位置。然而，伴隨消費者健康意識增強，近幾年德芙也在求變，比如2021年就推出了全新零糖和減糖系列。
放眼整個市場，中國巧克力市場的體量還在持續擴大。智研咨詢發布的《2023-2029年中國巧克力及制品行業市場專項調研及投資前景規劃報告》顯示，2020年中國巧克力及制品產量達52.50萬噸，需求量達57.99萬噸，市場規模達241.82億元，銷售均價為4.17萬元/噸。隨著中國經濟高速增長，居民收入水平不斷提高，同時生產廠商不斷致力于新產品的開發，促使中國巧克力市場需求迅猛增長，預計2023年中國巧克力及制品需求量將達到67.68萬噸，市場規模將達到299.35億元。
上述報告還指出，目前，中國巧克力行業競爭企業可分成三大陣營，第一陣營是以歌帝梵、瑞士蓮、芭喜等為代表的高端巧克力品牌，這類品牌利潤較高，但品牌的產品種類不多，其未來發展的方向是實現品牌的差異化和推出中低端品牌產品覆蓋價格帶。第二陣營是以德芙、費列羅、好時、億滋等為代表的中端品牌，其主要以營銷制勝，且大多依靠大眾路線獲得市場份額，但由于中端產品的品牌數量眾多，預計未來中端品牌企業將會不斷地發起價格戰來擴大自己的消費群。第三陣營是以徐福記、雅客、金絲猴等為代表的低端產品，該陣營品牌眾多，且多為國產巧克力產品牌。
然而，由于中國大多巧克力品牌是以糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同時并未對消費者進行具體細分，在全球購的背景下，消費者情感上更傾向于選購國外品牌，從而導致中國巧克力市場由外資品牌占據。
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