為了盡快恢復，海倫司除了降本增效外，還撿回了曾經被其拋棄的加盟模式。
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變了什么？
2023年上半年，“降本增效”都是海倫司業務改革中的關鍵手段。
海倫司降本增效的具體做法是這樣的：
首先是調整了產品結構。自有品牌產品（啤酒、飲料化酒飲和小吃）是海倫司收入的大頭，今年上半年占其營收的76%左右。虎嗅獲悉，去年下半年開始，海倫司一直在研發包裝更大、適合更多人喝的大桶酒，在海倫司內部，這種酒被稱為“社交型酒飲”。公司希望通過這類新產品提高門店收入。
“去年下半年，我們推出了老冰棍噸噸桶，今年上半年又推出了百香果大扎。”海倫司內部人士表示。今年上半年，這兩款產品穩居海倫司銷量TOP5。
跟普通瓶裝啤酒相比，大桶酒每毫升售價并不貴。不過由于包裝、運輸成本更低，所以這類產品的毛利更高。提高這類更高毛利產品的銷售占比，有利于改善其門店的利潤情況。
實際上，海倫司調整產品結構的舉動背后，隱藏的是其對“收入策略”的思考：一直以前，海倫司走的都是“高性價比”路線，所以即便是要增加收入，也沒直接通過提高產品單價的方式實現。
除了提升利潤的直接影響外，大桶酒還能給海倫司門店帶來兩個不那么顯而易見的好處。一是，比起瓶啤，這類酒飲一般需要更多人一起飲用，“這就能提高門店的坪效”海倫司內部人士說道。
二是，“社交型酒飲”吸引的人多了之后，門店的氛圍也會更好。而這種略顯“玄妙”的氛圍，正是經營酒館非常需要的。
比起增加收入，海倫司在控制成本方面明顯出招更多。
原材料、人工和房租，是包括海倫司在內的大部分餐飲企業最“大頭”的三項成本。據浙商證券計算，2018年到2022年這三項成本占海倫司收入的60%以上。
這三大成本，也是海倫司“降本”的重點。
先來看原材料，目前，海倫司自有品牌的酒飲、小吃等所有產品都由供應商提供，自己并不負責生產環節。不過，由于門店多、規模大，所以海倫司無論是在自有品牌產品還是第三方品牌產品的采購方面，都比同行更有價格優勢。
為了進一步降低原材料成本，海倫司引入了更多供應商。“可以利用供應商競爭把采購成本降下來，除此之外，海倫司供應鏈也在持續深入上游把控每一個紙箱、瓶蓋等關鍵原物料的生產與采購。”海倫司內部人士解釋道。
再來看人力和租金成本。從2022年開始，海倫司把開店擴張的步子“縮”了回來。從直營門店數量看，2021年是海倫司擴張最為“兇猛”的一年，公司直營門店數量凈增了400多家。2022年開始，海倫司不斷進行門店優化，淘汰經營不善的直營門店。最新的數據是，截至今年8月25日，其直營門店只剩425家。
關閉經營不善的門店，相當于直接拿掉了“出血點”。除了動這種“大手術”，海倫司還開始發力數字化。
“比如門店播放的音樂，原來都需要店長手動調整，現在是總部統一控制就行，利用算法讓每家門店的音樂，可以根據當下的情況，推薦播放。還有和客戶的互動，原來是門店的人逐一和員工打招呼做贈送，現在也是由總部后臺直接完成。”海倫司內部人士說道。
這些細微的變化，可以提升門店人效。據海倫司透露，近年來其平均每店配置的員工數量一直在下降。
還在“恢復期”
降本增效等的一系列調整，讓海倫司得以從之前兩年的虧損壓力中，喘了口氣。
從財務上看，這些調整帶來的最直接效果就是利潤率上升。分產品看，今年上半年，海倫司自有品牌酒飲和第三方品牌酒飲的毛利率較2022年都有所提升。其中，自有品牌酒飲毛利率提升了近4個百分點，第三方品牌酒飲毛利率則提升了5.5個百分點。
先看自有品牌，海倫司自有品牌產品按照包裝不同，可以大致分為瓶裝（包括啤酒、果啤、奶啤等）和非瓶裝（比如扎啤、大桶雞尾酒）兩種，其中非瓶裝產品的毛利率明顯高于瓶裝產品。去年下半年開始，海倫司推出兩款新大桶裝產品，這些更高毛利產品的銷售占比提高，大概率是其自有酒飲毛利率提升的原因之一。
第三方酒飲品牌毛利率的提升，或許與海倫司在年報中提到的門店促銷活動減少有關。
由于自有品牌和第三方品牌產品的毛利率均有所上升，所以，今年上半年，海倫司整體毛利率較去年同期提高了6.3個百分點，達72.3%。
除了毛利率，人效的提高，以及店面調整帶來的租金等費用降低影響的則是凈利率。今年上半年，海倫司經調整后的凈利潤約為1.77億元，凈利潤率為25%，終于從此前兩年的虧損中緩了過來。
不過，從目前的現狀看，海倫司還在“恢復期”，沒有回到曾經最強壯的時候。
這從門店銷售額可以看出端倪。2020年海倫司單店日均銷售額為10900元，之后一路下滑至2022年的7000元。今年上半年，海倫司單店日均銷售額回升到了8200元，雖然比2022年表現好，但仍不及2021年和2020年。
同店銷售也是如此。今年上半年，海倫司同店銷售額僅增長0.1%，遠低于2021年之前的水平。一位不愿具名的分析師告訴虎嗅，同店恢復情況，是他們更為看重的指標。“海倫司主打高性價比，其消費群體中有不少學生、白領，這些群體消費能力的恢復相對需要的時間更長。”上述分析師表示。
加盟模式還是靈丹妙藥嗎？
為了盡快恢復，海倫司除了降本增效外，還撿回了曾經被其拋棄的加盟模式。
今年6月份，海倫司啟動“嗨啤合伙人”計劃，采用托管模式開拓加盟商。合伙人負責選址、開店的資金投入，海倫司則負責供應鏈、門店運營等。這也代表著，海倫司正在從線性連鎖模式向平臺型公司轉變。
海倫司內部人士告訴虎嗅，之前公司放棄加盟模式，是為了加強管控，樹立品牌形象，而現在重新放開加盟的一個原因是，公司打造出了新的門店模型。
跟之前的門店相比，海倫司新型門店的面積更小、門店環境和氛圍更好、桌型等細節也有所調整。“之前的門店很多都是4人桌，新型門店以兩人桌為主，更加靈活。”上述人士表示。
把門店變小的一個好處是，降低了加盟商的加盟門檻和運營成本，而且據海倫司說，調整后，新型門店的盈利能力也更強。此前海倫司在業績分享會上表示，目前海倫司酒館的投資可以降到和開咖啡、奶茶店一個量級。
這次重啟加盟后，海倫司還有一個十分明顯的戰術方向：開到下沉市場?；⑿岖@悉，海倫司的第一家合伙人門店開在了江西省修水縣。
在海倫司的解讀中，開拓下沉市場是其品牌力的“外溢”。不過，要是回到海倫司的商業模式看，放開加盟、到下沉市場開店也是其不得不做的必然選擇。
對于翻臺率不高的酒館來說，門店營業額很大程度上取決于單桌消費，而海倫司的“高性價比定位”，一定程度上又限制了單桌消費的上限。這就導致，海倫司在消費能力更高的一二線城市，和在三線及以下城市的單店日均營業額相差不大。以今年上半年為例，其一線城市單店日均營業額只比三線及以下城市高出500元。
比起相差不多的收入，一線城市的房租、人力成本則比三四線城市高出不少，而且酒館更多，海倫司的競爭壓力也更大。這也意味著，海倫司在一二線城市的競爭優勢，大概率遠不如在下沉市場更大。
除了往下沉市場開店，海倫司轉型做平臺型公司也和其“高性價比”定位有關。
要想做到“高定價比”，規模效應是不可或缺的因素之一。換句話說，海倫司規模越大，在供應商前面的議價能力也越強，所以它有開店的必要性。
在食品行業分析師朱丹蓬看來，海倫司雖然通過發展自有品牌，規模優勢等獲得了不低的毛利率，但由于走高性價比路線，凈利潤水平并不算很高。如果用全直營的模式擴張，對公司來說太“重”了。
而且，對于線下門店來說，選址非常關鍵，對堅持“好地段、差位置”的海倫司來說，選址就更為重要了。和有點位資源的合伙人合作，也能降低海倫司的開店難度。
其實，除了海倫司，今年以來很多零售、餐飲品牌都在放開加盟，比如庫迪咖啡、便利蜂等等。在朱丹蓬看來，到2025年我國零售行業就會發展到品牌固化階段，小品牌的機會將會越來越少，各大品牌必須在此之前加快跑馬圈地的速度，所以這些品牌才會紛紛放開加盟，用輕資產模式擴張。
回到海倫司身上，其所處的酒館行業，這兩年是餐飲投資領域比較火熱的一個賽道。連鎖餐飲店比如呷哺呷哺、以及今年比較流行的Bistro小酒館等，新入局者也在不斷加入。
眼下，海倫司把店開到了縣城，但如何在競爭激烈的環境中脫穎而出，贏得加盟商的青睞，才是其真正要啃的硬骨頭。
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