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4年40億美元估值，卡戴珊怎么做到的？

在建立了完整的品牌體系后，明星號召力真正成為一個稀缺杠桿，明星光環將向外形成發光牌，將傳播效率拉到最大極限。

DrizzieLADYMAX2023年11月7日
作者：Drizzie
來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）
金卡戴珊說，天空就是極限。
短短一個月之間，從邀請明星Cardi B出演廣告片，到以球星內馬爾的廣告大片首推男士業務，再到宣布成為美國職業籃球協會NBA、美國女子籃球協會WNBA和美國籃球協會的官方內衣合作伙伴，金卡戴珊的內衣品牌SKIMS連續制造的重磅級別話題，徹底打開了SKIMS的想象空間。
10月底，SKIMS推出富有爭議性的Ultimate Nipple Bra，使人們震驚于這個品牌對創新的渴望和膽量。盡管市場對該產品創意褒貶不一，但此舉可見SKIMS對推出顛覆創新型產品的渴望，遠不同于大部分止步于保守商業變現的明星品牌。

SKIMS推出富有爭議性的Ultimate Nipple Bra
圖片來源：官方

上周，SKIMS宣布與施華洛世奇推出一系列身體首飾、內衣和成衣。這也是繼與FENDI合作后，SKIMS再次與奢侈品牌推出聯名，并順勢將品類延展至除服飾之外的配飾領域。
人們如今可以確信SKIMS的野心。在與丈夫Kanye West離婚后，金卡戴珊選對了合作伙伴，她的智囊團正在日益壯大。
其中最重要的是Jens Grede和Emma Grede夫婦，他們分別擔任SKIMS首席執行官和首席產品官，是卡戴珊家族眾多品牌的幕后夫妻。
這些品牌包括Emma Grede與二姐Khloé Kardashian于2016年創立的牛仔褲品牌Good American，與母親Kris Jenner于2021年推出的天然清潔產品系列Safely。值得關注的是，Kylie Jenner在10月底推出的全新時裝品牌Khy，幕后推手也是Emma Grede。

輔助金卡戴珊運營SKIMS的聯合創始人Jens Grede和Emma Grede
圖片來源：官方

根據The Cut報道，這對夫婦是資深營銷人。Jens Grede早年供職的Saturday Group是一家擅長將名人資源與品牌資源串聯起來的時尚營銷公司，曾操作了青春期的Justin Bieber出演Calvin Klein廣告。該公司孵化了Emma Grede的娛樂經紀公司，該公司一度“稱霸”半個倫敦時裝周的時裝秀制作。
如此一來，SKIMS能夠熟練運用卡戴珊之外的名人資源并不令人意外。然而除了Cardi B這樣常規的知名明星之外，Grede夫婦最精明的莫過于對最新名人營銷趨勢的捕捉。在SKIMS與NBA達成官方合作的背后，是Grede夫婦對體育明星影響力崛起的觀察。

瞄準男性市場，SKIMS與NBA、WNBA和美國籃球協會達成官方合作
圖片來源：官方

根據Lefty在今年9月發布的一份報告，從溫布爾登網球賽到女足世界杯，今年夏天的體育賽事打破了收視紀錄，使EMV（賺取的媒體價值）同比增長35%。據Sports Business報道，除了F1和網球等傳統的精英體育運動之外，奢侈品牌正在認識到NBA和NFL作為僅次于橄欖球媒體創收的體育運動對營銷的重要性。
尤其是NBA球星，他們以傳奇的Tunnel Fits改寫了球場外的風格。Lefty在整個賽季中監測了120名運動員，其中37%是NBA球星。僅勒布朗·詹姆斯在路易威登的亮相就創造了超過100萬美元的EMV。
金卡戴珊表示，與NBA的合作體現了SKIMS日益增長的文化影響力?？梢?，SKIMS不只是品類擴張，更是瞄準了男性消費者的心智。
為慶祝男士系列的推出，SKIMS啟動了一輪全新品牌口號推廣活動，口號是“每個人都在穿SKIMS”（Every Body is Wearing SKIMS），由NBA全明星球員Shai Gilgeous-Alexander和該品牌的官方運動員代言人共同出演。SKIMS還將在NBA和WNBA各種平臺上獲得媒體曝光，包括轉播期間的場上虛擬標牌和官方社交平臺。
這一輪品牌傳播對SKIMS品牌的延展性可以說至關重要。在2019年SKIMS剛推出時，市場更多將SKIMS與金卡戴珊的身材曲線聯系在一起，品牌被貼上了女性力量和身體多元性的標簽。
但是在女性內衣業務的成功后，SKIMS很難不將目光放在充滿機遇的男性內衣市場上。
在男性內衣市場上，Calvin Klein幾乎是高端市場唯一的單品牌市場份額領先者，但該品牌近來表現平平。在與韓國女團Blackpink成員Jennie撬動的話題之外，該品牌在傳統男性業務上乏善可陳。
Calvin Klein母公司PVH集團的2023年二季度財報顯示，在截至7月30日的三個月內，PVH銷售額同比增長4%至22.07億美元，其中Calvin Klein增長3%至9.4億美元。雖然公司的總體收入增長了4%，但Calvin Klein的北美業務卻出現了下滑，分析師敦促該集團在北美炒熱品牌熱度。
據Future Market Insights數據，在男性健康意識的增強、對高檔內衣需求的增加以及時尚潮流變化的推動下，全球男士內衣市場的價值預計在2023年達到389.6億美元，到2033年市場規模將超過 653億美元，年復合增長率為5.3%。

在女性內衣業務的成功后，SKIMS很難不將目光放在充滿機遇的男性內衣市場上
圖片來源：官方

健康意識的提高導致男性消費者對提供舒適和支撐的內衣的需求增加。由于消費者的購買力不斷增強，他們愿意為質量更好的產品支付溢價，因此對高檔內衣的需求增長。SKIMS男士系列在產品理念中特別強調了日常必備品和舒適屬性，稱品牌將其在時尚、舒適和合體方面的專業技術帶給新的受眾。
此外時尚潮流的變化也推動了消費者對時尚內衣的需求增長，Dior和Miu Miu等奢侈品牌近年來推出的男女性內衣產品都曾在社交媒體上引發關注。
SKIMS以內衣品類涉水男裝領域，無疑切中了市場空白，也踩準了市場節奏。
如果說SKIMS男士系列是在內衣市場深挖，那么與施華洛世奇的合作，則開拓了該品牌未來在高級成衣和配飾領域施展拳腳的可能性。
該聯名系列的成衣產品上點綴了施華洛世奇的仿水晶，巧妙契合人體曲線。身體首飾產品則具備包容性尺寸，可以用作疊搭衣物，也可貼身佩戴。如此設計將SKIMS的品牌場景向正式場合進行擴張，而卡戴珊在2022年出席Met Gala時穿的那條裸色飾水晶的瑪麗蓮夢露連衣裙，在如今看來就是一個預告。

上圖為SKIMS與施華洛世奇的聯名系列，下圖為金卡戴珊2022年Met Gala夢露裙造型
圖片來源：官方

SKIMS與施華洛世奇合作的背后推手，是施華洛世奇創意總監Giovanna Engelbert。這名在多年間活躍于時裝秀秀場街拍的前Vogue雜志編輯和造型師，曾經為Dolce & Gabbana等品牌走秀，深諳高級時裝和社交媒體結合的運作邏輯。
在2016年空降施華洛世奇創意總監一職后，Giovanna Engelbert推動施華洛世奇開拓了手袋系列，試圖幫助這個近年來深陷轉型陣痛的品牌重新在高端市場樹立品牌形象，同時在大眾市場獲得品牌熱度。SKIMS聯名系列對Giovanna Engelbert而言無疑也是其上任至今功勞簿上最新的重要一筆。

Giovanna Engelbert曾是時裝周街拍高頻出現的意見領袖
圖片來源：官方

金卡戴珊向紐約時報透露，她與Giovanna Engelbert在正式開始合作后，主要通過群發短信進行溝通，她稱其為“智囊團群聊”，這從側面證明，這不僅是兩個品牌層面的合作，更是金卡戴珊和SKIMS人才版圖擴張的一部分。
其他被SKIMS獵取的重量級人才，包括SKIMS在今年初任命的首席商務官Robert Norton，他來自奢侈羽絨品牌Moncler。自2017年5月以來，Robert Norton曾一直擔任Moncler美洲區總裁，負責品牌的零售擴張和特許經營模式的轉型，鞏固了Moncler在奢侈品領域的地位。
除此以外，今年8月，金卡戴珊創立私募股權公司SKKY Partners將Angela Ahrendts招于麾下的消息引發業界廣泛關注。Angela Ahrendts曾在2006年至2014年間擔任Burberry CEO，與時任創意總監Christopher Bailey緊密配合，推動當時品牌老化的Burberry實現了現代化轉型。
2013年10月，Angela Ahrendts進入蘋果公司擔任零售和高級業務高級副總裁，曾被視為Tim Cook接班人，但她最終于2018年離開蘋果。
圖為前Burberry CEO和前蘋果零售和高級業務高級副總裁Angela Ahrendts
圖片來源：官方
在Burberry期間，Angela Ahrendts成為電商等新興科技的先驅，大力投資品牌的數字化能力和零售體驗，讓科技先鋒這一標簽貼在了Burberry身上。2013年9月，Angela Ahrendts推動Burberry與蘋果公司進行了一次歷史性合作。
SKKY Partners基金由金卡戴珊與前凱雷集團高管Jay Sammons于去年聯合創立，專注于對消費品、酒店、奢侈品、數字商務和媒體等領域的高增長初創公司和媒體公司進行少數股權投資。Angela Ahrendts將在SKKY Partners擔任高級運營顧問。
從SKIMS“搶”來的智囊團來看，奢侈品牌已經無法小覷這一明星自創品牌對自身市場份額和注意力資源的威脅，尤其是在奢侈品行業人才短缺的情況下。
自2019年創立起，SKIMS在過去4年發展可謂飛速。得益于快速的品類擴張，品牌預計2023年的凈銷售額將達到約7.5億美元。Jens Grede在今年8月披露，品牌目前為止一直呈75%的同比增長趨勢。
2022年全年，SKIMS累計銷售了750多萬件產品，創造出4.75億美元的收入，同比增長98%，其中大部分由200多萬的新客戶帶來。
目前SKIMS已從最初的緊身衣業務拓展到睡衣、運動服、婚禮服飾等休閑服飾領域，銷售包括套頭衫、睡袍和高領毛衣在內的基礎款產品。業績大部分由內衣品類創造，緊身衣業務的銷售占比已經不到20%。
在今年7月獲得2.7億美元的融資后，SKIMS估值較此前的32億美元進一步增加至40億美元。這意味著品牌可以為接下來的全球擴張備足彈藥，并有充足的預算進行全球零售擴張和人才擴張。
據微信公眾號LADYMAX早前報道，SKIMS計劃于2024年上半年在美國洛杉磯開設第一家實體旗艦店，選址于西好萊塢日落大道，毗鄰Supreme和Kith店鋪。
邁向實體渠道往往是時尚品牌的分水嶺，是品牌實力的真正體現。開設一家實體店的前提是品牌已經建立了獨立完整的商業體系，無法再依賴批發商伙伴輔助其制定商業計劃，也不能將電商平臺作為緩沖，而是直面實體零售的諸多未知挑戰，這也是成為偉大品牌的必經之路。

2023年第三季度Lyst榜單熱門品牌榜單
圖片來源：官方

今年第三季度，SKIMS在時尚搜索引擎Lyst最熱品牌榜單的20個品牌中排名17。令人玩味的是，登頂第三季度榜單的Miu Miu近期正是憑借一條售價約四萬元人民幣的鉆石內褲引發廣泛關注。同時SKIMS也是榜單中唯一一個非高級時裝品牌，排名在SKIMS前后的品牌是Louis Vuitton和Fendi。
從SKIMS的案例來看，明星自創品牌與奢侈品牌、設計師品牌的藩籬已經被推翻。在全球范圍內，成功的明星自創品牌都在逐步擺脫偶像光環，以更縝密的品牌邏輯搭建商業、產品以及營銷體系，真正作為獨立品牌開啟與其他設計師品牌和潮流品牌的同臺競爭。
在建立了完整的品牌體系后，明星號召力真正成為一個稀缺杠桿。當明星品牌只有粉絲號召力時，明星光環往往向內成為聚光燈，令品牌問題暴露和放大，但當品牌立得住后，明星光環將向外形成發光牌，將傳播效率拉到最大極限。
4年40億美元估值，這種只有明星可以創造的的罕見爆發力，無疑會是資本最為垂涎的對象。

 

本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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