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潮牌不再“潮”,時尚巨頭們路在何方?

在時尚周期更迭比以往任何一個時期都更為迅速的今天,沒有比追隨某種潮流更危險的事。

賀哲馨36氪未來消費2023年11月2日

潮牌已死,巨頭受難。

如果說時尚是一個輪回, 那么總會有人倒在新舊交替的車輪底下。
曾經本土市值排名第二,僅次于耐克的美國服飾集團VF(威富)不幸成為其中之一。
10月31日威富的二季報出爐,顯示營收下跌4%至30億美元,不及分析師預期。Vans、Supreme所在的潮流部門連續多季下跌,二季度下滑14%,主力品牌Vans大跌23%。戶外部門成了威富僅有的救命稻草,前三個月營收增10%,這要多虧翻紅的The North Face二季度營收大漲17%。
財報發布之后,威富撤回了原本的業績指引,并宣布更換Vans總裁。

圖片來源:財報

實際上,威富集團業績的低迷早已顯現,2023財年四季度,集團收入下跌3%至27億美元,虧損2.15億美元,全年來看,威富集團的整體收入也同比下滑2%至116億美元,凈利潤減少至1.18億美元。
Vans、Timberland等主力品牌老化是威富長期業績不振的主要原因。但在財報發布前,激進投資者Engaged Capital的“一紙訴狀”卻令集團旗下的Supreme成為市場焦點。Engaged Capital敦促威富考慮出售Vans、TNF之外的其他品牌,其中就包括2020年才收購的Supreme。這個當初花了威富21億美元買下的“潮流鼻祖”,限量發售和聯名營銷的方式至今仍被無數品牌模仿,今天的發展卻只能用乏善可陳來形容。
今年六月,威富首次公布Supreme銷售數據,收入在截至3月底的12個月內同比減少7.1%至5.23億美元,低于去年同期的5.62億美元,且不及預期的6億美元,凈利潤也從上年的8240萬美元大跌21%至6480萬美元。店鋪數量較三年前僅增加3家,目前在全球擁有15家門店。
早在Supreme傳出被收購消息的2019年,外界已有“Supreme已死”的聲音。究其原因是,一個原本起源于街頭巷尾的滑板品牌,本身即帶著解構消費主義、反潮流等標簽。最引人注目的是其發售方式:在其門店和官方線上商城頻繁、每周和限量投放產品,造成長期供不應求的現象。品牌價值幾乎依靠二手市場的轉售熱度來抬升——如此“劍走偏鋒”的小眾品牌一旦歸入大集團的麾下,很可能面臨水土不服。
眼看著威富為Supreme定下年收入10億美元的目標距離完成遙遙無期,生產量與銷售網絡的擴張伴隨而來。從去年開始,Supreme一改以往每款單品僅允許購買1件的嚴格限購政策,消費者可以購買任意數量的單品。Supreme還在北京開設了官方授權銷售點,但要是在以前,許多沒有豐厚滑板文化的城市根本不會在開店或設立銷售點的名單之上,業績壓力之下,Supreme逐漸遠離了“初心”。
Supreme的品牌價值也在不斷稀釋。轉售平臺Stock X數據顯示,Supreme在二級市場平均溢價比例從2020年的67%下降至2022年的57%,生產量激增導致的收藏價值下降是主要原因。
威富曾以更為委婉的方式承認了自己在運營Supreme上的失誤:“我們未能對其運營進行必要的調整以應對這些不同的特征、復雜性和市場動態,可能會對集團的收入、業務狀況和運營業績產生不利影響。”
分析認為,威富收購Supreme的2020年,街頭潮流(streetwear)已經進入流行階段的末期,21億美元的估值顯然過高,威富自己也承認了這一點。
從大洋彼岸漂過來的街頭潮流被本土化為“國潮”,紅利期更是前后不過三五年。
李寧剛發布的三季度業績顯示了曾經的金字招牌“國潮”不再靈驗,消費者轉向戶外運動市場,對所謂本土潮牌逐漸祛魅。這一趨勢在本土服飾品牌太平鳥身上體現更為明顯。第三季度公司營收同比下滑19.96%至16.22億元,凈虧損約4122萬元,而去年同期歸母凈利潤為1923萬元,2018年太平鳥宣布正式轉型國潮品牌。
面對街頭潮流的風靡,一些相對保守的奢侈品牌往往選擇聯名合作,在追趕年輕消費者的同時也很好地保護了自己的羽毛,潮流品牌也獲得了不錯的聲量。但大部分時尚或者設計師品牌往往選擇轉型、收購等更為激進的方式,因此在一波周期結束的時候面臨傷筋動骨的考驗。
巴黎世家是奢侈品牌里為數不多轉型街頭潮流的例子,但隨之而來的是更為出格的營銷方式和引發爭議的創意設計。過去兩年負面新聞纏身的巴黎世家已經鮮有爆款問世,銷售更是表現平平,連帶著也拖累了開云集團的業績。
在時尚周期更迭比以往任何一個時期都更為迅速的今天,沒有比追隨某種潮流更危險的事。前不久,以Gorpcore聞名的日本運動品牌亞瑟士“anti-Gorpcore”的運動,推出無明顯logo、顏色低調的休閑服Asics Novalis系列,目的就是為了在Gorpcore消逝的那一天還能繼續留在牌桌上。

 

本文轉載自36氪未來消費(ID:lslb168),已獲授權,版權歸36氪未來消費所有,未經許可不得轉載或翻譯。


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