排隊2000多杯，等待多個小時，網友在社交平臺紛紛曬出打卡照片，新茶飲一杯難求的盛況在霸王茶姬北京首店再次上演。
圖片來源：視覺中國
排隊2000多杯，等待多個小時，網友在社交平臺紛紛曬出打卡照片，新茶飲一杯難求的盛況在霸王茶姬北京首店再次上演。
這家位于合生匯的門店既是霸王茶姬在北京開出的第一家店，也是其全球第2000家店，同時還是全國第4家霸王茶姬3.0門店。目前，霸王茶姬在全球共開設超2000家門店，其中北京的門店數已經達到11家。
霸王茶姬北京首店為何能夠引起高度關注？在國風茶飲賽道，為何霸王茶姬能夠殺出重圍？
霸王茶姬如何用首店開拓北京市場？
合生匯店是霸王茶姬引爆北京市場的關鍵。
作為北京第一批最早開業的門店，霸王茶姬將資源集中到了該門店的宣傳上，在門店裝修階段，霸王茶姬利用圍擋發起了詩句互動活動進行提前預熱。消費者在被打亂的詩句順序中找出任一詩句，就可以享受五折優惠，這一形式賺足了消費者的期待。
線下商場的熱度通過社交平臺進行發酵，在網友曬出的圍擋圖片下面，不少用戶了解到了霸王茶姬在北京開店的消息，并表示要去打卡，品牌熱度持續上漲。
正式開業后，霸王茶姬設計了為期三天的“盲盒杯”活動，即霸王茶姬將當家產品“伯牙絕弦”的包裝升級為底部自帶盲盒的紙杯，并隨機放入優惠券、免單券，還有口紅、香水小樣、人偶等。這一營銷活動吸引眾多消費者前去打卡，進一步助推新店開業的熱度。
據了解，為了保持活動的吸引力，霸王茶姬只會在新店開業以及店慶等重要節點進行“盲盒杯”活動，而北京首店的火熱驗證了這一活動的有效性。在網友曬出的截圖中，“前面有2664杯制作中，預計等待7小時25分鐘”，足以可見霸王茶姬的火爆程度。有網友調侃“霸王茶姬的火爆讓附近門店都黯然失色了不少”。甚至有網友表示等待的時間足夠去天津購買并返回北京，并給出具體路線，這一新思路獲得無數點贊。
除了精心設計的營銷玩法，霸王茶姬也通過產品升級提高消費者對品牌的好感。
在北京首店試營業前夕，霸王茶姬宣布在2000家門店內投入使用新的基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”。據介紹，這種基底乳可以做到0植脂末、0奶精、0氫化植物油，用“健康”的概念迎合消費者。
值得一提的是，合生匯旗艦店為全新的“TEA BAR”店型，面積在100㎡以上。頗具時尚感的“TEA BAR”空間位于飲品制作區，整體茶色布局搭配暖燈光給門店增加了高級感，這一空間也吸引不少消費者拍照打卡。
其實不難理解霸王茶姬集中資源為北京首店造勢，一方面可以打響霸王茶姬在北京的知名度，另一方面也為其他門店的開業帶來一定的熱度。
不過，對于霸王茶姬首店的瘋狂營銷，有網友并不看好其未來的發展，并表示“忘記多年前的喜茶了嗎，下大雨三里屯照樣巨多人，再過幾個月其他家都開起來了，等大家覺得霸王茶姬也沒啥好喝了，就沒啥熱度了”。
對于霸王茶姬而言，一直保持較高的品牌熱度確實不太現實，而接下來的發展究竟如何還需要時間驗證。
門店數量超越茶顏悅色，霸王茶姬擴張的秘訣是什么？
霸王茶姬成立于2017年，彼時，國風茶飲賽道已經跑出了茶顏悅色、茶話弄等品牌，而茶顏悅色頗受市場歡迎，甚至有“來到長沙不喝茶顏悅色等于沒來”的段子。
霸王茶姬從誕生之日起，就被貼上了茶顏悅色模仿者的標簽，而如今，霸王茶姬不僅門店數量趕超茶顏悅色，市場影響力似乎也更勝一籌，霸王茶姬反超的關鍵則是創始人經營理念的差異。
在霸王茶姬CEO張俊杰看來：“茶飲行業門店數量決定了利潤的增長空間。”在2020年獲得復星集團、XVC等機構的天使輪投資，又在2021年先后收獲A輪、B輪數億量級的融資后，霸王茶姬通過直營和加盟的方式快速拓店完成品牌規?；?。
門店選址也從大本營云南向四川、重慶、江蘇、山東等地拓展，去年霸王茶姬鞏固西南大本營之后，在浙江、江蘇、廣東等茶飲競爭激烈的中東部市場上站穩了腳跟。目前，霸王茶姬超2000家門店覆蓋國內220多個城市，并在海外開出70多家門店。
而茶顏悅色創始人呂良對多城市擴張比較克制：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴。”從門店布局來看，茶顏悅色的確比較保守，目前茶顏悅色多數門店集中在長沙及湖南省內城市，門店總數超550家，與霸王茶姬產生了一定的差距。
如今，霸王茶姬進軍一線城市，品牌影響力進一步擴大。為了拉升品牌勢能，霸王茶姬今年新開門店以購物中心和商場店為主，不少新店布局在核心商圈購物中心，并在部分城市打造旗艦大店，傳遞品牌文化價值、提升品牌認知。如上海環球港和上海美羅城的兩家旗艦店，均為全新的“TEA BAR”店型。
而在2022年霸王茶姬新開張的店鋪當中，商場店的占比更高達七成以上，與其他餐飲品牌紛紛選擇出逃商場的情況相比，霸王茶姬這一“反向操作”有品牌獨特的考量。
霸王茶姬這一布局策略是：利用200平以上大店提升品牌勢能，60平左右主流店型進行規模化復制，更加貼近消費者。創始人張俊杰曾在對外采訪中透露這一渠道打法的核心邏輯，“通過提升選址層級，提高一二線城市消費者的品牌認知，我們相信未來品牌和渠道的結合會更緊密，中端品牌會有一輪渠道增長紅利。”
“大單品”策略下的隱憂
霸王茶姬突圍的另一殺手锏是“大單品”策略，不斷優化、迭代“原葉鮮奶茶”的差異化賣點。
據了解，經典大單品“伯牙絕弦”五年迭代七次，年銷量超1000萬杯，占總銷量的30%以上。原葉鮮奶茶系列常年銷售占比超7成，復購高、口味穩、口碑好，進一步強化消費者對品牌的心智認知。
不過在產品壁壘低、同質化程度高的茶飲賽道，“大單品”策略有很明顯的弊端。其他茶飲品牌一般通過較高的上新頻率以及多元的產品類別保持競爭力，比如茶百道、滬上阿姨等中端茶飲品牌都設有水果茶、鮮奶茶、鮮純茶、檸檬茶等類別，盡可能滿足消費者多樣化的需求。同時緊跟市場動態，在現制酸奶火熱之際推出酸奶單品，進一步搶占市場。
而霸王茶姬聚焦“原葉鮮奶茶”，在產品靈活度上不及其他品牌，不僅難以一直維持用戶新鮮感，且抗風險的能力也相較差。并且霸王茶姬幾乎完全拋棄水果茶這一熱門類別，在一定程度上限制了品牌未來的想象空間。
雖然在國風茶飲賽道，霸王茶姬的品牌熱度看似超越了茶顏悅色，但霸王茶姬依舊沒有脫離新茶飲賽道這一范疇，與眾多品牌相比，霸王茶姬的品牌實力、粉絲粘性還十分有限，這一點在社交平臺有所體現。
就比如在小紅書，霸王茶姬的相關筆記數量為18萬以上，而一點點的品牌相關筆記高達703萬篇。而在抖音，霸王茶姬官方品牌賬號粉絲量為32萬，對比茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶等官方賬號粉絲量超百萬的品牌，霸王茶姬還有一定的差距。
總的來看，霸王茶姬通過首店營銷打響了北京市場的知名度，也讓一杯難求的盛況再次上演，這對于品牌擴張是一個好的開端。而如何維持品牌熱度以及加強品牌競爭力是霸王茶姬需要思考的關鍵。
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