抖音的崛起使拼多多面臨強大競爭對手，抖音直播帶貨威脅傳統電商的地位，誰將引領電商未來？
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2023年是很多行業重回“價格戰”的一年。其中，電商平臺的價格戰打得尤為激烈。
年初，京東為了將劉強東于去年底提出的低價戰略進行到底，率先對標拼多多重磅上線了百億補貼，并在接下來的618年中大促和即將到來的雙11中，進行高成本投入以搶占低價市場；同時，阿里旗下的淘天也在通過大力扶持中小商家的方式，試圖奪回自身在電商低價市場中的主動權。
然而無論京東和淘天是否愿意面對，一個殘忍又無奈的事實是：繼拼多多之后，最先搶占了線上大眾消費者低價心智的平臺，其實是抖音。
“我迷失在抖音直播間了”、“最近在抖音直播間買了很多衣服，拼多多買小件商品”、“真便宜，看了一晚上花費240元”，今年我越來越頻繁地聽及周圍人聊起在抖音的購物經歷，而在一年之前，這些人很多還是拼多多的羊毛黨，如今卻在不知不覺間流入了抖音直播間。
誰能想到，抖音和拼多多這兩個起點并不在同一賽道的產品，竟然在消費降級的大環境下狹路相逢，并半主動半被動地匯入彼此的河流，試圖于白熾化的電商后半場爭個勝負。
抖音電商，無孔不入
年輕人們流入抖音直播間，似乎是一件自然而然的事。
“好像從今年開始，抖音博主都開始做直播帶貨了，無論是粉絲幾百萬還是幾十萬，就算只有幾萬粉絲也在直播帶貨。”一位重度抖音用戶近期對我發出這樣的感嘆。
這也是包括我在內的不少普通用戶的共同感受。
自2018年3月試水直播電商以來，抖音給外界的印象一直是靠頭部大主播打造的，無論是2020年4月簽約的初代抖音帶貨一哥羅永浩，還是2022年夏天異軍突起的董宇輝及其背后的東方甄選，亦或是近年來愈加吸引大眾目光的瘋狂小楊哥，他們無不是抖音為了吸引大眾來直播間購物所樹立的標桿。
然而頭部主播占據抖音電商高地的現象，正在發生翻天覆地的變化。
首先是抖音昔日的頭部主播在自身流量見頂、甚至下滑之際，紛紛選擇布局多個電商平臺以實現自身進一步增長，比如羅永浩在抖音之外相繼與淘寶和京東進行直播帶貨合作，而東方甄選試圖擺脫抖音做獨立App的事情也一度鬧得沸沸揚揚，就連小楊哥近日也被爆出入駐拼多多的消息。
但這些被媒體大肆渲染的“頭部主播出抖”的現象，似乎并沒有引起抖音官方的過多擔憂，這種淡然處之的應對方式背后，實則是抖音電商中腰部創作者/帶貨主播的強勢崛起。
據公開報道，抖音Top100的頭部達人為平臺電商貢獻的GMV占比從2020年的25%降至2021年的15%，而官方近期發布的數據也顯示，2022年8月31日至2023年8月30日期間，抖音新增電商創作者高達515萬人，而在整體884萬通過電商帶貨獲得收入的創作者群體中，GMV超10萬的作者數達到60萬人。
可以說，年輕人們流入的并非抖音頭部創作者的直播間，而是那些更加龐大的中腰部創作者的直播間里，與此同時，抖音也讓電商真正地步入了全民直播時代。
幾位抖音用戶告訴我，一到晚上，她/他們的抖音關注和推薦流就變成了直播帶貨的世界：寵物博主在賣貓糧狗糧、營養補充劑、玩具；美食博主在兜售那些曾出現在他們短視頻里的零食、水果、預制半成品食物；美妝和時尚博主無意外地在介紹化妝品和衣服，幾百萬粉絲量級的博主僅用幾分鐘時間進行展示介紹，就能瞬間賣出幾百甚至上千單商品。
就連讀書博主也在夜晚開啟了直播間，熱情洋溢地介紹著帶有作者親簽的暢銷書，即便銷量遠不及那些大眾消費品，但一本書在幾分鐘售出幾十單的成績也遠高于一家線下書店的銷量。
而流量最高的直播間，是那些記錄家庭日常為主的情景劇博主。他們在直播帶貨上看似并不具有某個品類的專業性，但卻是為數不多可以涉獵全品類帶貨的創作者。
一位直播電商資深人士告訴我，品牌/商家在抖音直播上選擇與博主合作的基本邏輯，是看對方的受眾用戶畫像與自身是否相符，而這類老少咸宜、男女通吃的家庭情景劇博主，其基礎粉絲群體非常廣泛，這也是能吸引多元化品牌/商家的重要原因。
“每天都看這些抖音博主的家長里短，已經像是親切熟悉的朋友了，看到他/她們開了直播會不由自主地點進去看看。”當我向一位抖音用戶提問她為什么越來越多在抖音買東西時所得到的回復。
換言之，當消費者出于自身興趣和需求所關注的抖音博主，在發布日常內容的同時向其粉絲進行精準的直播帶貨，這種嵌入到大眾獲取信息和娛樂休閑間隙的電商模式，無孔不入地培養了更多消費者在直播間購物的習慣。
電商消費者流入抖音直播間這一現象，也更為直觀地體現在數據上。
近期舉辦的抖音電商作者峰會公布的數據顯示，2022年5月1日-2023年4月30日，抖音電商GMV增長80%，其中貨架場景的GMV占平臺總體超30%，也就是說近70%的GMV是由內容（短視頻和直播帶貨）拉動的。
在行業整體卷向價格戰的階段，抖音電商實現的這個增速已屬亮眼。要知道，就算是消費降級巨頭拼多多，其過去兩個季度營收增速及廣告收入增速（與GMV最接近的數值）均沒有超過70%，且增幅在肉眼可見的下降。
如果說國內電商的市場份額并沒有顯著擴大，那么“此消彼長”的商業競爭天枰，正在向抖音傾斜。
拼多多的基石，正在抖音快速崛起
對于坐擁近7億日活用戶的抖音而言，它天然就占據了所有電商平臺都夢寐以求的國民級流量池，憑此可以在自身生態內完成電商業務的閉環模式。
因此抖音電商的爆發式增長，甚至跳過了拼多多起量階段花費大力氣、忍著無數罵聲也要進行到底的“砍一刀”社交裂變，它只需通過推薦算法控制平臺中的電商內容占比閾值即可，并能靈活地加以調整。
除此之外，抖音電商另一個讓拼多多有些望塵莫及的優勢是內容種草。
在我十一假期所做的小型調研中，多數受訪者表示在抖音直播間有遠比拼多多強烈得多的購物欲，“價格挺便宜的，比拼多多容易被種草”，并且“收到貨之后感覺質量也還行”。
雖然抖音從未向京東和淘天那樣高喊高打地加入電商價格戰，但實際上，抖音電商早已隱秘地加入這場戰爭。比如今年618前夕，抖音就上線了自營的“超便宜的小店”，定位主要以售賣9.9元商品為主，而此前抖音也在貨架商城中推出了“9塊9特價”頻道，旗幟鮮明地攻向拼多多占據優勢的下沉市場。
熟諳下沉市場消費者對價格敏感的特性，不少抖音直播間都開始推行“秒殺”的玩法，比如作為生鮮電商賽道之一的鮮花直播間，就經常出現“一束A級花束只有19.9元”、“基地直發順豐包郵”等福利單品，抖音直播間洶涌而來的流量甚至將花加這樣的專業鮮花電商平臺徑直沖垮了。
更值得拼多多警惕的是，除了抖音官方宣傳的那些不斷入駐平臺的國內外知名品牌，還有大量的白牌商家正在抖音崛起。
據媒體報道，抖音電商在2022年下半年專門成立了商家發展部，主要服務于中小商家，即產業帶和白牌方向，而此類商家當時在抖音動銷賣家數量占比高達近七成，GMV貢獻在四成左右。
“我蹲的很多直播間，里面的商品都是代工廠直發”，一位抖音直播間用戶表示，主播在講解的時候也會直言不諱地告訴消費者這是代工廠的貨，在查看發貨店家的時候會發現是白牌商家，“有時候還能蹲到工廠尾單，價格會更便宜”。
事實上，抖音電商發展初期的商家主體就是白牌賣家，彼時大眾用戶并沒有對國內白牌建立起足夠的消費信任，平臺更多還是在通過頭部主播和品牌店播為電商業務引流，但經歷了消費大環境收緊的幾年，以拼多多為代表的、主打性價比的電商實則已培養起大眾對白牌商品的消費心智。
但一個拼多多絕不想看到的趨勢是：白牌商品在拼多多誕生了爆款，卻在抖音逐漸打響了品牌。
以抖音頭部品類美妝為例，通過與抖音達人合作并大量投流，白牌可以在抖音短時間內爆火，像海潔婭、肌先知、傾資堂這些國內美妝白牌，近年來就通過抖音帶貨實現了銷量破億的目標，其中海潔婭單月的預估GMV甚至高達10億。
雖然這些白牌在停止抖音投放與直播帶貨合作后，銷量多數都會面臨斷崖式下跌，但毋庸置疑的是，抖音已然成為了國內白牌們鯉魚躍龍門的快捷通道。
一旦“在拼多多走量、在抖音打品牌”成為更多白牌商家的共識，將有越來越多的“抖品牌”由此誕生，不少業內人士將此與十年前淘品牌的興起作類比，而這也側面體現出抖音正在成為國內唯一一個將下沉和上升渠道打通了的電商平臺。
拼多多不得不做直播帶貨，就像京東淘寶不得不做低價
即便仍在自己擅長的領域中狂飆，拼多多對抖音電商的極速增長也不是不焦慮的。
一個明顯的改變是：今年下半年開始，拼多多在直播電商領域的動作越來越頻繁。
事實上，早在2019年淘寶、抖音、快手等一眾互聯網平臺在直播電商賽道打得熱火時，拼多多也曾在百億補貼頻道內試水過直播帶貨，但相比于其他幾家的重投入，拼多多對直播電商業務的態度始終可有可無，創始人黃崢接受媒體采訪時也簡單地將這個新生事物定義為“工具屬性”。
然而當這個黃崢眼里的工具已成為近一半互聯網用戶的購物方式、市場規模向5萬億沖擊、甚至有漸趨超過傳統貨架電商的勢頭時，拼多多也不得不重估直播電商的重要性。
在今年618大促期間，拼多多一改往日對直播電商的佛系策略，首次開啟了直播帶貨主場和百萬主播挑戰賽，公開數據顯示這期間單場最高GMV破3000萬。在年中大促結束一個月后，拼多多更是加大力度面向全品類招募直播帶貨服務商和主播，并面向部分用戶測試主頁底部一級入口“直播”。
不僅如此，9月初有業內人士發現擁有近1億抖音粉絲的瘋狂小楊哥，疑似也入駐了拼多多平臺，開通了同名賬號并通過短視頻進行引流。同時，瘋狂小楊哥所屬的三只羊網絡MCN機構也以紅V認證的方式出現在拼多多平臺，發布內容中包括數條帶貨視頻。
拼多多發展直播電商業務的迫切與野心，連李佳琦帶貨花西子翻車的熱點也沒有錯過。九月末，在79元天價眉筆引起輿論嘩然之時，拼多多百億補貼攢局了58家國貨品牌在直播間集體團建，成功斬獲了一波好感。
更有意思的是，就在拼多多試圖再度于直播電商領域后中爭先時，抖音電商也在重磅加碼貨架電商。
2021年4月，抖音電商首次將自身定位于以內容（短視頻&直播）為基礎的興趣電商，飛速奔跑了一年后，于2022年年中升級為全域興趣電商，并全量上線“商城”一級入口，同年雙11期間抖音商城迎來了第一個爆發式的國民大促，貨架自此成為承接大促的主陣地。
步入2023年，抖音對商城和搜索場景為主的貨架電商的重視愈加凸顯。
2023年5月15日，抖音電商總裁巍雯雯曾披露在過去近一年時間里，抖音商城GMV同比增長277%，搜索電商同比增長159%，而貨架電商占平臺GMV總體已超過30%。
客觀來看，雖然直播和短視頻帶貨是抖音電商前期乃至目前的主要驅動力，但若想打造自身完整的電商生態，發展貨架電商確實是抖音的當務之急。
對于大眾用戶而言，內容電商雖然比貨架電商更容易種草并促成即時消費，但占據普通用戶更多預算空間的實則是剛需購物，其多發生在搜索場景和復購場景中。這意味著在用戶通過內容電商完成首次消費后，抖音需要具備強有力的貨架電商生態，讓用戶在平臺進行二次及多次購物。
更重要的是，在國內大眾消費者越來越看重性價比的當下，底層邏輯決定了貨架電商要比直播電商更具有低價優勢。
這從那些對于價格極度敏感的消費者的購物方式就能窺得一二。
雖然我此次訪談的抖音用戶均表示直播間的價格對她/他們而言已經很便宜了，但在小紅書和B站等社交媒體平臺上，有消費者更細致地對比抖音直播間和拼多多同款商品的價格，其中不乏“被抖音背刺”的經歷。
事實上，近年來各大主播在最低價上翻過的車已經證明了——直播電商的低價是相對的。
上述直播電商資深從業者告訴我，直播間里的確會有一些價格遠低于市場價的商品作為福利品和引流品，但本質上直播電商在“品牌/賣家-平臺-消費者”中間多加了一環，注定無法比拼多多那種直連工廠和消費者的模式更便宜。
也就是說，抖音電商未來與拼多多正面打響價格戰時，僅憑短視頻/直播間的內容種草屬性是無法取得全面勝利的，更甚者，當價格戰愈演愈烈后，追求極致性價比的消費者終歸會回流到拼多多，實際上這部分用戶已開始在網上分享“抖音直播種草，拼多多下單”的購物秘訣。
但這并不意味著直播電商終將被傳統貨架電商所擊敗。
隨著直播電商的進一步發展，品牌自播和商家店播大概率會趕上甚至超越達人帶貨，據蟬媽媽數據抖音品牌自播在2023上半年同比增長已經高達80%，照此趨勢發展，直播電商邏輯上可以兼具內容種草和最低價的優勢，而未來達人主播帶貨的價值也會更加清晰，她/他們銷售的產品核心其實是選品能力，以及人格化服務。
此時此刻，抖音和拼多多正處于一個原本平行、但逐漸匯聚合流的電商路口，到底是抖音率先在貨架電商領域彎道超車，還是拼多多更快于直播電商領域逆襲，這可能是下階段電商大戰最精彩的故事篇章了。
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