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雙十一大促期間，瘋狂小楊哥旗下女主播“紅綠燈的黃”（下文簡稱“小黃”）因為帶貨一款圣羅蘭的氣墊引發爭議。在直播間中，“小黃”披頭散發、表情猙獰，手中拿著印有圣羅蘭品牌標識的氣墊。相關畫面被錄屏并二次傳播到其他平臺，引起了部分用戶的不滿。

一條小紅書的熱門筆記寫著，“到底誰在看這樣的直播？”評論區中也不乏對此不滿的跟帖，“品牌形象不要了嗎？”更有甚者則陰陽怪氣地看熱鬧道：“大牌們都這么搞吧，把自己的價格搞下來，然后我再去買。”

這種輿論的背后，隱隱約約透露著一種行業潛規則。大牌們的產品價格往往是靠多種因素維持的，其中之一就是品牌們花了大價錢去傳遞的品牌形象，用戶們使用這樣的產品，不僅僅是在使用產品本身，也是在選擇與產品的品牌相匹配的一種符號和生活方式。

“低俗”帶貨，顯然不僅僅讓品牌固有的忠實粉絲不滿意，也打破了品牌苦心經營多年的品牌形象。對于品牌方和帶貨主播來說，都不是一個好選擇。

當然，瘋狂小楊哥背后，正在狂飆猛進的三只羊MCN或許無暇顧及到這種短期的品牌負面輿論。據新抖數據，僅紅綠燈的黃這一賬號，一個月帶貨GMV就超5000萬。其粉絲過億的主要賬號“瘋狂小楊哥”更是一個月帶貨超過1億元。

增長似乎可以掩蓋一切問題，但對問題的忽視，或許會遏制公司的進一步增長。

帶貨低俗，是小黃的錯嗎？

當被問到聽說這個事件后第一時間的反應時，興趣電商Top品牌服務商、愛拍內容科技CEO黑牛的回答是，“我不care。”

這種不care的態度來自于他對小黃及其背后團隊三只羊的熟悉。長久以來，三只羊MCN旗下的主播大多奉行這種“瘋狂”的帶貨模式，上至公司旗下最大的IP——瘋狂小楊哥本人，下至其公司旗下每一個主播，一直以來給觀眾提供的都是這種無厘頭的內容。

因此，小黃的直播間呈現出這種被稱之為“低俗”的內容，其實并不讓人意外。這種“瘋狂”的帶貨模式，一方面可以在直播間流量競爭的時候拉來免費的流量；另一方面，對商品的暴力測試，也能抬升用戶對商品的質量信任感，進而拉高直播間的GMV。

在以往，這些做法幾乎屢試不爽，某種程度上，也是其發展壯大至今，直播間月GMV破億的最大助力之一。

然而，同樣的做法，未必適應所有品牌。對于YSL的忠實粉絲來說，小黃的帶貨方式卻有些“掉價”。一位接近美妝行業的從業者告訴刺猬公社，YSL是法國的奢侈品品牌，長久以來的品牌形象是高端、優雅的，與小楊哥的直播間畫風完全不符。

顯然，這樣的帶貨方式引起了部分品牌忠實用戶的不滿。一位用戶發帖表示，這種做法把原價600塊的YSL氣墊賣得像9.9的山寨品一樣。更為嚴肅的指控，則認為小黃的故意搞怪，有侮辱女性形象之嫌。

黑牛認為，這本質上是選品不符合用戶的心理預期帶來的沖擊。但錯不在主播本人，而是品牌方的失誤，即圣羅蘭的相關直播招商人員找錯了人。

這某種程度上來源于品牌方的增長焦慮，廣告圈博主姜茶茶就在微博分享了一位品牌方營銷人員的案例。外企領導對于中國市場缺乏了解，只是粗略地知道直播電商是當下品牌增長的重要渠道，因此寧愿折價也要上超頭直播間，最終反而影響了品牌的價格定位，造成了長期的虧損。

具體到小黃直播間中的案例，也同樣如此。美妝品牌本身是希望能夠吸引足夠多的客戶群體去購買產品的，600元的氣墊也并非一個普通人高攀不起的價格。從直播招商角度來講，將產品放到一個銷售能力強的渠道，是一個無可厚非的選擇。

只是，最終小黃的“帶貨慣性”撞上了圣羅蘭的品牌慣性，猶如兩輛巨大的卡車誰也不讓撞到一起，最終造成了小黃口碑受損，圣羅蘭品牌調性降低的雙輸局面。

不過，這是一個注定雙輸的結局嗎？是不是說明，圣羅蘭這樣的高端品牌，注定無法和“低到”塵埃里的瘋狂小楊哥們合作呢？

品效一體的另一面

實際也并非如此。

黑牛表示，如果小黃在直播間中只是單純地銷售、正經的講解產品，并不會招致用戶的反感。他舉例道，小黃的直播間中，可以先用“惡搞”的帶貨模式去講解一些日常的品，等到一些相對格調更高的產品時，再恢復正常狀態。

這樣的話，小黃的直播間就僅僅是一個“銷售渠道”，而非一個品宣場所，也就自然不會造成負面效果。當然，由此帶來的直播間流量減少，則是另一個問題。

他對此進一步解釋道，“帶貨有兩種行為能力。一個是帶貨，另一個是品牌宣傳。如果歐萊雅選擇和小楊哥合作，讓其帶貨，這本質上是一種銷售渠道，不是品牌宣傳。但如果歐萊雅選擇小楊哥做代言人，這就涉及到品牌宣傳了。”

“對于品牌方來說，他只能控制自己對外的發聲和品牌形象的搭建，但無法控制銷售終端每一個‘柜哥柜姐’長什么樣。實際上也不需要刻意控制，對于用戶來說，柜哥柜姐或者私人賣家，也僅僅是一個銷售渠道而已，無法代表產品和企業的品牌形象。”

不過，這種語境成立的條件，是銷售渠道沒有將個人的內容審美加在品牌上，給用戶造成誤解，認為這種類型的創作內容是品牌認可的內容。而瘋狂小楊哥旗下主播“紅綠燈的黃”，正是在這里犯了忌諱，讓用戶產生了誤解。

當然，用戶之所以會對小黃的帶貨行為產生誤解，將小黃的直播帶貨行為看成是一種品牌代言行為，則出于另一個長久以來的問題：抖音并不只是一個單純的帶貨平臺，作為內容電商平臺，內容很容易進一步影響消費者的心智，進一步影響到品牌價值。

從正面的角度講，這是一種“品效一體”，如同淘寶直播間中，李佳琦和品牌的合作往往還附帶有肖像授權一樣。抖音直播間中，大主播對品牌的銷售，也同樣附帶有品牌代言的意味。主播本人的品牌價值，甚至還能促成自有品牌的誕生，如東方甄選的自有品牌，以及三只羊學習的小楊甄選等等。

但品效一體的另一面，則也意味著，用戶并不會將直播間中的銷售單純地看作一種“賣貨”，而會將其理解為是一種品牌行為。這也就導致大主播的“出格”直播，會進一步被品牌的忠實粉絲聯想到品牌本身上，最終帶來如“小黃”一樣的翻車事件。

黑牛也表示，長久以來，許多品牌僅僅是將抖音電商當作銷售渠道，而非品牌宣傳渠道。而這件事則給許多品牌提了個醒，抖音電商的直播帶貨，是有可能影響到消費者心智的。

當然，這包含正反兩方面，主要看主播和品牌會如何運作。

狂飆的三只羊，剎不住車

億邦動力在專訪三只羊CEO杜剛的時候，曾提到一個細節：在三只羊的合肥大樓外，有不少主播鏡頭對著三只羊的大樓直播，依然能夠蹭到不少流量，賣出不少貨。

這種場景曾經在另一個主播身上發生過，兩年前，快手一哥辛巴宣布復出的時間段，上百位主播在辛巴的廣州總部外拍攝直播，部分主播得到了授權進去了大樓，并因此沾到了辛巴的紅利。

兩個相似的場景將兩個不同的人鏈接到一起，人們在討論瘋狂小楊哥的爆火時，往往也會說一句，這個人挺快手的。

事實也確實如此，與整個社會的商業氛圍不同，辛巴習慣于和自己的簽約主播師徒相稱，瘋狂小楊哥也是如此。辛巴喜歡將商品直接拆開展現成分，小楊哥對商品的檢測同樣“瘋狂”，辛巴在快手被人稱之為“土味”，小楊哥同樣也是抖音中較“土”的那種主播。

辛巴曾炮轟媒體沒有公信力，小楊哥背后公司也鮮有接受媒體的采訪。其CEO杜剛在唯一一次公開講話中表示：“我覺得這個事情對我們的業務經營似乎也沒有影響，反而只要你講話，一定會有輿論產生，所以我們很多時候選擇閉嘴。”

更加相同的情況，則發生在最近。辛巴曾經一度處于風口浪尖上，而瘋狂小楊哥最近一直處于輿論中心。除了相對負面的“低俗帶貨”之外，不久前在直播間中炮轟“李佳琦控制低價”，也讓其和李佳琦一起上了熱搜，引發了大眾對于全網最低價的再次討論。

再往前數，則是吸收網紅李炮兒加入，成立沈陽分公司；號稱每個月發5000萬工資，線上剪輯師9000多名；以及被打假達人王海打假等等。幾乎每一次，圍繞著小楊哥的新聞總能登上熱搜，引發用戶的一輪又一輪討論。

這種相似性某種程度上也對應了辛巴曾經遭受的詬病。辛巴的“任性”引來了輿論的口誅筆伐，而瘋狂小楊哥的“瘋狂”也同樣如此，在過去，這種瘋狂尚且局限于抖音一隅之中。但現在，這種瘋狂被更多的人看到并反感。

鮮有回應的三只羊有著一種默默做事的樸實感，這某種程度上也是其高速增長和迅猛擴張的原因。他的高速增長則進一步掩蓋了公司的既有問題，在強大的銷售能力下，一切對其的指責都顯得蒼白無力：你說他有問題，那為什么他還能發展這么快？

但顯然，帶貨主播“小黃”的翻車，給三只羊的完美故事撕開了一角。長久以來的“低俗”帶貨，在逐漸將其捧上頭部電商機構的同時，也讓其開始接受越來越多的目光的審視。負面輿論由此而來，對其的負面印象也就此種下。

而長久以來拒絕和大眾對話的三只羊，唯一的公關策略，就是讓“紅綠燈的黃”到處復制“道歉言論”，粘貼在每一個質疑她的小紅書筆記下，并引發網友“別到處復制了”的進一步反感。

辛巴所處的環境或者說帶貨的“場”與此不同，快手仍然更純粹地是一個銷售渠道。在辛巴收斂發言后，其幕后公司辛選仍然可以在快手悶聲發大財。但愈來愈傾向于“品效一體”的抖音，顯然也在將大主播的銷售能力和其品牌形象綁定在一起。

這是一把雙刃劍，而似乎從來不注意自身品牌建設的三只羊，正在被這把劍傷及自身。